点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

编辑导语:你有没有受到过这样的消息?【您有一条新消息】、【有人@你】等等之类的消息,是一些商家在做推送时的诱导文案;这类文案的点击率很高,但是会给用户带来一些不好的感觉;本文作者分析了此类推送文案的逻辑,我们一起来看一下。

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

如果你的手机通知权限开的比较多,最近一定发现了一个奇怪的现象:

许多app推送的文案越来越迷惑,类似【您有一条未读消息】、【消息提醒】这种诱导性标题的推送越来越多。

举几个例子:

京东与全民K歌的推送:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

每日优鲜的推送:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

最右的推送:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

以上四者都将推送文案伪装成了im消息通知,究竟是什么促使各家公司的push运营,仿佛业界行规一样,统一了推送的文案形式?难道仅仅是为了抓眼球、提高点击率吗?

负责过推广宣发工作的同学都清楚,这种诱导欺骗性的文案,虽然能提升一时的点击率,但因其跳转承接内容的落差,会极大的损伤推送后续转化;且伤害用户体验,让用户对产品与推送产生反感,无异于饮鸩止渴。

但即便如此,大家还是做了,这一切的缘由都要从“通知消息智能分类规则”说起。

一、通知消息智能分类规则

随着国内智能手机厂商逐渐成熟,各家也都以安卓系统为地基,研发属于自己的手机系统,并夹带了许多“私货”,通知消息智能分类规则就是其中之一。

顾名思义,这一套规则的逻辑就是自动将app推送的通知进行分类与评级,并给予不同的展示权限。

以华为为例,不同级别的通知在手机前端展示权限的对应关系如下:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

通俗的讲,如果你推送的一条push被划分为一般级别,那它在用户端不会有横幅和提示音;即便他已经开启了通知权限,而这两者正是对推送点击率影响最高的因素。

那么什么样的推送会被划分为一般通知呢?

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

官方文档仅给出了通知分类与级别的对应关系,并没有写明实际判断推送所属分类的逻辑原理。

经过我们实际测试发现,通知分类的依据是对推送文案的语义识别,通俗来讲就是通过识别文案中的关键词来判断推送的所属分类与级别。

其中只有各种功能性的通知会被划分到重要级别中,如包含【订阅】、【订购】关键词的订阅型通知,包含【签收】【派送】关键词的物流提醒,包含【未读消息】的社交消息提醒等。

而诸如活动推广、内容推荐、营销通知之类的推送,都会被归类到一般级别中,而这一类推送也正是运营工作中重点负责的一部分。

二、上有政策,下有对策

安卓手机在国内市场占据大量份额,随着携带智能分类规则的手机系统渗透率的增加,通知消息智能分类规则所造成的影响也越来越大,安卓渠道的用户推送点击率开始大幅下滑。

时间一久,各家公司的运营也逐渐品出味儿来,为了保住自家的数据和饭碗,开始在文案策略上实施反制。

想让自家的营销推送能在用户端展示出横幅与提示音,就必须让其被纳入通知智能分类规则里的重要级别,最直接的手段就是在文案中携带重要级别的关键词,让智能分类的语义识别产生误判。

举个例子:

此时我要推送一个营销活动的通知:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

但若想绕过智能分类规则,就需要将其修改成如下形式:

点击率暴增100%?揭秘推送文案迷惑行为背后的逻辑

诸如此类。

而在这些重要级别的关键词中,【签收】、【订购】这一类场景又太鲜明,极易引起反感,并不适合诱导性的文案;【订阅】这一类点击率偏低,故而伪装成【消息通知】类就成了点击率与转化率之间的平衡点,是可选范围内最合适的一种形式。

于是运营们智计百出,大开脑洞规避规则,也就有了如今各种迷惑文案的荒诞现象。

我所运营的社区产品里安卓用户占比高达70%,在将推送文案伪装之后,推送点击量整个翻了快一倍;此前辛苦做各种AB测试来提高10%、20%的点击率瞬间成了蚊子腿,也是让人哭笑不得。

三、三方皆负的博弈

智能分类规则的初衷定然是为了提高用户体验,减少用户受到营销通知打扰的场景,但这有限的“智能”却倒逼运营者实施诱导性文案策略,使得用户受到的诱导与打扰更甚,体验更差。

厂商的目的没有达到,用户受到的骚扰更多,运营者损失了转化率与用户信任,这是一场三方皆负没有赢家的博弈。

智能分类规则的初衷固然没有做错,但运营者的逐利性定然无法避免,两者相加催生了现在推送业务的畸形生态,除非某一天智能分类真的智能到可以识别推送跳转后的承接内容;但这一天显然遥遥无期,用户体验被绑在了这条拔河的绳子上,只能看哪一方率先让步。

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