美团上线“弹幕车”,行业或迎来单车的广告化?

编辑导读:在经历过几轮竞争之后,共享单车行业呈现出哈啰出行、美团单车,以及滴滴青桔的“三足鼎立”格局。并且他们用精细化运营取代“烧钱”补贴来获得用户,比如美团单车将投放“实体弹幕”车到全国高校,并围绕弹幕文化和大学生群体开展互动。此事背后反映出什么商业逻辑?本文将从四个方面展开分析,与你分享。

美团上线“弹幕车”,行业或迎来单车的广告化?

早在三四年前,各类共享经济所鼓吹的“美好故事”,也在当时收获了一众资本的青睐,但在这一浪潮逆转后,曾一度被誉为“后工业化时代标示性趋势”的共享经济,也不得散作一地的泡沫。特别在如今这个后共享经济时代中,初期并不被外界看好的共享充电宝却开始外界所关注,甚至还造就了“40天完成超12亿元融资”这样的“神话”,可原本声量庞大的共享单车,却在ofo陷入拖欠押金风波后俨然变了味道。

相对前两年的大起大落,如今整个共享单车行业也已经开始趋于理性,并逐步形成哈啰出行、美团单车,以及滴滴青桔的“三足鼎立”格局。此时,相关企业也已经不再是靠“烧钱”补贴来获得用户,而是把重心放在了市场的精细化运营上。但与早前整个行业“沉迷”于付费及押金模式不同,这三家也已经开始在为自己谋划新的方向。

日前有消息显示,美团单车联合B站在全国17所高校投放“实体弹幕”车,并围绕弹幕文化与大学生用户群体开展互动。据悉在此次合作中,美团单车联合B站制作了近千辆弹幕主题车,在包括清华大学与同济大学在内的全国17所高校周边进行投放,并覆盖了北京及上海等7座城市。

一、补贴落幕后,共享单车做起了“皮肤”生意

相比通常情况下千篇一律的黄色单车,此次美团的弹幕主题车不仅在车身上添加了大量的B站元素,还精选了多条时下流行、且能够引发共鸣的弹幕内容,让“一骑刷弹幕”这一活动主题逐步被目标群体所接受。而作为双方的首次合作,此次除了让原本朴素的车身不仅内容更加丰富之外,也使得共享单车的广告化再次呈现在外界眼前。

事实上,共享单车的广告化早已不是什么稀奇事。早在2017年,ofo方面就曾推出小黄人定制版的“大眼车”,其大量使用了“小黄人”系列电影的IP形象,由于适逢《神偷奶爸3》在上映,也一度使得在全国限量5万辆的“大眼车”,一时之间受到了大量用户的“争抢”。

这类在不影响共享单车正常使用的情况下,定制的广告单车不仅引发了用户的追捧,无疑也使得广告主的投放收获了应得的效应,可以说是达到一个三方共赢的局面。不过当时这一做法并未得博得众多共享单车企业的认可,反而因此被诸多“牛皮癣”广告盯上,也让运维难度陡然增加。

但这种通过定制化车身的形式,这类操作可以说是与腾讯深谙的“皮肤”生意有着异曲同工之妙。曾有传言称,《王者荣耀》中的“引擎之心赵云”更是曾创下过一天卖出1.5个亿的神话。但相比公交车成熟的车身广告模式,共享单车由于车型的限制,因此在很多时候也难以完整展现出品牌方的内容,不过除了贴纸式的车轮毂与定制车头外,车身以及各类停放场景上广告位,也有着一定的想象空间。

二、烧钱战结束,精细化运营可持续发展成为主流

在如今的共享单车行业中,补贴几乎已经走到了尾声,各平台也已经不再依靠补贴来获得用户,而是将重心放在了精细化运营上。因此对于目前的共享单车企业来说,探寻如何可持续发展也成为了当下的主流。

