羊毛党不过是流量

编辑导读:有这样一群人,每次购物前都会通过各种渠道搜寻优惠券,通常能以很低的价格买到心仪的商品,他们被称为“羊毛党”。近段时间,出现了不少商家被“薅羊毛”弄到破产的事情,引起了网友对“羊毛党”的关注。本文作者对这类现象提出了自己的看法,与你分享。

羊毛党不过是流量

备战双十一优惠力度空前、每天24小时不间断推送信息、折扣力度和头部主播直播间相同甚至更大、有可能捡到“漏洞”商品……

如今,“获取最低价”成了越来越多人网购消费的首选,无论是微信、QQ、微博或者抖音等社交平台,亦或是知乎这样的内容平台,无不被各种各样的优惠、促销信息所包围。

专业捡漏教程、每天都有免单机会、历史羊毛教程一键直达、晒单还能返红包……在燃财经加入的两个优惠群中,每有一位新人进入,群内管理员都会将上述信息发布一次。

除了优惠券,群里还有各个电商平台的现金红包以及支付宝口令红包能领,更有每天限时限量的免单活动,且真实有效。

在众多优惠商品中,一部分商品给出的力度不亚于当红头部主播。燃财经对比了一款网红酸奶,优惠群群里给出的价格与当红主播薇娅直播间的价格一致,这个价格,也同样出现在了李诞的直播间。

这些商品优惠信息被包装成不同的形式,如微信群、QQ群的群助手发放优惠券或晒单返红包;微博上看到的淘宝省钱广告、优惠券专号;知乎大V在其文章下面附带相关优惠商品链接;主播在其直播间宣传的全网最低价等等。

而在背后,实际上是一种成熟的商业模式在运作。

这种商业模式最早出现在2007年,是代指帮淘宝卖家推广商品赚佣金的人,即淘宝客。自诞生以来,淘宝客催生了大量的从业人员参与其中。随着电商的发展,尤其是以拼多多为主的社交电商的火爆,这一行业更是如雨后春笋疯狂发展,其运营模式也千变万化。

“你盯着羊的毛,教你薅羊毛的人盯着你的存款和花呗。”但是,在一位在文化和咨询相关领域有着丰富经验的业内专家默苍离看来,随着该商业模式的发展,表面上看来是消费者在薅商家的羊毛,其本质上却是商家的流量之争。

一、我在群里捡便宜

“便宜就得买,有优惠券就得用,不然觉得亏了。”优惠群里的群友小小二对燃财经表示。

与燃财经这种刚刚入群两天的新人不同,小小二已经是一位有着两年薅羊毛经验的资深羊毛党。除了微信群,小小二还加入了QQ群、抖音粉丝群以及下载了诸多专业的薅羊毛APP和微信小程序。

在小小二看来,每天花上几个小时爬楼看看群里发布的优惠信息之后下单,尽管节省的钱不是很大额、买到的东西也不是名牌,但却可以很好地满足自己的生活需求,很值得。

近年来,以小小二为代表的羊毛党正在迅速壮大,他们加入各种各样所谓的羊毛群,通过点击群里的管理员或智能机器人发出的购物链接领取到各大电商平台的优惠券,之后再购买商品时,优惠券就可用来抵扣现金。

在群里分享的标题为“薅羊毛必看”一文中写到,捡漏其实很简单,并明确给出了5条捡漏必备,燃财经在看过之后发现,其大致可以总结成两点:首先,漏洞商品为商家设置价格错误商品,所以具有极强的不确定性,看到了就要下手,手慢无。其次,群里每天都会发有漏洞的商品,但是库存少,谁先看到就给谁,所以一定要多关注群消息。

在另一个名为“羊羊捡漏分享”的QQ群里,除群主和管理员外,群内成员全部禁言。其群公告则写到,在群里待几天,你们会发现一个全新的购物世界,群里每天分享各种神车、漏洞单、捡漏、免单等福利。同时群公告还写到,为了方便大家第一时间捡漏,希望群成员将群置顶。

以群里发布的一则代餐食品为例,其广告语写到“史低补券(历史最低还有优惠券)”,复制该条链接之后,其通往的是该品牌的官方旗舰店,在领取了50元的优惠券之后,原本标价69.9元的商品在结算时便成了15.9元,诱惑力十足。

