音频流量竞争新势力 | 播客客户端小宇宙App产品分析报告

编辑导语:这几年“耳朵经济”在国内的发展有了起色,持续呈增长状态;中国最大UGC音频社区荔枝赴美上市,成为“中国音频行业第一股”,音频市场的竞争在此起彼伏的出现;本文作者分享了关于播客客户端“小宇宙”的产品分析,我们一起来看一下。

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一、目的

(假设)计划从0开始做一款泛用型播客客户端,需要对小宇宙App进行广泛而深入地调研。

调研版本:Android:1.9.0(122)    iOS:1.9.0

文章结构:

本文分为七个章节,第二章通过机构报告和资本市场的关注程度说明中国网络音频用户市场规模和增长潜力,并介绍网络音频类型之一——播客的产生和发展过程;尝试探讨播客是否适合中文环境,将会总结一些播客在中国发展的优势以此作为客户端产品设计的抓手。

第三章分别介绍网络音频用户数据和中文播客用户数据,结合用户数据得到三套用户画像。

第四章梳理版本更新记录,总结出几个重要的更新方向,并尝试推测接下来的产品迭代方向;梳理产品结构并根据页面逻辑整理出产品的四个重要功能单元。

第五章将会从小宇宙目前产品情况倒推产品定位,探讨为什么其团队选择做泛用型而不是平台型产品,并分析小宇宙的差异化竞争策略,寻找其产品核心竞争力。

第六章详细展开讨论了内容产品的用户价值,并根据以用户价值为导向对产品优化提出见解;对目前推荐策略的情况进行了汇总分析,最后指出一些产品未来需要克服的困难。

第七章商业化,以美国市场的盈利方式为参考,结合中文市场数据报告和产品特点提出未来可供选择的商业化路径。

二、背景

视频类内容产品竞争白热化,直播、长视频、短视频、综艺、影视都在抢夺用户的屏幕使用时间,可供挖掘的潜在增量已经逐渐枯竭,各家大厂都陷入了惨烈的存量之争。

与之相对,屏幕外的内容流量——“网络音频”仍有巨大的增长空间。

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(中国网络视频的用户规模和使用率已经接近天花板)

1. 增长潜力

根据艾瑞咨询发布报告,2015-2019年中国网络音频行业用户规模逐渐上升,连续五年用户增长率都在30%以上。

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根据艾媒咨询数据显示,2018年中国网络音频用户规模达4.25亿人,2019年用户规模达4.89亿人。

由两份报告交叉验证可以确定2019年中国网络音频的用户规模已经达到了4.8亿人以上,并在近些年保持了上涨趋势。

相较于9.04亿的网民基数、8.88亿的网络视频用户数,网络音频行业的增量仍有继续挖掘的潜力;预计到2020年,中国在线音频用户规模将达5.42亿。

用户规模的增长带动了网络音频市场规模的快速增长——2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%;艾瑞数据预测在接下来的数年,市场规模仍有较大增长空间。

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2. 资本注入

回望2018年,资本就已经嗅到了“耳朵经济”的爆发潜力。

这一年,喜马拉雅完成40亿人民币融资,腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资,估值240亿人民币;同年,B站全资收购二次元音频社区猫耳FM,收购价格约为10亿元人民币。

视线转回到今年1月,荔枝正式登陆纳斯达克上市,成为中国网络音频市场中第一家上市公司,市场估值5.2亿美元;两个月后(2020年3月),蜻蜓FM获得小米科技战略融资,市场估值达60亿元。

即便市场上已经存在诸如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓几个头部App,各互联网大厂也仍加紧布局,力图赶在耳朵经济的红利期分到一杯羹。

