传统IP运营的商业化应用,一个巨大的宝库

中华传统文化博大精深,上下几千年的历史也为我们积累了无数的历史IP,对于现代化营销来说,传统IP的重新应用,无论是商业价值还是社会价值,都能得到一个极大的提高作用。目前,传统IP的商业化应用已经算是比较广了,国潮风刮得很大,但大部分品牌却没抓住传统IP商业化应用的真正方法。传统IP营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中,而不只是借用一个IP的空壳,设计一个联名产品了事。以下,看看笔者对于这种情况有什么样的观点和看法~

传统IP运营的商业化应用,一个巨大的宝库

在广告业,有一个经典的创作手法叫戏仿,Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody。

意思是利用社会文化中的经典作品与IP,通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中,起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用。这种文化IP包括了历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。

刚进入广告业那几年,总是非常羡慕国外有那么多IP可以用,而国内可用的IP似乎寥寥无几。后来慢慢才发现,不是我们可用的IP少,而是我们的视野太窄,思维观念没有转变。我们面前是一个巨大的IP宝库,但问题是我们不知道进入它的钥匙在哪。

虽然这两年来国潮喊破了天,一大波品牌扎堆玩起了传统文化IP,比如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路开发布会,特步在少林寺山门前开秀,并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列,更不要提很多品牌都做过的故宫联名系列产品了。

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国潮营销虽然如火如荼,但是在IP的应用上,绝大多数案例不过是借用IP的形式和图样做一下产品包装,设计得潮一点、个性一点,出个联名款。除此之外,并未注重对传统IP文化内涵的挖掘,将其融入品牌价值之中,而且在营销的玩法上也过于单一。

传统IP的商业价值,首先在于它在文化层面上拥有丰富的内涵,代表着某种集体文化心理。企业只有从文化内涵上入手,将IP的文化价值融入品牌价值之中,营销才能够起到四两拨千斤的效果。

比如从营销的角度来看四大名著,《三国演义》刘关张代表着忠义的传统价值,刘备是励志符号,诸葛是智谋象征,吕布代表武力,周瑜代表儒雅,黄忠老当益壮……人物IP数不胜数。《水浒传》则代表着兄弟情和“路见不平一声吼”的侠义精神。《西游记》可说是英雄的成长史、人性的修炼。《红楼梦》则可以解读出爱情、青春、女性精神等等。

燕京啤酒在2015年做过一波campaign,品牌概念叫做“我不靠山,我靠兄弟”,“兄弟”非常符合啤酒的消费文化和啤酒品牌的价值内涵。

那么,提到兄弟你会想到什么传统IP呢?当然是讲究江湖义气的梁山好汉们了对吧。

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所以燕京和插画家合作,将梁山好汉用古惑仔的插画风格绘制成108幅人物形象,将其变成108款啤酒产品套装。还在10月8日这一天召开产品发布会,将这一天打造成大家一起来喝燕京的“兄弟节”,用来致敬中国历史上最具代表性的兄弟连——108位好汉。

这种演绎,就不只是设计一套水浒系列的产品包装,而是更加注重IP背后的“兄弟”内涵。

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可惜燕京并没有太过重视这波campaign,其实“我靠兄弟”的这种男人情怀和消费精神足以托起整个品牌建设,比哈啤后面的“一起哈啤”更具文化打动力。

传统IP的最大价值就在于此,营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中,而不只是借用一个IP的空壳,设计一个联名产品了事。毕竟各大奢侈品牌为了骗钱,在产品设计上毫不走心地堆砌各种传统文化符号,已经屡见不鲜。

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近些年来攫取了全体国民注意力的华为,号称注册了一本《山海经》,其实华为对传统IP的抓取远远不止《山海经》,比如它的操作系统取名“鸿蒙”,这个名字出自《庄子》、《淮南子》等书,《西游记》中载:“自从盘古破鸿蒙,开辟从兹清浊辨”。鸿蒙,是天地未分之前的一团混沌元气。

操作系统叫鸿蒙,那种开天辟地的信念和气势一下就出来了。

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又如服务器平台名“泰山”,这名字一听就够稳;再如手机芯片“麒麟”、服务器芯片“鲲鹏”、人工智能芯片“昇腾”等名字,这一个个来自远古的神兽,显异能,振威灵,充满体现了华为对于未来技术的浪漫想象。

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对历史人文的温情与敬意巧妙注入品牌精神与文化之中,这比只是做一款传统文化IP的联合产品设计更让人激赏,难怪华为在国民心目中能够占据如此高的位置。

除了华为,还有比亚迪。王朝系列车型秦、宋、元、唐、汉,我觉得这是汽车品牌最好的产品命名。

汉代皇帝冕服“玄色上衣,纁色下裳”,玄纁二色搭配是最尊贵的色彩,红黑配的比亚迪汉不是颇有大汉的赫赫威仪吗?