随着行业发展以及相关管理办法的不断完善,近来各大共享单车平台也已经先后调整了相应的骑行价格,此前的免费骑行甚至倒贴的情况也已经不复存在。

早在2018年6月,ofo就曾在武汉、太原、郑州、昆明、西安等区域,试点起步价+时长费+里程费的计费标准。

2019年3月,由滴滴方面运维管理的小蓝单车也宣布涨价。随后摩拜单车也开始跟进,并分别在2019年3月、2019年7月,以及2019年11月三次调整计费模式,使得其单次使用成本进一步提升。但在此后为了缓和这种状态,各大平台也纷纷开始推出相对低价的月卡,以吸引更多的高频用户购买。但在此之后,各类补贴与免费模式也基本销声匿迹。

除了价格方面的变化之外,共享单车也开始进入“圈地模式”,“无桩借还”的运营模式也逐步变为指定范围内的停放。根据此前哈啰出行单车事业部总经理褚轶群在接受采访时透露的信息显示,截至今年7月,哈啰定点停车模式已经在全国超过百座城市落地,覆盖了近1/3的运营城市。

用户在用车完毕时,哈罗单车App或支付宝地图页会显示出红色禁停区,提醒用户不要将车辆停放在该区域内。此外用户在禁停区还车后,从第2次起将收取2元/次的调度费,多次违规停车还将影响用户的信用分和后续用车。因此在这一系列的措施下,外界认为,共享单车行业除了不再大把“烧钱”之外,还在日益规范化的趋势下出现了盈利的可能性。

三、单车运维如今对于平台来说,依旧是个大问题

虽然通过“无桩借还”的运营模式,共享单车迅速将包括城市单车租赁在内的竞品一举击溃,对于共享单车平台来说,如何让车量的使用率进一步提升,则必须涉及到运维方面。而在运维程序中,则需要涉及到每一辆单车维修与运营等方面,才能确保消费者的实际体验。但这在目前暂时还无法盈利的状况下,运维上的开支无疑“让本就不富裕的家庭雪上加霜”。

尽管目前共享单车已经被证明能够有效解决用户出行“最后一公里”的问题,但在现实状况中,用户私占及破坏的事情还是时有发生,这不仅给平台带来了一定的不良影响,同时也损害了其他用户的体验,让运维难度也得到了更进一步的增加。根据哈啰出行于今年9月披露的平台调研数据显示,12.4%的用户曾受到不规范停车等不文明行为影响,96.8%的用户支持并要求平台对不文明行为进行约束和规范。

为加强停车秩序管控,有的共享单车平台还设置了停放区与禁停区,并通过实施用户信用积分制度、违停惩戒,以及加强现场运维调度等措施,来确保用户体验。

四、用户体验至上,定制车身广告是否有效还需时间给出答案

事实上无论是在持续化发展道路上采取的各类措施,还是在运维上的各种策略,可能都是整个共享单车行业发展中的必要过程。特别是随着监管方对平台运营要求的增多,也使得共享单车在技术及运营方面的成本也在不断增长,但这就使得在用户端无法收取更多费用的情况下,其他的营收来源变得更为重要。此时车身广告模式的出现,也或将会在一定程度上缓解这些压力,无论是对于企业还是消费者来说,也可能会是个更好的解决方案。

目前在共享单车行业中,营收目标与营收方式之间其实一直存在着一定的矛盾,这也正是此前通过“烧钱大战”后,市场竞争所留下的后遗症。此前贴钱讨好用户争抢市场,试图在目前一味涨价来“回血”显然不可取。而对于用户来说,共享单车对于短途出行虽然有着一定的必要性,但显然并非必要的出行方式。

因此对于目前的各大共享单车平台来说,滥用手段创造营收的方式并不可取,而用户体验也依旧是当下最值得投入的方向。因此在面对如今行业“冬天”的情况下,如何抓住用户的“胃口”扩展更多营收方式,包括车身广告这种模式是否会赢得更多用户的认可,也成为了未来各平台所需要考虑的问题。

作者:三易菌,微信公众号:三易生活

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/KdfmOH2EyWo9559ee6PGnA

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