腾讯在已经有企鹅FM并注资喜马拉雅的背景下,仍推出长音频产品“酷我畅听”。

字节跳动上线“番茄畅听”,据悉快手也正在内测一款名为“皮艇”的音频产品。

以及本次要调研的“小宇宙”,也是由深耕兴趣社交的即刻团队推出的。

互联网头部大厂和资本动态也在侧面显示出网络音频行业的增长潜力和完善全类型内容消费形式的重要性。

3. 播客是什么

目前国内网络音频主要包括音频节目(播客)、有声书(广播剧)、音频直播以及网络电台等实现形式。

其中有声书(广播剧)是国内音频流量竞争的主战场,这类内容产品本质就是IP之争;因为涉及到上下游产业,角色分工和参与制作的人数多,需要资本大量的倾斜支持;而有声书的内容受版权影响且形式相对单一,加之制作成本高,此时,一种成本低而受众广并且节目形式丰富的内容形式——播客就这样逐渐走入互联网人的视野。

播客(Podcast)一词取自于苹果公司的便携播放器iPod和广播(Broadcasting)两个词的结合。

播客创作者会在每期节目围绕某一或多个主题进行创作,内容包括但不限于多人对谈、观点阐述、故事讲述,对制作形式和品质无明确要求;音频制作完成后,传统的播客会依托RSS Feed,将节目XML文件上传到专门的平台进行托管,但在国内创作者也可选择直接将节目上传到音频平台(如喜马拉雅、蜻蜓FM等)。

用户则可在音频平台直接点击订阅,或者采用泛用型客户端订阅节目的Feed地址;订阅节目后,客户端便能够自动接收或下载该节目新近发布的音频文件。

4. 播客兴起

播客并不是一种新鲜的传播形式,在2012年苹果推出移动端Podcast前,播客就在美国受到了一些用户的喜爱。

10年前,播客还只是通过互联网分发音频文件的小众社区;今天,美国有1/3的人每月都会收听播客,1/4的人每周都会收听播客,每个用户平局每周会听7个节目,93%的用户会将节目的大部分听完。

然而美国市场的火爆,并不能带动国内的播客市场,多年来,中文播客一直处于不温不火的状态,以至于“年年都是播客元年,年年都没能出圈”;之所以会有这种说法,是因为中文播客的发展逐年呈现抬头趋势,但并没有出现节点性的事件改变播客市场的走向,更多的是靠诸多领域的创作者“润物细无声”地推荐聚集形成的氛围。

那么播客在中国是遇到“水土不服”了吗?

根据艾媒咨询2019年中国在线音频报告,当前有70.2%的用户都希望泛娱乐内容能有所增加。

从偏好类型来看,趣味段子、情感、脱口秀、健康、心理、分享都是播客节目的常见主题;从内容上来看,播客并没有与中国用户产生隔阂——随着泛娱乐类音频内容需求增加,也必然会有更多的用户选择拥抱播客。

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 (2019年中国在线音频用户泛娱乐类节目偏好)

果然,情况在今年迎来了转机。

2020年初疫情的爆发,给播客的发展带来了两方面的机遇:一是居家隔离使各个领域的UGC有时间录制播客;二是其它类型的内容消费品出现缺口,用户开始主动探索更多内容消费形式。

由百度指数可见,在居家隔离期间,播客的搜索指数迎来快速增长,即便在恢复生产后,搜索指数仍高于去年,近半年的百度搜索综合指数同比上涨近15%——可见疫情使播客的影响力扩大,更多的网民开始主动认识播客。

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(近半年百度搜索指数变动概览)

5. 播客优势

前文用了较多篇幅介绍播客的历史和现在,分析国内长音频行业的整体环境,其目的是详尽展示播客本身特性和国内市场,为理解二者相互融合、做好播客的中文本土化铺垫背景。

结合中文市场背景和网络环境,笔者总结了如下几点播客的优势,这些特点也会体现并影响后续的产品分析和功能设计。

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1)场景伴随

如前所述,音频产品最大的竞争优势就是屏幕外的时间,其本质是解放视觉,用户能把视觉注意力转移到做其他事,这为用户消费音频内容提供了更多机会和时间。

进而延伸出音频最重要的优势——在消费音频的同时不光使用户从固定场景中解放出来,还能跟随用户进行使用场景转移,比如用户可以跑步听、开车听、在家做家务听等等;随着无线耳机成本下降,用户消费音频的心理负担进一步降低,降噪耳机提升了用户消费体验,收听载体的升级也为音频产品发展推波助澜。