羊毛党不过是流量

图 / 网络 燃财经截图

在燃财经加入的几个羊毛党微信群里,出现相同优惠商品的频率极其高,群助手全天24小时不定时发放各种优惠链接,其广告语非常精炼诱人,涵盖了淘宝、京东、拼多多等各大主流平台,涉及的商品除了坚果、洗发水、洗面奶、衣服等等日常用品外,还包括饿了么、美团等平台的外卖红包以及携程、飞猪等在线旅游平台的酒店优惠立减,也有在线视频平台的会员服务等等。

除了群助手发布的优惠信息外,在群里,消费者还可以主动寻找自己所需要的商品优惠,如“买床头挂布”、“买腾讯会员”,群助手均会第一时间像你反馈其检索到的优惠信息。

在群里,他们把这个称为“羊毛信息”。

生活在北京的CC是2年前生完孩子之后,从微商变成了羊毛群群主,在她看来,这二者之间没有什么本质的区别。CC对燃财经表示,相对于微商在朋友圈运营,这种可以直接复制链接发到群里或者朋友圈的方法更为简单,而且赚的也不少。因为自己需要照顾孩子,可能被分散了精力,即使这样,一个月也可以有一万元左右的收入。

CC称,她目前有6个群,最多的一个群400多人,最少的200多,这些人大部分都是生活在三四线城市的消费者。对他们来说,买东西最看重的就是省钱实惠,因此这些优惠券对他们的吸引力极大。

据尼尔森数据显示,2019年三四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市的4.27亿人口规模。但相较于一二线城市,这些地区的消费水平相对较低,消费者对价格优惠的商品需求较大,加上一二线城市市场的饱和以及零售配套设施的完善,导致各玩家对下沉市场的挖掘在近两年全面爆发。

另一方面,近年来,很多一二线城市中的白领和宝妈也纷纷加入羊毛党大军。CC对燃财经表示,在她运营的这几个群里,5群和6群都是这大半年建起来的,虽然里面的人数还不是特别多,但几乎都是自己身边的朋友或者朋友的朋友推荐进群的。

二、玩法漏洞滋生羊毛黑产

随着这种玩法的不断升级,入局群体的不断壮大,漏洞接连被曝出,一些商家与平台难以承受的局面愈演愈烈。

这其中就不乏26元4500斤的橙子、3.8元包邮到家的热水壶以及支付0.4元就可以充值100元话费种种备受争议的“薅羊毛”行为。

最近一次因被“薅羊毛”登上热搜的是京东平台名为“长虹厨房电器旗舰店”。

10月11日,一则长虹电器经销商被“薅羊毛”濒临破产的消息登上微博热搜。随后,据多家媒体报道称,“长虹厨房电器旗舰店”因被恶意欺骗,该店铺销售的电水壶在10月8日短时间内被以远远低于成本价拍出20多万单。

从部分网友们上传的截图可以看出,事件涉及的这款长虹电热水壶,店家原本打算以37.9元成交,但最后各类礼券叠加之后,却被人以7.9元薅了羊毛,甚至还有网友爆出了3.8元的成交价。

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图片 / 网络

按照上述价格,燃财经粗略计算,一单损失30元,如果是20万单,商家损失估计达600万元。据亿邦动力网报道,该店铺运营方中山新概念电子商务有限公司发布公告称,因损失巨大,公司面临破产倒闭。目前,公司已向有关部门报案。

网络上对此次薅羊毛事件争议较大,在部分网友看来,此次事件,很可能是商家的一种营销手段;也有部分网友认为,商家既然推出了促销活动,就应该承担责任。燃财经多次尝试联系中山新概念电子商务有限公司,均未果。

当燃财经就此询问该事件的平台方京东时,对方则回应称,目前事件还在进一步的调查中,除此之外,未作其它回应。

针对此次事件,有网络传言称,获利的并不是普通消费者,都是专业的羊毛党。但事实究竟如何,至今未有定论。

实际上,这并不是京东平台上第一次发生这种情况。

2020年1月7日晚,由于优惠券适用范围设置错误,本应是大额消费才能享用的200元优惠券却被设置成了无门槛优惠券,而恰巧其自营的美的烤箱、微波炉可用。于是,原价200元多的电烤箱,实际付款仅需5.99元就可以买到。这一漏洞被发现后,大量消费者涌入下单,上演凭实力薅羊毛。

