高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

稚优泉火了,VNK、韩熙真、美康粉黛紧随其后,火爆全网……令人万万没有想到的是,曾经被高端国外品牌占领全部美妆市场份额的当下,一批低价彩妆品牌竟然杀出了重围,在美妆市场中占据了半壁江山!那今天笔者就和大家一起盘点一下,低价美妆产品是如何从刚一推出就火爆全网的原因吧!

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

作者:叶川

来源:营销观察报(yingxiaogcb)


下沉市场潜力巨大,彩妆品牌争相进入

资生堂曾经提出过中国核心化妆品人口概念:大于二十岁、居住在城镇且年收入大于30000元的女性,调研机构预计这一群体将在2020年达到4亿。于是可以发现,内容流量的今天,品牌的价值通过多元化竞争下沉到市场最底层,导致很多小品牌没有生存空间。

二十几块钱的口红和眼霜,在资本运作下,成本会控制的更低,低到你不可思议,但价格和包装让你又感觉好高端,广告、直播、内容,铺天盖地的让你喘不过气,一番运作后,连中等品牌都能够败下阵势。

根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据显示:在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,在三线及以下城市,唇膏、口红销量连续两年同比增长更是直线超过了60%。

东汉末年分三国,如今的彩妆江湖看似稳固,然而平稳之下暗流涌动。

下沉市场,沉在线上线下。线下,例如喜闻乐见的佰草集、里美、相宜本草等等,它们的产品价格大部分都在百元以内,是广大百姓逛超市时候顺手来一个的不二之选。线上则是淘宝爆款的代表者膜法世家、御泥坊等等,成为了无数三四线市场的必备佳品。

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

下沉市场的消费潜力巨大,没有任何一个品牌不想从其中淘金,彩妆品牌下沉也理所当然。

但是,我们要明白,这只是原因之一。对于起步较晚的国产护肤行业来说,在技术、品牌、市场等方面,国外的“百年大牌”早已长成参天大树,无数的国内新兴护肤品,被国外品牌强强“压制”。

既然高端发展不起来,就索性服务低端市场。针对于中国的普通百姓而言,还是以“大日化”的定位和价格生存,会是长久发展之道!

直播带货的强势崛起,成为助推低价彩妆兴起的“神来之手”

低价彩妆的兴起,不只是因为价格低廉,而是因为直播带货的兴起,助推了低价彩妆市场的不断崛起,由此可知,直播变成了低价化妆品的主要购买场景。

很明显可以发现,直播平台的下沉用户尤其青睐高性价比的大众品牌,也能够有效影响化妆品用户的购买决策。以快手数据为例,89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的化妆品产品;化妆品视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎。

试问,当李佳琦唇上涂着高性价比的彩妆口红,配着oh my god,不信你能全身而退。拿VNK举例来说,VNK是国内的新兴化妆品品牌,闪亮的膏体外表配以几十块的价格,搭配着口红一哥李佳琦的强推,销量、知名度飞速上升。

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

今年大热的花西子,就是绑定李佳琦获得了超强购买力度。

据悉,前面三个月给李佳琦极高的返佣,以更深度的合作关系获得了直播顶级流量的红利。

后续,花西子正式官宣李佳琦成为品牌首席推荐官,李佳琦以该身份出现在与芭莎杂志联手推出的花西子全新雕花口红宣传片中,直接点燃了消费者极大的热情,同时除了头部KOL,花西子也绑定了腰部KOL进行了直播和宣传露出,无死角的触达消费者。

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

不过,直播带货的助推并不长久,短时间成长起来的低价彩妆品牌确实在营销渠道上有着突出表现,但在怎么说故事上显然还不够成熟,没有故事的品牌核心,很容易在时间的流逝中逐渐被新的品牌替代。

如今完美日记、橘朵、vnk、韩熙贞等低价彩妆品牌都面临着增长瓶颈的问题,前期依靠直播实现流量变现,后面如何让粉丝对KOL个人的认可转向对品牌的认可,同时实现出圈,在产品打造和品牌塑造方面,这些平价彩妆仍有很大的探索和上升空间。

打消用户对低价的刻板印象,成为平价彩妆发展的当务之急

不过,别看低价彩妆有庞大的消费市场,但是目前消费者对于低价彩妆仍然存在着不小的刻板印象,很多消费者认为低价就等于产品质量跟不上,一定没有贵的产品效果好,能选择好几千的雅诗兰黛,就不会选择几百块的百雀羚,尽管有李佳琦这样专业的美妆类KOL的背书下,也打消不了用户的刻板想法。

此时,如何打消用户这一印象,成为了平价彩妆接下来发展的当务之急。那叶川今天就和大家一起了解一下如何借助其他力量,来让用户对低价彩妆品牌更加信任!

首先,以其他品牌做背书,跨界联名彰显品牌实力。

跨界联名已经被叶川说烂了,但是不得不说的是,在低价彩妆市场中,跨界联名却是展现品牌实力的重要举措,也是进一步提升品牌好感度的方式之一。

例如:菲诗小铺x可口可乐6款限量彩妆产品、御泥坊x周黑鸭“小辣吻咬唇膏”、美加净x大白兔“糖味润唇膏”,借助了反差感为品牌带来强烈的视觉冲击性的同时,打破消费者对于低价彩妆的惯性刻板认知,传达出附带品牌特点且结合现时尚潮流风向,从而实现1+1>2的营销效果。

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

其次,注意包装,一定要注重包装。

很多时候,叶川经常都听到过这样一句话:“产品使用起来还不错,不过包装使用的竟然是塑料壳,看起来太廉价,都不敢在姐妹面前掏出来补妆。”这是当下美康粉黛、稚优泉等低价彩妆的一大痛点之一。

高端美妆品牌层出不穷的当下,低价彩妆凭何逆势来袭?

如今,早就过了“酒香不怕巷子深”的年代,当下消费者除了看重产品本身外,对于外观颜值要求也是与日俱增。

不过这一点,完美日记做得真的不错,设计出风格多变的包装风格。这些包装风格或许算不上特别惊艳,但至少缓解了国货彩妆常见的“花草”元素的审美疲劳,更没有模仿国外大牌,而是根据产品不同功能特点,设计出与之匹配的包装形式。

平价彩妆虽然在直播的助推下大有市场,但是没有品牌沉淀,没有良好的品牌印象,品牌是否能够走得长久值得商榷。

作者:叶川

来源:营销观察报(yingxiaogcb)

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