从AARRR模型出发看用户增长

编辑导语:用户增长不仅仅只是用户数量的增加,其中应该包括新用户的拉新、促活和老用户的留存、转化等,完成这一系列才是有价值的用户增长;本文作者分享了从AARRR模型出发看用户增长,我们一起来看一下。

从AARRR模型出发看用户增长

用户增长是互联网产品永远都逃不开的命题,但我们不可以片面地把用户增长理解为用户数量的增加,用户拉新只是用户增长的一部分,拉来的新用户就算数量再多,产品没有提供相应的价值用户也会快速流失掉,这就不是真正的用户增长。

笔者在本文中使用AARRR模型阐述用户增长的具体过程,帮助大家更好地理解用户增长。

一、用户获取(Acquisition)

1. 定位目标用户

在我们正式投放资源进行用户拉新之前,我们应该先对我们的目标用户进行定位。

定位目标用户可以从人口统计学属性和用户需求两方面来考虑:

  • 人口统计学属性包括年龄、地域、性别、收入、消费水平、职业等属性;
  • 用户需求就非常丰富了,如消遣娱乐、学习知识、收集讯息等,如抖音初始的目标用户为一二线城市中追求时尚潮流的年轻人。

当然我们还需要去看看市场中的竞品定位的目标用户是谁,如果竞品的体量已经比较大,我们应该在目标用户上作出一定的差异化。

2. 确定获取方法

完成了对目标用户的定位后,我们就可以确定获取用户的方法了,用户获取方法可以分为第三方渠道、活动推广、社交裂变、内容推广等方法。

1)第三方渠道包括应用商店、网盟、SEM、手机预装、联合推广等渠道,在这种方式中我们需要关注不同的渠道获取的用户质量和数量如何?是否精准?ROI是多少?根据数据不断调整渠道的投入和组合,精细化获客。

2)内容推广的方式主要是选择适合推广产品的内容平台,用内容吸引用户对产品产生关注,如在微信公众号、小红书、知乎上投放软文,抖音、快手上投放短视频;投放方式可以是与大v合作、自运营账号、信息流广告等。

推广内容需要注意的有三点:

  • 内容中要突出产品亮点,吸引用户点击;
  • 内容要根据平台的产品调性作出适当调整,防止引起用户反感;
  • 内容可以适当结合热点,获得更多热度。

3)活动推广是通过举办活动来吸引用户使用产品的手段,举办活动需要注意的有以下几点:

  • 活动流程应该足够流畅,并通过漏斗模型不断优化流程;
  • 活动激励应该包含物质激励和精神激励,物质激励可以有实体商品、红包、代金券、会员、虚拟道具等奖励;精神激励主要是利用用户的心理因素促进用户参与活动,如限量版的文创产品利用了用户的稀缺感和炫耀心理,红包返利利用了用户占小便宜的心理,荣誉证书利用了用户寻求认同感、尊重感的心理。
  • 考虑活动的投入产出比,预算是多少,预估能获取多少用户,活动周期有多长。

4)社交裂变是激励用户向自有关系链传播产品来获取新用户,并且获客成本一般较低,用户的质量和对产品的信任度一般较高;而激励方式可以是红包返现,可以兑换物品或者现金的虚拟货币,参与抽奖、特殊权益、代金券等;近些年异军突起的趣头条就是瞄准下沉市场用户贪小便宜的心理,拉新可以赚取现金,在短短几年内就累积到上亿的用户。而在渠道获客成本越来越高的背景下,社交裂变成为了新产品最佳的获客手段。

除了这些拉新方式之外,我们通过洞察用户的需求,不断优化产品的用户体验,培养产品的用户口碑,实现产品的自传播也是十分重要的,只有真正优秀的产品才能让用户留存下来。

二、用户激活(Activation)

用户激活主要是指引导用户完成产品的关键路径,那么就会面临两个问题:如何定义产品的关键路径?如何引导用户完成产品的关键路径?