被薅羊毛之后,京东对未发货和发货后还未签收的订单进行了拦截、召回,而已经签收的用户,京东则表示,希望用户按照商品原价的8折补全货款或者退货。

无独有偶,被薅羊毛的不止京东。

2019年,备受热议的薅羊毛事件是天猫店铺“果小云店铺”被薅破产事宜。公开资料显示,2019年10月26日,天猫店铺“果小云旗舰店”因运营人员操作失误,将“26元4500g”的四川脐橙误设置成“26元4500斤”,坐拥60万粉丝的哔哩哔哩up主“路人A-”在发现这一漏洞之后,不仅自己下单,还在QQ群内引导粉丝下单,短时间内该店铺的四川脐橙就狂销23万单,涉及金额700万元。

针对此事,“果小云旗舰店”发布声明称,“给您跪了,果小云旗舰店就两个人,希望大家申请退款,不要投诉,给自己留一条生路。”

事件登上热搜后,引起了很多人的关注,淘宝也第一时间给予了帮助。“路人A-”的身份也被进一步曝光,有人说他的职业就是专门发视频教粉丝怎么“薅羊毛”,这次只是他“薅羊毛”生涯中的一件小事;同时他还有专门的粉丝群来发布这些商家漏洞,一旦遇到商家犯错,他就会大量下单,并且鼓动群友一起上。

面对网友的抨击,“路人A-”回应称,关于店铺关闭,自己愿意承担重新开店铺的费用。但他同时表示,“自己并没有拍下订单,也没有收到400多元的赔付,我用的图也是别人的。店铺不发货关店,损失的也不是20万订单产生的700万元费用,只是保证金和服务费而已。”

相较于薅店铺羊毛,拼多多这种整个平台被薅的遭遇就更加惨痛。

2019年1月20日,有网友称拼多多存在重大Bug,该Bug能够让用户无限领取100元无门槛券,且全场通用(特殊商品除外),有效期高达一年。

Bug被发现后,大批用户涌入拼多多开始大力“薅羊毛”,于是,短时间内便有用户通过优惠券充值上万元话费、囤积数十万Q币。

当日9点左右,拼多多将100元无门槛优惠券全部下架,包括优惠券的领取方式以及领取未使用的优惠券。

同时,拼多多方面表示,1月20日凌晨,有黑灰产团伙通过一个过期的优惠券漏洞盗取数千万元平台优惠券,进行不正当牟利,平台已第一时间修复漏洞,并向公安机关报案。

拼多多还辟谣称,平台被盗取数千万元优惠券,所谓“资损200亿元”并非事实,预计本次事件造成的最终实际资损大概率低于千万元。

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图片 / 微博@多多辟谣 燃财经截图

中国生产力促进中心协会数字经济工作委员会副秘书长、原中国电子商务协会产学研创新中心主任孙国华对燃财经表示,其实正常优惠力度的薅羊毛是个伪命题。真正的薅羊毛因漏洞而生,有失合理与公平。之所以会发生薅羊毛的事,主要原因是平台或卖家在做线上推广或营销过程中所设计的游戏规则难免百密一疏,因此出现漏洞,这个漏洞如同可惧的黑洞一般,能够瞬间吞噬平台或卖家靠着辛勤付出而得来的财富。

孙国华表示,羊毛党的核心和领袖是薅羊毛的始作俑者,他们熟悉平台规则,善于发现规则的漏洞,出手极快,下手极狠,也算是另类的电商“高手”。这些人又可以分为两类,一类是偶遇漏洞,发现商机,快速变现,快速分享和传播;一类是暗黑世界的专业运营团队,自创一套算法,抓取规则漏洞,强取豪夺丰厚的利益,游走于法律的边缘。

默苍离则表达了不同看法,他对燃财经表示,其实众多的薅羊毛事件背后,都不能单一的听信商家被“恶意薅羊毛”的一面之词。

默苍离称,无论是平台自营商品还是入驻该平台的第三方商家的产品,他们在上架一款新品或是推出一个新的促销活动时,其相关的工作人员会像盯股市大盘一样盯着这个商品的变化,包括进来的流量、下单数量、成交额等等。“如果真有犯错第一时间就会进行干预,一般不会存在被白白薅羊毛几十分钟甚至几个小时才发现问题。”

