名创优品计划上市,但“十元店”们的危机仍未解

编辑导读:经常逛街的同学肯定都知道名创优品,这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在成立七年后,准备赴美上市了。作为低价优质十元店的代表,名创优品虽然有争议,但由于它独特的运营营销玩法,市场表现一直不错。本文以名创优品为线索,对其代表的“十元店”市场情况进行了分析讨论,与大家分享。

名创优品计划上市,但“十元店”们的危机仍未解

曾经的两元店不见了,最大的十元店却即将要上市了。

从名创优品诞生之日,市场上对于它的评价就两极分化,有人说它伪日系,产品质量差,也有人说它包装简洁,物美价廉。

尽管背负着一身骂名,可名创优品却凭借着“十元店”走向了纳斯达克。弗若斯特沙利文的数据显示,名创优品是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

但是即使上市之后,名创优品的路也并不好走,而名创优品背后大大小小的“十元店”更是连养活自己都难。

01 名创优品上市,为什么“十元店”能打天下?

9月24日,名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书,股票代码为“MNSO”,计划在纽交所上市、募资1亿美元。

名创优品全球价值零售商主打大众化的时尚消费,产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU,以简洁大气的包装和低廉的价格深受年轻人喜爱。

而名创优品在大多数消费者心中,更接地气的名称叫做“十元店”。这些“十元店”大多都是由往期的精品店,快时尚,百货店转换而来的。拿名创优品来说,它也和哎呀呀有着千丝万缕的关系。

但传统精品店模式存在很多弊端,现在已经不常见了。比如以前精品店为了节省店铺店租金总是开在比较角落的位置,而店内的选品也比较狭隘,除了青年少女之外,很少能吸引到其他顾客群体。同样的,它们也逐渐被市场淘汰。

而接替它们的,就是现在流行的“十元店”,例如熙美诚品、优尚诚品、韩流尚品、优宿优品、mumuso、MIDIO、生活无忧,2358,T馆等等,它们不再着眼于女性这个单个群体,反而将人群扩展至全民。种类也不再局限,从女装走到家具好物,选址也往客流量大的地方走,能上一楼就不去二楼,大量入驻各大街铺与商场。

02 众多十元店,为何名创优品能率先上市?

尽管“十元店”众多,但也并不是每家“十元店”都能赚到钱的,今年疫情以来,倒了很多一批又一批的快时尚精品店,那么和那些还在挣扎的十元店相比,为何名创优品能够率先上市呢?

1. 起步早,扩张快是一个重要的原因

名创优品成立于2013年,由中国企业家叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办,定位于面向年轻人的生活好物集合店,主打优质低价,随后便开始了快速扩张之路。

目前,全球门店超过4200家,其中直营门店只占比3.1%,第三方门店占比高达96.9%,第三方门店包括加盟店和经销商门店。中国是名创优品最大的市场,门店超2500家。

但是能够在短期内做的这么成功,离不开以下这两种模式的加持。

2. 合伙人制的运营模式

名创优品把加盟商称作“零售合作伙伴”,这一模式类似连锁店的特许经营,加盟商承担商店的开业资本支出和商店运营费用,名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务,店内销售收益由名创优品和加盟商平分。

截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

名创优品不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游。这种模式下,名创优品本身不用承担店铺经营风险,只要店铺够多,就能产生规模效应。轻模式使得名创优品快速增长。

3. 短路经济

短路经济其实就是销售的周转期极短,秘诀就是数量+低价,哪怕利润极低,产品档次低,只要销量极其大,也可以理解为薄利多销。

名创优品采用大规模的直采方式,可以将代工厂的成本最低化,货品从工厂直接到店铺,省去了中间周转的成本,这是价格低廉的重要原因。

“合伙人制的运营模式+短路经济”玩法虽然简单  但是并非谁都能玩转。

创始人叶国富曾将名创优品的打法总结为“三高三低”,即“高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格”,尽管说起来简单,但是真正能这样去打市场的还真没有多少。

首先需要有强大的背景支持,名创优品的成功离不开背后资金的支持,名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资,腾讯和高瓴资本旗下基金分别持股5.4%。只有资金充裕,后顾无忧,名创优品对供应商才有谈判的筹码。

其次强大的供应链和门店管理能力,才是名创优品脱颖而出的根本。“以量制价+买断定制+不压货款”使得名创优品的商品价格很便宜。规模化采购降低成本,买断版权形成独家货源,最快15天回款摸准了工厂账期长的痛点,吸引来了大牌OEM工厂和知名品牌供应商。

