营销广告圈的五大假象

认清一些现象背后的本质,以找到更好的职业生存之道,而不是一味地跟着卖惨和焦虑。

近两年营销同行们的危机意识变得前所未有的严峻,迫于生存压力创造出不少新的营销玩法和概念、涌现了许多优秀的广告案例和作品、也有几篇探讨营销行业的文章刷爆了朋友圈。

在这里也先跟大家简单的梳理和回顾一番:

一、流行的营销新玩法和新概念:私域流量、KOC、直播/短视频带货、种草经济、增长、存量竞争、全场景、盲盒营销、沙雕广告、国潮等

二、探讨营销的刷屏文章:《停更双微一抖》、 《市场部技能下沉》、 《KOL老矣,KOC当兴》、 《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难》、 《整合营销已逝,链路时代来临》、 《骂吧,铂爵旅拍咆哮体广告,我打200分》等

三、让人印象深刻的广告案例和作品:

1、视频类:中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、杰克琼斯《8000公里T台秀》、小猪佩奇过大年《啥是佩奇》、欧派《共享爸爸》、腾讯微村《盼归》等

2、平面类:澳大利亚旅游局《超“ ”哒!道不尽的澳大利亚》、旺旺《56款民族罐》、宜家《西安大街小巷“畅游”的十二时辰》、京东《别人都在春节煽情,京东却偏想逗你笑一笑》、999感冒灵《四款高腰秋裤》等

3、跨界类:《优衣库X kaws》、《人民日报×李宁“报款”》、《英雄 X RIO鸡尾酒》、 《宝洁 X 知乎 夏日的十万个为什么》、《LV X英雄联盟 联名服饰》等

4、互动类:网易云音乐《2019年度听歌报告》、游戏《记忆重构》、腾讯新闻《迎国庆换新颜》、淘宝《淘宝人生账单》、雀巢《解忧小剧场》等

在市场大环境不佳的情况下,虽然不缺乏优秀的案例和实用的方法论,却也无法掩盖今年整体营销行业异常艰难的事实;无论是甲方市场部、广告公关公司、或是广告媒介,日子过得都不如往前几年的风生水起。

营销广告圈此起彼伏地卖惨,加上媒体铺天盖地的大肆渲染,导致很多消极的信息被无限放大,业内的焦虑感也在持续升温;

然而很多消极的信息,并不像众人鼓吹的那么严重,只是看到浮于表面的假象后发出的片面之言。

在19年即将结束之际,特为大家揭穿观察到的五种行业假象,帮助大家更好的认清一些现象背后的本质,以找到更好的职业生存之道,而不是一味地跟着卖惨和焦虑。

假象一:甲方穷困潦倒,没钱做营销?

营销广告圈的五大假象

广告公司的主要收入来源于两类甲方爸爸:卖商品的企业、做平台的互联网公司。

首先是企业,商品变得越来越难卖、利润空间也越来越少、加上人力和经营成本的居高不下,企业似乎很难再拿出更多的钱做营销推广。

再说说互联网公司,大家都知道互联网公司向来比较阔绰、讲究大排场和大洗脑;然而大部分的互联网公司自身缺乏造血能力,对资本和BAT等大厂的依赖性极强;在大家都勒紧裤腰带过日子的情况下,很多互联网公司的融资变得异常困难,因此互联网公司似乎也没有富余的钱来做营销。

以上两种情况听上去似乎都很有道理、也合乎逻辑,残酷的事实却是很多甲方CMO拿着大把的预算不知道怎么花。2019年不再有大的风口,企业的经营管理比以往更加理性,营销打法变得更加慎重和保守。纯品牌曝光的营销行为很难给企业带来安全感,因此企业的营销极其重视广告投放ROI、效果转化。

很多企业在尝试了营销和广告之后,奈何转化效果并不理想,迫于安全性考虑和生存的压力,这些原本打算用来做营销广告的预算,不得不用来补贴给用户、激励合作商和渠道商、或是产品研发和优化产品。

营销广告圈的五大假象

表面看到的是甲方受大环境影响削减了市场预算,实际却是企业的营销决策更加保守,如果花了钱没有达到想要的效果,这些预算就不敢乱花;毕竟所有企业都在勒紧裤腰带过冬,过于激进的决策可能就会带来不堪设想的后果。

假象二:一二线比下沉市场消费更强?

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拼多多、快手、趣头条、美团、58同城等互联网巨头在三线及以下城市的强势杀出,让互联网行业的流量争夺战从一二线城市转向了三四五线的城镇,下沉市场开始备受商家的重视,成为了增长瓶颈之后的新蓝海。

提到下沉市场,人们更多的印象是廉价、低端、土味审美、基础设施落后等;随着电商的普及化、以及信息不对称性的消失,如今所谓的“下沉市场”或是“五环外人群”,用“新兴市场”来定义似乎更加合适,这片市场中不但蕴藏着巨大的商业机会、这群人与一二线白领消费力的鸿沟也被逐渐填平。

新兴市场中主要的消费者有两类群体:90后的“小镇青年”、50岁以上的“休闲大妈”。

小镇青年的高端产品消费力正在逐步追平一二线城市,相比大城市的白领,他们房贷压力小、可支配收入高,休闲时间也较多,正是所谓的有闲又有钱。

“趣头条研究院的调研报告显示,25~30 岁的青年群体在 1001 元以上的线上消费区间内,二线城市占比为 16.66%,新兴市场中占比为 13.98%。也就是说,在消费水平较高的区间内,新兴市场的小镇青年已经与二线城市极为接近。

复旦大学孙金云博士的线下调研显示,小镇青年中超过一半的人使用的是苹果及华为的高端机型。

2019天猫双十一官方数据显示,小镇上的电动牙刷热卖5万件、千元扫地机器人热卖5万件,智能产品已进入小镇青年的生活中;热卖3.8万台的跑步机,71%的消费者来自于三四线城市,他们关注健康并愿意为之付费。

近2万小镇青年在白酒订货会上,单笔起订5000元也绝不手软。”

休闲大妈则是另一座亟待开发的消费富矿,这类群体蕴藏着强大的消费潜力。企鹅智酷报告的数据显示,收入在1500元以上的中老年人超过七成,收入在3000元以上的中老年人超过四成。

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(50岁以上中老年线上消费力)

假象三:广告业走向衰亡?

