C轮融资后的江小白,依旧强敌环伺

C轮融资后的江小白,依旧强敌环伺

近日,重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资,由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

到目前为止,江小白已经先后拿到了12家投资机构的融资,除了此次融资之外,还包括在2015年获得的IDG资本、天图资本和高瓴资本的早期投资,在2017年获得的由黑蚁资本发起的融资,以及在2019年获得的由红杉资本中国和壹叁资本发起的股权融资。

而江小白之所以能获得众多明星投资机构的青睐,是因为它作为酒业年轻化的代表,是新消费赛道上不可忽视的一股力量。

乘势“新消费”而起

伴随着代际文化的更替,年轻一代的新消费群体崛起,逐渐成为主流消费力量,而他们在酒饮消费方面也表现出一些新的特征。根据胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》,80后逐渐转向葡萄酒和洋酒消费,而90后消费群体迅速崛起,个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。

在这样的消费背景下,传统高端白酒品牌显然和年轻消费群体之间出现了代沟,能满足多种消费场景、符合年轻人个性化消费的白酒品牌成为了一个巨大的缺口。

而江小白应声而起,将目标消费人群定位在95后的新新人类,并将品牌拟人化为一个内心笃定的年轻人形象,通过一系列有效的产品营销手段迅速脱颖而出,完美地填补了这部分市场的空缺。

华兴资本创始人包凡曾表示,年轻一代的衣食住行、消费场景、精神消费的需求都发生了变化,他们是未来20年里中国消费市场的中流砥柱,华兴投消费根本就是在“赌这一代人”。

而江小白就因为踩在了这个消费风口上,所以备受资本市场的青睐。借助资本的力量,江小白品牌快速崛起,用了不到十年的时间成为重庆地区知名度最高、酿酒规模最大的白酒生产企业。

受益于年轻化的品牌定位,江小白得以在消费市场和资本市场中拥有自己的一席之地,所以品牌形象是江小白的重要资产,为了营造和维持自己的品牌形象,江小白采取了很多营销措施。

营销容易,留存难

从产品本质上来说,江小白定位简单、时尚、青春型。所以,江小白的营销方案都着力于贴合年轻人的喜好。比如冠名影视剧和综艺,借脱口秀演员李诞导流,针对年轻群体打出“戳心”文案等。

得益于有效的营销手段,江小白2019年实现营业收入近30亿元。然而出于产品口味较小众和营销文案过于煽情的原因,江小白的用户留存率并不大。

从口味上来说,在流行重口味的传统白酒行业内,江小白的轻口味正好切中了年轻人的需求,但是清香型酒的口感尚未征服大部分消费者的味蕾,所以江小白的消费者中有相当一部分人只是买一次尝个鲜。而且在当下的休闲餐饮场景里,年轻人更倾向于选择啤酒、红酒、鸡尾酒等其他酒水饮料。

从产品文案来说,江小白的扎心文案,和前两年的绿箭口香糖、巧乐兹冰淇淋的文案营销方法一脉相承,这种文案营销方法在短期内可以取得不错的营销效果,但若长期使用反而会起到反作用。网易云音乐的评论营销就是个例子,贴在地铁里的热门评论一度让网易云音乐刷遍朋友圈,但时间长了之后也让其被吐槽为“网抑云”。

特别是江小白的大部分文案语句都过于煽情,比如,“我们总是发现以前的自己有点傻”、“约了有多久?我在等你有空,你在等我主动”……,这对于想要买酒浇愁的消费者来说是愁上加愁,一定程度上会引起不适;而对于只想喝酒的消费者来说,这些文案显得很鸡肋。

所以,营销只能是一时的获客手段,无法起到长期维持品牌形象的作用。如果要培养一批愿意长期为品牌买单的消费者,稳定、优良的产品品质才是关键。而对于酒企来说,要保证酒的品质,完善高效的产业链至关重要。

“酒品”有待提升

江小白的产品链布局始于2017年,先是与相关政府部门签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议,后用地1300亩、投资30亿元,在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄,并引进玻璃瓶、纸箱、瓶盖、酿酒设备制造集研发、物流等配套企业,产业链集群不断完善。

在这个产业链中,江记酒庄是核心环节。对于酒饮品牌来说,产区是一个很重要的招牌,而白沙镇是中国小曲清香高粱酒的主要产区之一,江小白的江记酒庄在选址上得天独厚,但其产能积淀相比其它历史悠久的酒企来说,目前还存在很多不足。

拿制作工艺来说,江小白以高粱为原料,配合当地清冽软水,在窖池中发酵后经蒸馏提香去杂,得到35度或者45度的纯粮高粱酒。目前来说,工艺精细化不足,对当地的水土资源优势较为依赖,而且如果对比对酒窖、酒翁等要求都极为严格的茅台,江小白在酿酒技艺方面还有很多要提升的地方。

而且江小白本来就属于小众酒种,部分人喝不惯,再加上酿造工艺不到位,导致市面上吐槽江小白难喝的声音很多。

所以,此次江小白表示,会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链,持续推出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

目前来看,江小白的营销步伐走得过快,而产品品质还需要一段时间的打磨和完善才能跟上。这次融资能否有效帮助江小白提升“酒品”,还有待观望。

强敌环伺下,江小白新计划前途未卜

在江小白提升产品品质的过程中,其它积淀更久的洋河、劲酒、舍得酒业等白酒品牌也陆续推出了自己的小酒产品,不愁流量的字节跳动也面向年轻消费群体上线了一款“随我”小酒。

然而,在主产品口味还未俘获大众,竞争力还不强的情况下,江小白又给自己铺了一盘更大的局。这要从江小白的“新酒饮计划”说起,这个计划是江小白专门面向新的饮酒文化、新的消费习惯、新的消费人群,通过在产品端进行创新来扩大受众的一个计划。

从今年5月份开始,江小白就开始申请果味酒产品相关商标,如梅华、桃汤、橘见、熟果、桃见。7月份开始,又有了梅见、梅现、好久梅见等商标的申请,注册分类为32类啤酒饮料、33类酒。目前,江小白已经在网上商城上线了水蜜桃味低度高粱酒。

根据第一财经商业数据中心报告,90后女性酒水消费人数已超过男性,低度零卡、高颜值的小甜酒受到女性青睐。从这些商标名字来看,毫无疑问的是江小白在文艺男青年之外,又意欲将手伸向消费能力更强的年轻女性。

需要注意的是,年轻一代在步入社会的过程中,消费观逐渐成熟,相比广告文案,他们更遵从于自己的口味喜好,如何迎合消费者喜好的口味是江小白这个计划中最为关键的一环。而很明显,江小白在这方面的能力还有待提升。

酒饮新消费赛道入局者变多,而江小白虽然依靠先发优势和营销为自己打下了名气,得到了资本市场的青睐。但其制作工艺尚不成熟,产品口碑参差不齐,不管是现有的主产品,还是要推出的新品,都存在翻车的风险。未来,要如何提升口感,培养出自己忠诚的受众,加固护城河以抵御其它品牌,是江小白的一大难题。

文/金融外参记者侯昆梅,公众号ID:jrwaican

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