商品成本便宜了,低价才能卖出,周转率才高;周转率高才有利润,有利润才能扩张;名创优品的店铺多了,用户量才大。

“资金-货量-价格-利润-拓展-用户”循环不息,形成了名创优品的护城河。而普通的十元店,是没能力做到这些的,光是从供应商拿货那里,十元店就开始“受制于人”。高价拿货,高价卖货,选址偏僻,客流量不多,营销不到位,这就形成了一个恶性循环。

高更新频率也是名创优品的的独特护城河。名创优品更新商品的周期只有 7 天,每周都会有大量的新品上线,紧跟消费潮流,这是它们留住年轻人的独特方式。在截至2020年6月30日的财年中,名创优品每月新推出约600个SKU。

而在营销方面,名创优品也更加善于运用网红营销。经常可以在小红书,B站,微博上看到类似于“名创优品不得不买的十件好物”,“名创优品彩妆大测评”。与IP联名也是名创优品的营销方式。目前名创优品基本维持每年进行 4 次以上的 IP 联名企划。

但是,名创优品却并不是从此高枕无忧。

03 名创优品“沉重”上市,“十元店”们的集体焦虑未解

其实,名创优品在现在选择上市也是迫不得已的。

一方面,快速扩张之下,名创优品尚未盈利。根据招股书信息显示,2019年GMV达190亿元,营收94亿元,亏损2.9亿元;截至6月30日的2020财年,名创优品营收90亿元,亏损2.6亿元。缺乏资金是阻碍名创优品持续扩张的重要因素,而不继续扩张,名创优品的营收就难以增长。

另一方面,资金链断裂,收款困,这也是此时名创优品计划赴美上市的关键因素。由于给供应商的付款延迟,供应商、加盟商和其他业务合作伙伴的供应链一旦中断,后果就不堪设想。

对于名创优品来说,单店营收已经很难再往上走,想要持续增长,还是得总体扩张。但是,这并不表示每一个店铺都赚钱。由于货物单价低,店铺选址就特别重要,因为客单量很大程度上决定了赚钱与否,那么在低线城市开店的就比较吃亏。

而且快速开店并不容易。在国内部分地区市场已经饱和,在海外开店扩张成为名创优品保持增长的路径。但是受疫情影响,相较2019年上半年,2020年上半年名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6%,在海外市场的门店关闭了20%以上。

而且,名创优品自身的产品也屡次出问题,扰动着消费者对于名创优品的信心。名创优品的产品多是委托代工厂进行生产,在质量上很难保证。之前就有名创优品MINISO雨后茉莉香水的产品不符合规定,其生产代工厂还被广东省药监局处罚。

而且就在招股书发布的同一天,上海药品监管局发布抽检质量公告称,在名创优品的可剥指甲油内检出2B类致癌物三氯甲烷,超出国家标准限值1472倍。

除此之外,高频率更新的背后也涉及着大规模的侵权问题。曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。深圳设计师品牌finerworld也指责名创优品抄袭该品牌产品。高频率更新的背后名创优品很难避开侵权官司。

在招股书上,名创优品表示上市后所募集的资金将用于拓展门店和零售网络,优化仓储物流,加强数字化运营。

对于名创优品来说,好歹上市之后能够解燃眉之急,但它背后的那些“十元店”们,却还有着无法解决的集体焦虑。

对于“十元店”们来说,向上不成,向下不成是名创优品所代表的的“十元店”们现在的真实写照。

在市场饱和的情况下,下沉市场是个很好的去处。但是却面临着本地生活的冲击,巨头们入局社区团购的战争越来越激烈,随之而来的将是一轮新的补贴大战,在如此方便的社区里,线上线下被打通,最后一公里都成为巨头厮杀地,名创优品的“十元模式”还有多少竞争力呢?

其次,“十元店”们也面领着电商的冲击,如今电商的普及度越来越高,下沉市场用户也喜欢在网上下单,通过电商平台产生的消费额正在增加,“十元店”的便宜已经不占优势,如何才能够保持住自己的独特魅力,是“十元店”们必须思考的。

而向上发展呢?“十元店”们也干不过高端品牌无印良品和LOFT,相比于毛利率常年维持在45%左右无印良品来说,“十元店”们如果光靠快消,它的毛利率就永远上不去。并且围绕它们“伪日系、品质差、low”的差评也始终挥之不去。

保留原地不动呢,也不行。这个赛道上,“十元店”们的竞争太激烈了,而且没什么行业壁垒,随时可以被人替代。

尽管在2019年GMV达到了190亿元人民币,但名创优品仍然面领着很多内忧外患,而在本地生活,电商的冲击下,“十元店”能开多久也要打上一个问号。

作者:宁缺,微信公众号:松果财经

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