用户决策与产品设计

编辑导语:在进行产品设计之前,首先要清楚用户需要什么,确定影响用户决策的是什么,再根据用户的决策进行设计,最后在对应实际情况进行调整;本文是作者关于用户决策和产品设计之间的关系,我们一起来了解一下。

用户决策与产品设计

最近产生了一个有意思的想法,大体思路是先看用户产生一个决策的心理变化是怎样的,然后再在产品层面上做对应的设计。

以销售进行类比的话,销售人员是通过每次和客户打交道来逐渐建立信任关系,最终完成销售转化。

产品和用户之间的关系也是类似的,通过产品每次和用户之间的交互逐步建立起信任关系,最终完成产品的转化。

比较大的区别在于销售人员和客户之间的交互是双向的,销售人员可以通过主动沟通和其他方式来完成销售转化;而做产品更多是被动的艺术,没有办法通过很多方式来主动的和用户进行交互。

这也就要求着产品在设计的时候,要能够更多从用户心理变化的角度出发,提前考虑到对应的变量,然后给出对应的解决方案。

一、我们是如何做出决策的?

我们每产生一个行动,背后都是一条决策链条——有时候可能很复杂,会考虑种种可能性,权衡各种结果之后再做出一个相对优的解;有时候可能很简单,就是下意识的做了这么个行动。

无意识的决策不在我们讨论的范畴,我们主要看如何能影响用户有意识决策的过程。

认知心理学家唐纳德•诺曼将人类的行动分解为7个阶段,分别是:

  • 确定目标;
  • 确定意图;
  • 明确行动内容;
  • 执行;
  • 感受外部状况;
  • 解释外部状况;
  • 评估行动结果。

有这样一个理论模型作参考,我们可以针对很多习以为常的事情进行思考和拆解。

以日常三餐为例,首先我们感受到的就是饿了要去吃饭,或者是到点了准备吃饭。

这个时候我们会先产生一个主观的判断,今天是随便凑合一下,还是要犒劳下自己;根据这个判断,我们会确定后续是随便吃点东西,还是买点好吃的东西,又或者是喊几个人一起小聚一下。

有了想法之后,我们就会产生对应的行动,喊人或者去找一些自己平时就喜欢吃的东西。

根据我们做这些事情得到的初步反馈,我们会继续明确后续想怎样,是人喊够了去哪集合,还是人不齐再想其他办法。

通过不断重复这个过程,最终直到满足或者放弃我们最开始的想法。

在整个决策过程中,可以发现主要会受两部分影响:一部分是我们自己心理变化的过程,一部分是我们受外部环境影响的过程。

前者主要受个体认知的影响,比如年龄、性别、以往的经历。

后者主要受环境的影响,比如发生的场景、产品环境、 社会环境等。

年龄背后隐藏的是社会身份变化,性别主要是男女价值观的差异,以往的经历主要是基于以往的一些经验得到的解决方案。

比如一名18岁的在校男大学生,和一名24岁的外企女白领,在饿了想吃饭这件事上,想到的解决方案很有可能是不一样的,关注的重点也肯定是不一样的。

发生的场景指的是具体的时间和地点,产品环境指的是产品营造环境,社会背景主要指的是社会关系。

比如周末在家和外出旅行就是完全不同的场景,有限时限量低价供给的店和正常销售的店就是不同的产品环境,一个人,还是和情侣一起,这是完全不同的社会环境。

个体认知+不同环境,会细分出来很多不同的场景和诉求,我们需要做的就是确定具体的场景和诉求,然后给出对应的解决方案。

二、用户决策和产品设计

以饿了要吃饭的案例继续来看,考虑到这个场景有太多,我们挑一个相对简单的外出场景。

在不考虑外卖的情况下,我们大致会这样来处理:

想到要吃饭了——看看周边的饭店——思考怎么选择——进店吃饭——点单——吃饭——买单——下次要不要来。

先看看是和谁在一起,是和客户一起,还是和情侣一起,或者是一帮子朋友在一起;和客户在一起的话,那首要考虑的就是面子;和情侣在一起的话,那首要考虑的就是氛围和味道;和一帮子朋友在一起的话,那首要考虑的就是要热闹一些。

看看周边的饭店需要结合着交通工具来看,步行的话最多考虑1-1.5KM半径的,骑行的话会到3-5KM,开车的话可以到10KM左右。

步行基本上以线下观察为主+线上查找辅助,骑行和开车主要就以线上查找为主+线下观察辅助了。

影响决策的因素会有很多,比如口碑、价格、距离、是否有特色菜等等。

最终历经千辛万苦,终于来到了门店里,点菜又会变成一道难题。

上面就是用户从最开始产生想法到最后产生行动的过程,我们需要做的就是尽可能占据用户决策链的上游,然后降低用户决策的门槛。

先看最开始的定位,是选择商务招待还是情侣约会,或者是朋友聚会,从名字上就可以作出区别。

线下的话,主要就是门店位置、室外的装修(门店招牌、名称等),室内的装修(门店风格、灯光等),先想办法吸引人的注意力。

线下的话,主要就是各主要平台相关的优化,包括搜索排序、关联推荐、广告位置等。

通过确定影响目标用户群决策的主要因素再来确定对应的卖点,比如是性价比高,是服务好,或者是有什么特色。

点单主要就是帮助用户快速决策,以及让用户能吃到本店比较好的东西,对于初次进店的人,影响因素主要就是名称、图片、他人推荐,所以一般都是把菜单做的很精致,然后再辅助店长推荐、人气口碑等。

三、One More Thing

上面的案例中还会有其他很多影响要素,这里没有一一详细描述,大体想表达的思路就是这个。

可能有的人会很纳闷,我一个做互联网的,你给我说这个选饭店吃饭的案例干嘛;其实两者之间没什么大的区别,都是相通的。

对于我们而言,在进行具体功能设计的时候也是这些思路,先明确用户的目标是什么,然后明确用户要做哪些事情,最后再看用户的行动和心理变化是怎样的。

具体来说,就是:

  • 梳理用户的行为路径;
  • 明确影响用户决策的关键要素;
  • 在关键节点上占据影响链的上游;
  • 适时适当的给予用户刺激。

以旅游为例,这是一个周期性+低频的行为,大多数人是先想到了要旅游,然后去网上搜对应的攻略和产品。

那对应影响决策的关键因素就是我第一眼看到的是什么,或者我首先想起来的是什么,所以搜索引擎、应用商店的搜索结果和各社交媒体上的内容、品牌和口碑就是用户决策链的上游。

旅游是需要一定时间筹备的,所以刺激的效果可能不是太好,但也还是能看到很多刺激性的信息,什么限时限量特价此类的。

在对应的功能设计上,也是类似的思路,比如要做一个限时活动,那用户就是先看到商品,了解到对应的信息,然后做出购买决定。

不同的人关注的重点是不一样的,对关注品质的人就重点宣传品质,对关注性价比的人就重点宣传价格。

然后再配合着倒计时、多少人购买、库存数量等因素,促使着用户更快的做出购买的决策。

大体的思路就是这样,先结合用户决策的路径进行思考,确定影响决策的关键要素,然后再结合着具体的产品要素进行设计,具体可以结合着对应的场景和实际情况做对应的调整。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖。

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