根据艾媒2019年底调研数据和PodFest China调研报告,笔者将用户消费音频的场景总结为:不方便观看屏幕且脑力活动不剧烈,通常都伴随着不需要特别多注意力的肢体活动;因此基于场景将会是播客客户端产品设计的最重要抓手。

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2)创作者自带流量

当前中文播客除少数的全职Podcaster,大部分创作者都是以兴趣驱动录制节目;这些兼职创作者有很多本职工作是媒体从业者、自媒体博主、编辑、脱口秀演员等等,这类职业属性使他们自带粉丝入场,很容易形成流量。

当粉丝收听完节目后,有一定机会留在平台寻找更多内容消费,也会带动整个平台的活力;所以产品设计要考虑如何将创作者带来的用户留下来,使“水”流动起来,真正形成流量。

3)话题多样

在话题类型的各个领域:财经、社会、体育、娱乐、游戏等都有专业的PGC在制作内容,用户可以通过播客获取各类信息。

同时,很多主播没有具体的创作方向,节目经常就某一主题进行个人化表达,虽然内容发散但话题覆盖面很广,更容易满足不同用户的消费需求;但这也让节目话题的分类变得复杂,因为话题背后反映的是兴趣,产品设计需要对用户兴趣分类进行准确地把握。

4)时效性强

相较于音频产品,Podcaster没有出镜的心理负担,加之音频媒介自身特性,主播能更从容地表达观点,甚至可以一边表达一边思考,备稿周期也大大缩短;节目制作周期短,环境限制少,一位主播一部手机就能完成节目录制,很适合做热点话题的追踪。

产品自然也可以从其中延伸出有待挖掘的需求。

5)信息密度适中

相较于知识付费和语音直播,播客所承载的信息密度更加适中,既不会让用户时刻端正地坐下来记笔记,也不会让用户觉得收听完节目毫无收获。

大部分Podcaster所传达信息的都是比较方便理解的,即便其中有一些比较深入的观点,音频媒介也允许主播有更多解释的机会和角度,因此不需要听众付出特别多的智力成本。

创作者可以调整自己节目的信息密度,同样,如果用户也能个性化调节节目信息密度,将会使更多用户拥抱播客。

三、用户

PodFest China在《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》报告中收集并集中展示了14项关于中文播客用户的数据,笔者认为非常具有参考价值,在此逐项列出。

  • 中文播客听众男女比例接近3:1,68.2%的听众生活在一线和新一线城市,未婚比例为74.6%;
  • 5%的听众年龄在35岁以下,86.4%的听众拥有本科及以上学历;
  • 6%的听众是在最近3年内开始收听播客,50.5%的人几乎每天都会收听播客;
  • 手机是最常使用的收听播客设备,其中4%的听众使用苹果手机;
  • 收听播客最广泛的场景是乘坐公共交通(53.9%),休息/无事闲暇(51.8%)以及做家务(48.8%);
  • 中文播客听众最常使用的5个收听渠道是ApplePodcasts (49.7%),喜马拉雅(37.9%),网易云音乐(35.0%),微信公众号内嵌音频(21.9%)和PocketCasts (19.5%) ;
  • 6%的播客听众会使用泛用型客户端收听播客,58.4%的听众会使用国内音频播放平台收听播客;
  • 好奇心、兴趣点和实用性是听众收听播客的首要理由,有3%的人承认了对于主播或者嘉宾的粉丝心理;
  • 在对广告形式的偏好上,较受用户喜爱的是片头片尾的录播广告(51.6%)以及品牌长期赞助冠名的广告(50.5%);
  • 6%的听众会搜索节目中提到的相关内容,75.6%的听众会将节目推荐给熟人、朋友;
  • 2%的听众反馈在收听播客之后减少了在其他音频上的消费,如音乐、知识付费内容等;
  • 8%的中文播客听众不反对播客商业化,88.5%的播客听众曾为内容付过费;
  • 听众主要通过播客应用、搜索引擎和社交媒体来发现播客,主播或者嘉宾的推荐和小众垂直领域的名人推荐对于听众在收听播客上的选择影响较大,影响力得分为7分(总分为10分);
  • 7%的播客用户承认,播客节目曾经影响过他们的消费行为,比如购买播客中提到的的产品,去播主推荐的咖啡厅或者酒吧等。