1. 定义关键路径

关键路径根据产品属性的不同会有很大的区别,如b站的关键路径是看视频,facebook的关键路径是添加好友并与好友产生互动;但我们还需要继续细化关键路径,要看多少个视频?总时长多少?要在多长时间内完成?要添加多少个好友?互动数要有多少?这些都是我们需要去考虑的。

而关键路径的定义不能是拍脑袋决定的,我们应该根据用户数据的反馈来优化关键路径,如在测试中完成A路径的用户留存率要高于完成B路径的用户留存率,那么A路径可能就更适合作为关键路径。

我们需要先筛选出可以作为关键路径的用户行为,再逐一测试,通过用户数据反馈决定关键路径,引导用户完成关键路径。

2. 优化产品流程

用户刚刚进入产品时,对产品还缺乏感知,那么简洁明了的引导和简短流畅的产品流程就十分重要了;从产品启动页开始,到用户注册流程,使用流程,我们都需要尽可能缩短用户操作的步骤;毕竟每多一步就多一部分流失,步骤太多也会引起用户的厌烦。

同时我们还需要让用户尽快地感受到产品的价值,如B站的入站必看、KEEP的训练计划;增长黑客中有一个词叫Aha moment,即用户的爽点,我们要在尽可能短的时间内触碰到用户的爽点,用户才有可能留下来。

激励用户行为:

我们可以用激励手段去推动用户完成关键路径,比如完成注册即送优惠券,观看10个视频后领取积分,积分累计到一定值可在积分商城兑换物品;拼多多通过补贴引导用户完成一次购物等,合理的激励手段使用户暂时留在产品中,再用产品价值使用户真正愿意留下来。

三、用户留存(Retention)

用户留存的方式包括建立用户成长体系、活动运营、PUSH。

1. 用户成长体系

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导,对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励;而有害的行为进行相应的惩罚,同时用户成长体系可以增加用户粘性,提高用户留存率。

常见的用户成长体系包括积分体系、等级体系、会员体系、勋章体系等,我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

2. 活动运营

活动运营属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果,从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划,短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容,获得更多用户的关注;长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量,内容生产者也会有更多的粉丝,逐步实现B站出圈的长期产品目标。

3. PUSH

PUSH是产品持续触达用户,召回流失用户的重要手段,PUSH需要注意推送的频率、时间和内容;推送频率不能过高,会引起用户的厌烦,推送的时间一般符合用户使用产品的习惯,如用户一般在早上刚起床、通勤,中午下午吃饭时,睡前会浏览资讯类产品;当然如果是具有即时性,且用户也会去关心的内容也可以立即推送,如湖人夺冠、疫情最新消息等。

推送的内容可以分为大众化内容和个性化内容:大众化内容如疫情最新进展、国庆放假安排,美国大选等大众广泛关心并且接受的内容;而个性化内容中包括用户偏好的内容,如用户喜欢科技、股市,就给他推送脑机接口发展进程,今日股市走向等内容;还有一类是基于用户所在地域推送本地的内容,毕竟人总是最关心身边发生的事情。

因为推送以文字为主,那么一个吸睛的标题,用户会去关心的主题就十分重要了,推送的内容也需要精细化,不断优化标题和主题,提高用户的打开率。

四、获得收益(Revenue)

互联网产品的商业模式有以下几种:电商、游戏、增值服务、广告、内容付费等。

广告属于产品通过吸引用户的注意力让广告商付费来进行变现的模式。

电商则有两类,一类平台自己大规模购买商品,通过集中消费者的需求提高与供应商的议价能力来赚取差价;一类吸引消费者和商家两端汇集到平台上,通过收取广告费,佣金等方式来变现,本质还是流量模式。

游戏,增值服务,内容付费是通过吸引大量流量,利用漏斗模型让一部分用户付费来进行变现。

五、推荐传播(Referral)

其实现在推荐转播一般都不会放在最后一步了,社交裂变作为目前最有效的获客方式,会贯穿产品的整个生命周期中,能让用户推荐传播的方式无非两种:

  • 一种是通过激励手段促进用户拉新,如拼多多的红包奖励;
  • 一种是把产品真正做好,满足用户的需求,打造用户口碑,并用产品手段适当引导用户分享,实现产品的自传播;如微信诞生初期,在导入腾讯系产品的流量之前,没有用过多的运营手段,已经实现每日自增长几十万用户了。

没有好的运营手段,产品难以触达用户;没有好的产品,再多的用户也会流失。

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