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如果没有记错的话,今年时不时会冒出一篇文章来唱衰广告行业,再引发众人的一波热议;4A转型难、创意已死、传统广告无效论、整合营销已逝、KOL已死、策略无用、设计师将被AI取代、社交营销无法带货、广告公司被MCN取代等等。

反正你能想到的跟广告公司相关的职业或者领域,基本上都被迫死了一个遍。

支撑这些言论的理由看上去也足够充分:随着信息壁垒的消除和人员流动,广告公司的那套理论和工具已经没有办法唬住品牌主。互联网时代用户的需求变得更加多样化,自媒体让媒体更加碎片化,市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”。

有些品牌还专门成立用户研究中心,基于用户行为数据和用户反馈进行大数据分析,品牌对于用户的行为和需求研究精细化,而相比之下,广告公司的那套用户研究方法则相形见绌。

以上这些说法都对,然而任何一个行业都会面临着更新迭代;随着市场的变化和社会的发展,广告公司需要的仅仅是正常升级迭代而已,包括广告公司的服务升级、广告从业者的技能升级。

就如前些年,互联网和大数据的崛起诞生了一批数字营销公司,社交媒体的崛起诞生了一批互动广告公司,以及这两年短视频和直播的崛起诞生了一批MCN机构。

营销广告圈的五大假象

广告业依附于社会商业,只要商业存于在这世上,广告就会随之存在。被淘汰的一定不是广告这个行业,而是那些不懂得跟随时代步伐进步的广告公司和广告从业者。

所以针对那些成天高喊广告业将死的文章,就当是在故意制造焦虑和博眼球。

假象四:直播卖货,比拼粉丝忠诚度?

营销广告圈的五大假象

对于营销从业者来说,2019年双11最大的兴奋点绝对是来自于视频直播;在使出十八般武艺仍带货困难的情况下,淘宝直播的带货能力和增长效果着实让所有人大吃一惊。

“11月11日淘宝直播成交额近200亿,超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

成交额破亿的直播间超过10个,成交破千万的直播间超过100个。

淘宝直播一姐薇娅和直播带货第一人李佳琦,两人当天的成交额均达到数十亿。”

营销广告圈的五大假象

(来自天猫官方数据)

直播电商的火爆,首先当然离不开三个重要的因素:主播的个人影响力,直播形式的购物代入感,商品本身足够好。

从事营销的都知道,大部分消费者购买商品都遵循着一个链路模型,例如阿里的营销也有一套消费者链路 AIPL(Aware 认知——Interest 兴趣——Purchase 购买——Loyalty 忠诚)。

主播的个人影响力解决的是Aware 认知问题,直播形式和商品解决的是Interest 兴趣问题;但是 “主播影响力、直播形式和商品”都无法最终促成消费者的购买行为,或者说是消费者的购买理由仍缺少临门一脚。

多去看几场淘宝直播后会发现,主播在介绍完商品、正式放出购买链接时,都会有一个通用的套路,那就是低价秒杀。包括直播带货界的一姐薇娅和一哥李佳琦,尽管他们知名度高、粉丝庞大,也都在极力塑造“全网最低价”的人设。

李佳琦甚至在一次直播中,因为得知某品牌给到他的价格比薇娅那边贵了5块钱,而在直播间大发雷霆、催促粉丝纷纷退货,并终止了跟这个品牌的合作。李佳琦也曾自述过:成名之后连一天也不敢休息,因为只要休息,粉丝就会跑到别人的直播间去购物。

可想而知,电商直播的粉丝对于主播并没有很强的忠诚度,他们在意的是谁的价格更低、谁能让自己买到性价比更高的产品,所以“全网最低价”才是电商主播们疯狂带货背后真正的杀手锏。

假象五:营销人找工作比往年难?

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对,这个绝对是真相!But!

移动互联网崛起后,一波又一波的红利陆续出现,所有企业都想在最短的时间内抢用户抢市场抢流量;在金主爸爸们挥金如土的大手笔下,许多数字广告公司和互动广告公司也可谓是赚的盆满钵满。

那时候市场对互联网广告人才的需求量很大,导致广告公司开出的工资也是水涨船高,两年变资深、五年成总监的现象在行业内非常普遍。

当企业都在追风口抢人力资源,以及广告公司利润可观的时候,关于工资和title这块的要求,只要能熬得住加班、做得完事情公司都会尽量去满足。

然而当风口退去之后,猪却再也飞不起来了,很多工资虚高、title虚高的人也无法再肆无忌惮地依靠跳槽升职加薪。我身边就出现了很多“裸辞一时爽、工作找半年”的案例。

当然只要你有过硬的本领,能够给公司创造足够的价值,依然可以在职场中横着走;风口退去之后,虽然淘汰了很多风口上的猪,却让真正有本事的人得以发光发亮。

营销广告圈的五大假象,行业其实没你想的那么惨不忍睹!

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