1. 用户画像

小宇宙目前还在公测阶段,笔者并没能找到关于小宇宙用户的直接数据,但小宇宙App参与了根据上述中文播客用户数据的调研工作,所以调研结果对认识小宇宙的用户也具有一定参考性。

综上,结合对几位小宇宙用户的访谈调查,笔者总结出三套小宇宙用户画像。

1)L同学,男生,现在正在北京读大学二年级的财务专业。

他是因为自己喜欢的博主推荐了一期讨论少数群体权益的节目才开始收听播客的,小宇宙也是他用的第一款播客App。

L订阅的节目以文化、杂谈、财经资讯为主;因为是笑果文化几位演员的粉丝,他会使用搜索功能搜索关于几位演员的节目,当收听过程中遇到和主播观点契合时会点赞和留言说出自己的想法。

L同学基本每天都会用小宇宙,有时是在不感兴趣的课堂上,有时是在食堂排队买饭吃饭时;他会跟朋友分享节目并聊自己收听后的感受,但朋友经常觉得音频太长了不想听;L同学也会把自己喜欢的节目分享到朋友圈,因为他对社会上的一些事有自己的看法,但又不愿意公开发表观点,就借着主播的口说出自己想说的话。

2)小F,25岁的男生,今年研究生毕业,在成都的一家IT公司上班。

小F是即刻的重度用户,也是看到即友推荐来的,在上大学时就会用喜马拉雅听郭德纲的相声入睡,但之前没怎么听过播客;现在就是在上下班挤地铁人特别多不方便玩手机时,会听一听首页推荐的节目,但有时候感觉节目讨论的事太深刻了,忙了一天只想放空不想思考。

其实小F也发现了几个有意思的主播和节目,但每期节目太长了,还没等节目听完自己都到家了,在家里自己又要跟女朋友一起追剧追综艺,所以一期节目好几天都听不完;然后节目就又更新了,所以他也就不怎么订阅节目了。

3)D小姐,已婚未育,之前在美国读的本科,回国之后先在四大工作,现在在国企做行政。

在美国读书时养成了听Podcast的习惯,现在也会听英语播客来练练听力保持语感;因为每天接触的人挺有限的,她喜欢通过播客来了解各种有意思的人或事。

D小姐会在开车时听一些比较有内容的节目,如果节目让她很受启发,她会在到达地点的第一时间把想法记录下来。

不过,在做家务或者闲着无聊时,D小姐也会听些闲聊的节目,走神了或者哪段没听清也不太在意;现在主力App还是苹果播客,因为这么多年用习惯了;不过如果她听了某一期节目特别有感触,就会到小宇宙看看大家的评论,给自己喜欢的评论点点赞。

四、产品结构

1. 版本迭代

统计版本迭代记录小宇宙平均10天更新一次,其中bug类问题基本两天上线,新功能上线大概为两周,并且在最近一个月没有更新。

可以发现产品迭代速度整体比较适中,目前主要以消除使用bug提升用户使用体验为主要方向。

笔者在梳理版本迭代记录过程中发现产品在表现层做了很多Haptic效果、Lottie动画优化,整体使用体验是一款“小而美”的产品。

小宇宙在产品初期就追求高品质的使用体验主要有两方面原因:

