汉服、盲盒、佛系手游….为什么年轻人会喜欢这些?

读懂年轻人是做好营销的基础,年轻人的喜好也变得越发多样化,像是小众服饰逐渐大众化,众多品牌纷纷搭上盲盒,佛系手游越来越火…今天就借着这个汉服秀和大家聊聊,为什么年轻人会喜欢这些?

汉服、盲盒、佛系手游….为什么年轻人会喜欢这些?

作者:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


国庆期间,一场汉服秀的「翻车」让这个小众爱好走入大众视野——

活动初衷本是想让更多人了解汉服文化,但却因为秀场发生的种种意外,大家都把注意力集中在相关的新闻之上。短短几天,微博上关于#官方回应萤火虫漫展汉服秀取消#的话题已经积累了4.5亿的阅读,“汉服秀取消”的相关短视频也在各大平台疯狂刷屏。

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虽然主办方也做出了回应、提出了相关的补偿政策,但是这些都不能平息参与者的怒火。毕竟,除了摆在台面上的展会摊位费以外,商家还有不少其他的开支,像是从全国各地青睐的模特和化妆师、重金打造的汉服、货真价实的珠宝首饰、路途上的开销等等。

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就像那些商家和模特在现场哭诉的:“我熬了两个月”、“我们是带着百万装备来的”、“还有掌柜是贷款来办这场秀的你们怎么赔”…大家付出的心血可见一斑。

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其实,抛开大秀的文化属性不说,这次的汉服秀本身就是一次广告行为——

商家们通过这个平台去展示自己的服装,通过现场以及互联网上的二次传播吸引更多潜在消费者,取得更好的销售额…只不过,这种小众的文化、这样的活动和曝光,真的值得那些参与者花费如此多的金钱与精力去参与吗?

都说读懂年轻人是做好营销的基础,年轻人的喜好也变得越发多样化,像是小众服饰逐渐大众化,众多品牌纷纷搭上盲盒,佛系手游越来越火…今天就借着这个汉服秀和大家聊聊,为什么年轻人会喜欢这些?

一、汉服、JK、Lolita

在不少人眼里,汉服、JK、Lolita都是非常小众的圈层,比起主流的服饰文化来说,这个群体的受众看起来非常少。但若是身在这些圈子之中,多多少少就能感知到这些文化的火爆程度。再加上这两年崛起的国潮,汉服已经在年轻群体中越来越流行。

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根据CBNDate和天猫合作的调查报告显示,我国汉服已购用户规模达到1800万,潜在用户超过4亿。就连那些做民族风、国风元素的品牌也开始积极像汉服产业转型,在他们的眼里,汉服已经成了一个人人都看得见的“风口”。

其实,出现这样的风口也不难理解。毕竟对于年轻一代的消费者来说,服饰乃至其他的日常用品并不仅仅有功能属性,而是一种表达个性和情感的载体,而那些穿上同类服饰的爱好者们,很容易通过这些穿搭找到审美爱好相同的朋友,能够寻找到一份身份认同。

年轻一代的包容性越来越强了,很多小众爱好也会因为庞大的人口基数以及合适的传播时机,成为新的流行趋势。永远不要小看这些所谓“小众”的影响力。

二、盲盒

除了上面那些小众服饰之外,“盲盒”也是这两年非常流行的新事物。对于普通消费者来说,盲盒是一种能让人“上头”的精神寄托;而对于不少品牌来说,盲盒则是一种能够从众多案例中脱颖而出的营销灵药。

说到盲盒,就不得不提靠盲盒年赚16亿的泡泡玛特。盲盒这个名词虽然比较新,但它的概念可以追溯到很久以前,从早期的日本福袋、扭蛋再到学生党十分喜欢的集卡,这些玩法多少都带了些盲盒的影子。

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泡泡玛特本来是一家玩具合集店,也在2016年以前连续亏损了三年。有数据显示,品牌在2014年、2015年、2016年的净利润分别为-277.29万、-1598.04万、-2483.53万。而这些颓势也是因为IP运营+盲盒玩法得到了改变。在移动互联网的冲击之下,单纯的玩具很难刺激到消费者的购物点,但若是融入了盲盒的玩法,这些玩具就有了完全不同的意义。

这种玩法是有它的上瘾机智的,一方面是内容未知带来的不确定性,很容易激发用户的探索欲和好奇心。另一方面是盲抽时的神秘感和惊喜感,和那些延迟满足的玩法不一样,消费者可以在打开盲盒的一瞬间收获到预期的快乐。

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这两年,也有不少品牌玩起了盲盒营销。

知乎曾与知名潮玩品牌 JoyBrain 共同推出的潮玩盲盒,呆萌吉祥物刘看山摇身一变,化身拥有12个职业的炫酷都市达人,不但增加了用户的代入感,也拉近了与受众的距离。

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RIO微醺也与模型玩具门户网站ACTOYS进行了跨界联名的合作,共同推出了“喵欲醺醺”系列盲盒。每一支小猫咪的脸上都出现了两小朵微醺之后的红晕,表情十分可爱。

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三、佛系手游

当然,并不是所有年轻人都喜欢通过非常外化的方式表达自己的喜好。他们并没有在大众面前展示自己的小众穿搭,也没有在朋友圈晒出自己刚抽到的限定款,这群年轻人看起来非常“佛系”、非常喜欢独处,但事实上,这也是他们的一种社交方式。

即便是那些常把“社恐”挂在嘴上的年轻人,也是有极大的社交需求的。他们不是不喜欢社交,而是喜欢有分寸感的社交——相比在线下吃饭、唱K、打麻将来说,他们更宁愿和朋友在线上聊天。毕竟,现实中的交流总是免不了种种负面情绪,会让人觉得焦虑和无力,而佛系的网络游戏,却给了这种情绪一种最好的出口。

我们发现,几乎每个时间段都会有一个佛系游戏爆火,从风靡大众的《旅行青蛙》,年初爆红的《集合啦!动物森友会》,再到几个月前刚刚上线就颇受关注的《江南百景图》。在这些虚拟的世界里,玩家们可以化身“造物主”,构建出属于自己的桃花源。虽然游戏过程是非常独立的,但还是有不少玩家喜欢和朋友分享剧情和道具。

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江南百景图

写在最后

兵法先生一直觉得,把那些底层逻辑琢磨透也不一定能做好营销。在这个媒介和注意力都极度碎片化的时代,我们必须了解这些新生代的消费群体到底在关注什么、喜欢什么,并以一种更年轻化的心态去打造产品以及营销内容。满足功能需求的同时构建起正向的情感链接,才能让品牌走得更远更久。

作者:兵法先生,营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng

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