三、羊毛群或只是流量之战

“薅羊毛其实已经是一个很成熟的商业模式了。”默苍离认为,“薅羊毛兴起的原因和流量有着密不可分的关系。”

默苍离指出,从商家写错价格到被薅羊毛,这实际上可以演变成一种营销逻辑。如被薅羊毛事件本身可以收割第一波关注,之后出来发布声明事件继续发酵收割第二波流量,最后事件得以解决,无论商家是否发货都会再次收割一波流量。

在默苍离看来,一方面,由于流量太贵,平台或者商家都不想花太多的钱去买一个新用户;另一个原因就是电商的下沉,随着拼多多等社交电商的出现和壮大,让越来越多的电商平台意识到了这种以人为中心的传播方式要比直接靠物传播要快的多。

默苍离称,不管是通过微信和QQ群里分享的优惠链接进行购买,还是在知乎、抖音甚至直播间通过大V、主播分享的链接进行购买,其本质都是一样的,即商家让利。这些商家将一小部分的优惠给了消费者,而大部分“优惠”实际上给了群主、大V和主播等带货人群,其背后的本质都是为了流量。“这些优惠链接,本质上是在帮电商平台拉新、促活。”

燃财经发现,如今所谓的优惠群,其本质就是淘宝客,都是通过分享商品链接得到佣金。

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京东联盟不同商品佣金比例 受访者供图

Black是一位在知乎上带货的博主,其推广的产品大多来自于京东。在Black提供给燃财经的一些优惠商品截图中,清楚的写着佣金比例,其比例从2%到80%不等。也就是说,优惠群里的成员们通过这些带货主发布的链接购买商品,带货群体最多可以拿到该笔订单交易额度的80%。

同时,Black对燃财经透露,比较知名的品牌利润都会相对较低,那些高利润的几乎都是没听过的品牌,销售这些商品一般最少也可以拿到60%的佣金,最高的可以到80%。除此之外,像化妆品、培训行业、白酒、进口洋酒以及那些玉器制品的销售最高可以占到该订单的80%。

当然,除了指定的商品链接带来的销售分成之外,带货主在自己的后台,可以清晰地看到消费者通过单一链接点进去之后浏览了哪些商品,最后下单了哪些商品。只要是全站带佣金的商品,成交之后都会给带货主算分成。一个指定链接带来的销售额或许只能占到全单销售额的20%,其余都是来自其他商品,只不过这些佣金相对较少,1%到2%左右。

Black称,他用4天时间,给京东带流量,做了一万多元的销售额,赚了将近400元,而这还是知乎这个平台扣除了30%平台费之后的费用。如果是一个认真经营的带货人士,每个月赚个五六千元应该是轻而易举的。“如果是专门养号或做公众号的话,应该会更多。”

默苍离对燃财经表示,目前优惠群里的这些行为,其实就是一种变相的网络引流广告,根据点击效果进行分账。

四、商家征战流量之地

默苍离对燃财经表示,羊毛群其实是一种很成熟的商业模式,它主要由电商平台、代理机构和推广员(群主)构成。

2007年,为了更好地沟通商家和消费者,淘宝设立了阿里妈妈,帮助商家推广,作为回报,商家会按照成交金额支付一定比例的佣金给淘宝客,这也是最初的淘宝客模式。

如今,有着11年历史的淘宝客,已经从单纯地在网上淘东西,演变成了活跃在各大淘客网站以及头部电商APP上的流量担当,而淘宝客通过社交渠道分享链接赚钱的方式,进一步带动了整个分享优惠群的快速发展。

十里村主理人、有着多年电商平台操盘经验的十里村在其文章中分析称,做淘客有很多方式,比如返利机器人、招商淘客、返利工具、淘客代理APP、抖音淘客等。但由于微信近两年来不断封号,加上社交电商的冲击,很多人转而去做淘客代理APP了。

CC对燃财经表示,如今做优惠群主并不需要自己去全网搜索优惠信息,只需通过注册一个APP来获取各种各样的优惠信息。“如果别人是通过自己分享的邀请码进行注册,其还可以拿到几块钱的拉新奖励。”

燃财经下载了CC所说的APP之后发现,里面既可以自己下单,也可以分享给其他人,而不管是哪种方式,都可以获取一定的优惠,分别是分享赚和购买返。燃财经试着点击了几款优惠产品的链接,分别跳转到了淘宝、京东、拼多多等电商平台。