  1. 产品处在使用邀请码注册的公测阶段,尝鲜用户本身就是一些正在或者曾经使用过ApplePodcast的播客爱好者,良好的交互效果能避免用户产生体验落差,降低迁移成本;同时考虑到中文播客用户圈层,良好的交互体验是有必要的;
  2. 背靠即刻团队,小宇宙有进行交互优化的资源,并且目前国内市场还没有相同定位的产品,开发团队有时间慢慢打磨用户体验。

除了视觉优化外,笔者将历史更新中重要功能点更新做了分类,总结出内容、社区、体验、分享和场景五个更新方向,并在下图中对更新功能点进行逐一解读。

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由上图及分析可以清楚地发现,对获取内容路径的更新贯穿始终,这也是内容产品设计的核心;在早期几个版本中,优化使用体验是重要的更新方向,但当产品基础功能逐渐完备后,分享功能的更新逐渐上升。

整体看来,小宇宙的更新节奏非常有规划,方向明确且层次分明。

笔者推测在接下来的更新中还是会以优化内容收听体验为主,可能会推出针对节目内容的分享功能;关于社区应该会逐步开发平台内的分享功能,形成关注与粉丝之间的互动。

2. 产品结构图

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3. 页面逻辑

当理清产品结构后,笔者在产品结构基础上将各级页面之间的交互关系进行了标注。

根据页面间跳转关系,笔者总结发现小宇宙的四个主要的功能单元:节目详情页、个人主页、单集展开、评论页。

在第六章的产品设计中,笔者将结合产品逻辑和用户需求对几个功能单元进行产品设计思路分析并提出优化建议。

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五、产品战略

本章对产品战略的分析没有从用户体验要素的用户需求和网站目标入手,而是从小宇宙App已经存在的既定事实出发,分析小宇宙如何选择产品类型和进行差异化产品定位,并尝试探索其核心竞争力,关于用户需求的部分会在下一章展开。

1. 泛用型 or 平台型?

通过前文的背景介绍,我们明确地知道目前是存在用户有收听播客的需求和习惯的,那么为了满足这一需求,产品在战略制定上有两个目标方向:平台型产品或泛用型产品。

平台型产品是国内用户最熟悉的产品类型,创作者只需要将内容上传到平台等待发布就可以了,由平台负责数据储存、内容审核;平台型产品要承担用户导流、内容推荐、创作者激励等运营任务,同时也会参与到内容的商业化。

国内较大的内容产品都是平台型产品,比如读文章的微信公众号、长视频的B站、短视频的抖音以及同属音频领域的喜马拉雅等等;平台对内容都是“独占”策略,如果用户想让不同产品内的用户看到内容就不得不逐一上传到各个平台;比如“美食作家王刚”的一支视频就需要在B站、微博、西瓜视频分别上传,总计上传三次。

不过音频平台型产品又略有不同,像喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM支持苹果播客音频托管服务,但还是有一些平台独占内容无法站外分享只能在喜马拉雅产品内收听,比如付费节目、平台签约独家内容等;而且平台型产品占据节目首发优势,苹果播客读取相关数据会有延迟,一般需要一天左右方可更新。

泛用型产品中订阅方式采用RSS订阅模式,即信息发布者将内容信息整合到一个 RSS 文件中并发布 Feed 地址,用户在泛用型客户端订阅Feed地址后便可自动接收所订阅信息的更新。

最初这种模式主要集中使用在博客时代,用户订阅的博客更新途径各不相同,使用泛用型阅读器可以有效地浏览内容更新。

播客从某种程度上也是一种“声音博客”,故而实现方式延续了Hosting+RSS订阅模式,即将音频内容托管到相关平台,各泛用型客户端只需要同步信息而不储存。

相较于平台型产品,泛用型产品的优势很突出,下面是网友MilkShake从创作者角度推荐听众使用泛用型播客客户端的原因,笔者认为较好地反映了为什么Podcaster会倾向选用这种模式:

