广告投放到底是个什么行业?

这篇文章告诉你广告投放到底是什么?

互联网在线广告分为牌广告效果广告

广告投放到底是个什么行业?

之前学习《广告创意学》,说的主要是品牌广告,说的都是“没有好创意,别做广告人”,这里说的偏向于广告创意的设计,是灵感迸发的具象。后来入了广告投放行业,也就是效果广告,这个职业是娱乐产业快速发展的产物,当一个个巨大的流量网络(APP)诞生,他们借此分发自己的流量,形成了一个个广告媒体。

传统的广告策划/广告文案衍生出一个投放和数据并重的职业,国内通常称呼为信息流优化师,海外渠道也有一些非信息流的分发渠道,职位称之为广告投放

一、广告传播的流程

广告传播简单来说就是广告主与广告媒体的一个过程。广告主就是需方,也就是常说的甲方,甲方需求是投放广告从而获取用户。

用户从哪里来,从广告媒体来,广告媒体作为供方,拥有大量的用户流量,将这些用户提供给不同的需方就能很好的实现流量变现。国内主流的广告媒体主要是头条系,以抖音为核心,腾讯系以微信为核心,这些不同的渠道具有不同的属性。

比较特殊的广告媒体穿山甲,则是由无数个第三方媒体组合起来的聚合平台,也就是说你投放穿山甲就是投放它所包含的所有媒体。

理解了这点之后,接下来需要明白的是三个第三方。

第一个第三方是 广告平台 ,你肯定在微信小程序里玩过跳一跳这种小游戏,当你游戏失败后想复活再来一次,这时你就会观看一段不能跳过的广告视频。这种视频称之为激励视频,广告主是如何在微信小程序里添加进了这些广告呢?原因就是这个广告平台。

国内常见的广告平台有头条的穿山甲、腾讯的优量汇(也就是前面说的广告媒体,但这里说的是他们的另一个业务,广告变现业务),硬核联盟等,海外主流的变现有Google的Admob。

第二个第三方是 追踪平台,简单来说,广告主需要知道广告是否真的触达到了广告媒体之中。

在广告投放准备中,都不可避免的一步是广告追踪的适配。广告追踪是直接涉及到广告优化的重要一环,比如在投放穿山甲这种聚合媒体中,如果能追踪到穿山甲具体的媒体,那样就可以使用自定义流量包进行指定投放。

另外一个重要的原因是广告的归因问题,效果广告的付费逻辑常见有OCPM、OCPC、CPA,这三种分别对应展示计费、点击计费和转化计费。当广告主的广告在A媒体按展示计费进行投放,在B媒体按点击计费进行投放,两边都看到了这个广告到底归类到哪家媒体呢?这样就需要一个统一的追踪平台。

比如追踪平台按点击安装计费,那么A渠道为辅助转化,B渠道为转化。国内追踪平台主要有热云、友盟等,海外主流的有Appsflyer、Adjust、Firebase等。

第三个第三方是 广告代理商,或许专业性缺乏,或许减轻人力资源不投入。市场存在大量甲方客户会将广告投放的工作交给广告代理商。广告代理商也就是我们常说的乙方。这个地方会牵扯到一个就是广告优化师的跳槽,大多是乙方、甲方、媒体端进行跳动。

广告投放到底是个什么行业?

当然除了这三方之外,还有一个最关键的第三方,那就是用户。广告媒体的资本,广告主的需求,广告投放的一切都是为了获取用户。

二、优化师工作内容

广告优化师分为甲方、乙方媒体方。

薪资待遇乙方>媒体方>甲方,行业精度甲方>乙方,行业广度乙方>甲方。其中媒体方对媒体专业程度高,甲方对自由领域行业精度极高,涉及行业领域深、层面广告,往大了是往用户增长方向,晋升道路更多。

乙方面临不同的行业,业绩跟客户项目挂钩,所以需要更多的沟通能力、协调能力。简单来说,乙方的工作属于甲方工作当中的一环。

工作内容:

1、做报表:每天做日报、统计数据,分析广告投放数据;

2、操作广告后台:广告计划开关、调整出价、调整预算、调整定向、调整时段等等,根据广告后台前端的数据以及第三方追踪平台的后端的数据,根据实际回收情况进行调整;

3、想广告创意:广告投放的核心,占据了广告投放的绝大精力。绝大公司会有对应的创意团队,但是真正的的优化师必须懂广告创意,和设计同学一起探讨研究广告创意,是每一个优化师要的事情。这里有个主导人的问题,我更倾向于主导人是优化师,一个优秀的优化师能够带动创意的方向,一个好的创意未必能带动整个投放的节奏。

4、想投放思路:当广告不起量的时候,不可能把问题都丢到创意上,必须在策略上找突破点,做任何事情,都要有一个明确的目标和出发点。广告投放就是不断累积这些经验的工作。

 

广告投放到底是个什么行业?

技能要求:

1、对后台的熟悉:对你投放的广告平台充分了解,这个涉及到广告投放的信息获取问题。广告后台和广告投放媒体的大环境是一直在变化的,需要不断跟进新的功能、新的热点。

2、专业的技能:简单来说就是经验的累计,这点需要不断总结、复盘。同时需要一定的数据分析能力,用以辅助优化;

3、PS、AE:素材处理,这个不是必备技能,主要是创意团队的后期进行操作,但假如优化具有了后期能力,是一个非常大的加分项。

4、沟通能力、汇报能力:在乙方,优化还需要这两点能力,尤其跟客户端需要培养沟通能力。

三、广告投放的三个阶段

广告投放发展历程主要有三个阶段,分别称之为1.0 ,2.0 ,3.0。

在Adwords(Google),对应的是UAC 1.0, UAC2.0, UAC2.5;在巨量引擎(字节跳动)对应的是激活出价、深度双出价、付费出价。UAC2.5后面还推出了升级版UAC3.0版,简单理解就是。

UAC1.0阶段是直接买安装,出多少价格就买对应的用户,用户质量难把控。

UAC2.0阶段还是买安装,但是我设置了一个事件,这个事件可以是次留或时长,可以是付费,广告会尽量往这个埋点事件上进行跑量。

UAC2.5是直接使用付费(事件)进行买量,升级的UAC3.0是直接用转化价值(ROI)进行买量。

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四、广告推广的流程

以休闲游戏投放为例:

广告投放到底是个什么行业?

(点击查看大图)

五、影响广告投放的主要因素

1、产品:广告投放本身还是对产品进行投放,因此不同的项目本身差距是存在且影响巨大的;

2、素材:广告投放至关重要的存在,Adwords智能化到只需要上传素材机器自动帮你匹配人群,今日头条也会往智能化方向发展,未来没有了定向,素材或成唯一突破点;

3、运气:广告投放运气影响巨大,可能你受到了广告媒体的狙击,系统判断你的广告计划就是没有竞争力,一般建议初期一次建两条计划,保持观察,然后保留运气较好的那条;

4、优化:优化策略集中在定向和出价上,出价大多时候有所限制,不同平台定向也会不同,如广点通DMP定向包效果更好,头条基础定向更利于投放。

5、总结:优化是一个不断复盘、总结的过程,影响广告投放的是你的应对措施,反馈过来就是经验的总结。

 

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以上分享。

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