看得出,CC所说的APP本质上就是淘客代理APP。

在应用商店输入“省钱”、“省钱神器”、“优惠券”等关键词,与该APP相似的产品应有尽有。这些平台有的打着“小佣金、大梦想”的口号,有的写着“一键查找淘宝隐藏优惠券”、“逛一次、赚一次”等诱人导语。

羊毛党不过是流量

部分省钱返利App,燃财经整理

官方数据显示,成立于2010年4月的淘宝联盟在社交生态、内容生态以及电商导购等方面均已形成了成熟的商业模式。通过群推广、朋友圈分享、公众号推送等方式持续分享优惠商品链接。在众多返利优惠代理平台中,蜜源、花生日记、美逛、粉象生活、省钱等产品均是淘宝联盟的代理机构,目前年收入均已超过10亿元人民币。

除此之外,憨娜、 辛巴、 正善牛肉哥等网红主播均成为该联盟的入驻达人,并拥有B站、快手、抖音、微博等50多家内容合作平台。

淘宝联盟的官方数据显示,截至2019年双十一,这一领域的从业人数已超1000万,且主要以学生、宝儿妈和白领为主。

除淘宝外,拼多多也拥有“推广赚钱、自买省钱的”的多多进宝。在多多进宝首页显示,其商品佣金最高可达90%,分享的商品被购买后,将获得双倍佣金,所拉新人一年内购买商品产生的佣金都归个人所有。与此同时,其还宣称平台不抽取任何费用,最大化让利,推出的商品获得多少佣金,就可提现多少佣金。

京东拥有京东联盟推出的京挑客,其本质和淘宝客无异,同样是一种帮助电商推广的机制, 成为京东联盟用户利用自身资源去分享商品链接以赚取佣金。燃财经通过官网发现,花生日记、劵妈妈、比购、蜜源、实惠喵、什么值得买、返利等均是其合作伙伴。

天眼查数据显示,产品标签包含“返利优惠”的项目共1565个,在区域分布上,广东省拥有337个相关项目,占比最高,北京、上海的相关项目数分别达到161家、145家,排名第二和第三位。从成立年份看,自2014年起每年成立的相关项目数均超过100家,其中2018年最多,共成立213家。2020年至今,新注册成立的相关企业共计46家。

值得注意的是,这些项目中,有122家曾获得融资,完成天使轮的产品共计22家,A轮产品共计31家。

其中,美团网可以算得上是“返利优惠”界的鼻祖;全民省钱购则是小米旗下购物返利产品。羊毛省钱为美柚旗下淘客返利产品,自2013年11月成立至今,羊毛省钱已累计完成8轮融资,投资方不乏经纬中国、华兴创投、凯辉基金等知名投资机构。

默苍离对燃财经表示,网络广告结算模式分为多种,传统网络广告一般是用展示数(CPM)或者注册/购买行为计费(CPA),而羊毛群的方式实际上是按照销售额计费(CPS)。对于这种模式中,由于达成销售额才按照约定分成,无法达成销售额就不分成,所以广告投放者的风险最小。

这也解释了薅羊毛模式的兴起的原因之一:传统电商所依赖的网络广告用CPA和CPM结算,已经不便宜,这其中主要原因就是买广告太贵,且CPM、CPA很容易造假。

在电商兴起的时候,由于有大量的新用户红利,一位新注册用户的广告成本低至几毛钱,而现在很多品类要超过100元广告费才能吸引到一个新用户。

同时,电商曾经相对于实体店铺的成本优势也变得可疑——实体店虽然需要缴纳房租,但不需要支付电商平台费用,流量成本也相对较小。

在这种情况下,出现了按照销售额分账(CPS)的社交电商。

正如默苍离所说,随着社交电商的兴起,各大电商平台都需要通过多种途径去获取流量。同时,以拼多多为主的电商,都在不断挖掘下沉市场流量,淘宝、京东也必须迎战。

换句话说,大部分所谓的羊毛群,其实就是社交电商的一种。但不管是哪种形式的返利,不管是哪个平台的推手,其最终目的只是为了让你多花钱。

所谓羊毛出在羊身上,你薅的是平台,花的却是自己的真金白银。

文中小小二、默苍离、CC、Black均为化名。

作者:曹杨,编辑:饶霞飞,微信公众号:燃次元(ID:chaintruth)

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