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即便不谈品牌内涵,但从产品称名的识别度、易读易记上来说,王朝的命名也比那些动辄用一长串英文字母+数字组合的名称要好记得多。

更可恶的是这些车型命名除了长长的英文+数字外,竟然还分字母大小写,竟然还用“α”之类的希腊字母和“-”等标点符号,车型名称后面还要加上PRO、MAX、AIR等一大堆后缀版本,总之是怎么反人类怎么来。

文化内涵以外,传统IP还代表着一种社会共识,它是一个多数社会成员都能够识别和认同的认知符号。

因此,品牌使用这些IP进行营销,能够降低消费者的认知成本,消费者一看就懂这个IP在宣扬什么。

比如今年7月大众汽车为了推广其插电混动技术,设计了一个人物角色“夸父”。将人类对于能源、动力的追求,类比为“夸父逐日”的精神,消费者一下子就能理解大众在讲什么,这种精神内核的融入我觉得是很赞的。

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这不由得让人想起壳牌当年的经典文案“如果骏马追不上太阳,我们就把太阳放在马背上”,它讲的是壳牌将太阳能收集板放在马背上,把移动电力带给边远牧区的千家万户。

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这张海报的内文同样提到了夸父:“远古夸父的追日梦,化作了小小的太阳能收集板。人类走过了漫长的自然崇拜,发现与其夸父追日,不如借日酬勤,让太阳的能量变成可持续的能源,伴我们生生不息,直到永远。”

不过大众这个“夸父”campaign中,只是拍了几条视频来讲解能源与技术,对夸父的表现纬度过于单一。

再如麦当劳2013年春节营销,它根据中国传统神话创造了“年”这个怪兽。

传说中的“年兽”因为麦当劳中国新年套餐的上市而再次出现,到处跟消费者讨要他们手上的麦当劳食物。但是,年兽又像神话传说中一样害怕红色、害怕鞭炮烟花,结果每次都要不到麦当劳,这让麦当劳的年兽系列TVC充满了趣味。

而且年兽萌萌的造型和可爱的性格,也备受消费者喜爱,不少消费者都强烈希望麦当劳推出年兽玩偶,来购买收藏。

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麦当对于“年兽”IP的再创造,不仅契合了春节的文化氛围,增添了麦当劳的欢乐气氛,也让麦当劳品牌赢得了更多中国消费者的认同和喜爱。

说到春节营销,另一个不能不提的就是百事,2016年猴年春节,百事不仅打造了一个美猴王的纪念罐产品,而且邀请六小龄童加盟,拍摄了一部讲述章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事,充分传达百事“把乐带回家”的品牌理念。

同时,百事还策划了一个六小龄童上央视春晚的事件营销,极大引爆了公众关注。

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在“猴王”、“春晚”这两大IP的加持之下,百事大获全胜。围绕着《西游记》中美猴王这个经典IP,百事的玩法不仅有产品设计,还有视频微电影、有明星、有事件和话题,在猴年春节,把猴王这个IP的价值给发挥得淋漓尽致,这才是真正的IP玩法。

所以在这个基础上,品牌应该尽可能创造更多IP营销上的玩法,而不是一谈IP就是做联名产品设计。

这就像24节气,拜新媒体运营们所赐,今天每一个节气到来,我们都能在朋友圈看到一大堆品牌的节气海报,准时提醒你节气的到来,也算是为弘扬传统文化做出了巨大贡献。

然而,绝大多数节气微信稿创意平平、设计平平、文案平平,除了提醒你节气到了,根本就毫无意义,也并不能起到宣传品牌的作用。

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但是百雀羚在其2018年的节气海报中,将每个节气比拟成一位女神,从而创造了百雀羚24节气女神,这就让节气营销焕发了生机,从一大堆平庸的节气海报中跳脱了出来。

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所以传统IP营销的关键在于企业能不能为传统注入新思维、新玩法、新观念,不是因循守旧,而是推陈出新。

其实我们经过几千年的发展,拥有一个巨大的IP宝库,宝贝们俯拾皆是。相比于企业花费天价去请代言人,巨资赞助各种当红IP,传统IP根本不需要花钱,它完全是免费的,等待着企业去开发。

唯一的风险只是,如果企业对传统IP演绎不当,可能会造成对公众的冒犯。

像2016年奔驰新E级上市,它只做了一张关公“过5关斩6将”的海报,调侃宝马5系、奥迪A6L。结果一下子就攫取了整个车圈的注意力,所有汽车品牌都在跟进,它为新E级的上市做了一波极其成功的铺垫。

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其实回顾我们今天提到的案例,四大名著中出现了三部。如果我们把眼界放得更宽一点,来看看电影业。

这些多年来一说传统IP,就是各种翻拍和魔改西游,大圣拍了无数部,似乎除了猴王以外就没有别的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》电影一上映,立刻斩下50亿票房。

新能源汽车品牌合众,随即改名哪吒汽车,声言要打造“年轻、勇敢、无畏”的品牌内涵。虽然今年《姜子牙》电影票房溃败,但先后发行了《哪吒》和《姜子牙》的光线传媒,打造封神宇宙的想法却是实实在在的,况且接下来还有乌尔善的《封神》三部曲。

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那么我们来看,除了四大名著,《封神演义》又是一个冉冉升起的IP宝库。那么四大名剧呢,《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》、《桃花扇》里面又有多少宝贝?

所以其实我们缺的不是IP,而是应用IP的眼界和思路。在美国,大众汽车在超级碗上投放的《黑武士》广告片引起广泛叫好;在英国,《卫报》改编传统的三只小猪的故事,变成一场声势浩大的campaign,盛况空前。

在日本,丰田汽车为了重振集团品牌形象,推出名为Reborn的营销战役,一方面将战国三杰丰臣秀吉、织田信长、德川家康搬进广告,木村拓哉和北野武分别扮演;另一方面又打造真人版的《哆啦A梦》,同样是非常精彩的IP应用。

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这里有动漫、有电影、有童话故事、有历史人物,那么家具品牌营销鲁班可以用吗?茶品牌为何不能用陆羽?无人机可以用《庄子.逍遥游》,彩妆可以选金陵十二钗,瘦身可以用赵飞燕……

关于IP营销,我们缺乏的只是创造和想象力。

THE END.

作者:空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13)。广东省广告集团|策略群总监。

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