王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国?

提到王老吉,首先想到的是旷日持久、血肉模糊的商标大战。但是在这之前,TA还经历了另外一场大战——如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国?如何让少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

 

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

一、什么是接地气?

什么是接地气呢?比如,现在要形容自己“非常努力”。

不接地气:我的努力水平处于高三年级的领先水平,我比大部分同学都要努力。

接地气:你见过凌晨4点的洛杉矶么?

“接地气”的方式有画面。在消费者决定购买一件商品之前,会进行比对、思考、决策。但是别忘了,还有想象。想象自己穿着这件衣服、想象自己吃着这个麦片。“接地气”是指接上消费者的想象,帮助消费者构建这个画面。

如果“不接地气”,消费者需要自己想象。通过自己的想象将“产品卖点”变成“我到底可以获得什么”。

如果“接地气”,消费者不用自己想象。“产品的卖点”已经构建了画面。李佳琦就非常善于构建画面。口红有多红不重要,重要的是涂上了口红,消费者会想象自己变成了什么样子。要将口红的不同颜色,变成不同的画面。

穿风衣的时候,一定要有这种颜色,,你就炸了……

失恋的时候涂这个颜色,获得新生……

涂完你的嘴唇上就像有小精灵在跳舞,你就是气质本质……

—— 李佳琦语录 整理自网络

那么具体应该如何做呢?不是描述产品卖点,而是描述一幅画面。在商科世界中的学名——构建场景。构建“什么人在什么时间什么地方,想要做什么事”。我们以王老吉为例,仔细剖析下,如何做吧!

二、Who When Where

如何构建场景?第一步需要给出明确的人物、时间、空间。画出一个画面

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

1.消除不确定性

在《影响力》中有这样的一个实验。实验者让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。当只有一名旁观者在场,85%的时候这名大学生得到了帮助。当现场有5名旁观者时,31%的时候这名大学生得到了帮助。旁观人数变多了,反而得到帮助的概率下降了。原因在于“不确定性”。

旁观者没去帮忙,不是因为无情,而是因为他们“不确定”。他们不确定是否真的发生紧急状况,不确定这么多人都在围观是否真的需要自己帮忙。而如果“被害人”能够从旁观者人群中找到1个人,盯着他的眼睛说“你,穿蓝夹克的那位先生,我需要帮助,请叫救护车来”则会更大概率被救助。因为这一句话,消除了所有的“不确定性”,把这个蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

所以,不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲劳”,而是对着他们的眼睛深情的问一句“你工作累么?”消除不确定性,是建立场景的第一步。比如自嗨锅的场景是“1个人就吃自嗨锅”、海底捞的场景是“一起嗨,海底捞”……

明确产品的场景是什么人、什么空间、什么时间。把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

2.王老吉如何做的?

王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

第一步就是重新定位消费人群。2003年,王老吉品牌将主要消费群体定位在18岁-30岁人群。这对于一个百年老字号来说,并不是一件易事。据说当时Rock and Roll 的摇滚风广告在内部审核时,大家都地铁老爷爷看手机,非常惊讶。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

当时在高管会议审议广告片定稿时,同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时,现场鸦雀无声,有些人甚至惊讶得合不拢嘴。——整理自《“上火”的凉茶》

第二步就是以餐饮市场为核心根据地。充分利用湘菜馆、川菜馆、火锅店这些餐饮店。明确场景中的地点。

小结:明确产品的消费场景是什么人、什么空间、什么时间,把“旁观者”拉到“消费者”的位置。

三、Did Doing Todo

如何构建场景?第二步要明确消费者已经做了什么、正在做什么、要去做什么。给画面串上上下文。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

1.需求的链条

假设每个消费者的人生都是一部大电影。消费者是其中的主人公。商品和用户的每个接触场景、使用场景,都是这个人生电影中的一幕。每个场景,有前因(原因)、有后果(目的)。

如果想让用户“做什么”,就要知道他“做过什么”“要做什么”。

如果想让用户“吃点东西”,也只有明确了前因后果,才能找到合适的产品卖点。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

2.王老吉如何做的?

王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

通过市场调查发现,很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。如何做大做强“预防上火”的概念?上火的原因,大概有五大方面:季节、饮食(吃火锅)、户外、熬夜(加班、看球赛)、心火。公司针对每个方面进行情景化。

以季节为例,针对不同季节构建场景,引导消费者使用“王老吉”,比如“春暖乍寒,怕上火,喝王老吉”、“炎夏消暑,怕上火,喝王老吉”、“秋高气躁,怕上火,喝王老吉”、“干冷冬季,怕上火,喝王老吉”。

王老吉启示录:如何让产品的卖点接上“地气”?

四、总结一下啦

如何让产品的卖点接上“地气儿”? 

1.接地气的方式,是从消费者的角度出发。也就是接上消费者的想象。

2.场景:什么人+什么时间+什么空间+做了什么+要做什么

备注:王老吉品牌的早期主要运营方为加多宝公司。本文的品牌是指王老吉品牌,公司是指加多宝(乱码七八糟)

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