  • 不希望莫名其妙被下架;
  • 没有多余的精力维护多个平台,用RSS分发我只要搭建好播客网站;
  • 希望主动被过滤,主动被不独立或不自由的人过滤。

从产品角度,泛用型播客客户端也具有非常独特的优势:

1)成本低

开发泛用型客户端不需要承担关于内容的服务器负载,开发和运维成本大大降低;结合中文播客市场尚且相对小众,不具备大规模投资的条件,开发泛用型客户端可以短平快地试错。

2)满足内容供给

对于内容产品最重要也是最困难的就是在没有优质内容的情况下冷启动,内容不够就无法留住用户;但泛用型客户端可以同步市场上绝大部分内容而无版权争议,用户只要进入平台就能享受到优质内容服务,不存在内容供给困难。

3)用户替换成本低

泛用型产品对内容源的态度都很开放,如果用户在其他产品订阅了内容,也可以很方便地导出OPML文件,用户迁移成本非常低。

4)兼顾用户体验

对于大部分内容消费者,其在使用中感知到的就只在操作层面:发现一个感兴趣的内容→消费→满足预期→订阅以便再次消费,所以只要产品在设计中能使大部分用户保持一贯的使用体验,内容源来自哪里并不重要;而对于相对小众的Geek用户,支持订阅Feed地址也能满足其需求,所以只要做好产品设计两类用户都能满足自身诉求获得较好的使用体验。

综上,笔者认为对于产品初级阶段小宇宙将产品目标方向选定为泛用型播客客户端是一个非常合理且极具性价比的选择。

2. 差异化

前文着重介绍了小宇宙选择将泛用型作为产品方向的四个优势,但这些优势对于所有泛用型产品都存在,小宇宙还需要在如下三个层次打出差异化。

首先,我们横向对比主流泛用型客户端诸如PocketCasts、Overcast、Castboxt等可以发现,这些产品都需要付费使用或者App内嵌广告;而目前小宇宙既不需要付费也没有广告,是一款非常纯粹的播客App,用户尝鲜成本低、使用体验好。

其次,市面上主流泛用型播客App针对中文播客的运营力度不够,小白用户如果没有播客储备很大概率是没有内容可以消费的;所以小宇宙充分展现了深耕中文播客的态度,每天三条的首页推荐使很多优质节目能触达用户,同时微博账号的内容推广也将很多优质主播和节目推荐给大家,形成了产品内外的内容供给运营。

最后,如果说上述两点差异让用户选择进入小宇宙内尝鲜并有可能留下,那小宇宙最突出的特点就是有非常丰富的用户互动功能,用户可对节目内容进行评论,用户间也可相互关注,这个功能是与其他产品相比能将用户黏住的最大差异。

结合我们在分析页面逻辑时得到的四个重要单元模块(节目详情页、个人主页、单集展开、评论),笔者认为小宇宙的产品定位是一款基于播客的内容社区产品,在产品定位上就与绝大多数或者说全部泛用型App产生了根本性差异(虽然苹果在中文播客既有运营推荐,用户也能对节目评价,但目的不是为了形成人与人之间的有效互动)。

虽然与泛用型产品产生了差异竞争,但结合前文用户数据,中文播客听众中最常使用的收听渠道中喜马拉雅占据37.9%、网易云音乐占据35.0%,而这两个平台都是一边做内容一边做社交。

如果小宇宙与这类已经存在数年的行业巨头竞争就是非常典型的互联网小流量打大流量,低频打高频。

笔者认为要打赢,就得寻求更大的差异化:深耕垂直细分、优化使用体验、营造社区氛围。

1)深耕垂直细分

喜马拉雅和网易云音乐虽然在当前的用户使用中占据了较多的流量和打开频率,但因为产品规模过大边际效应递减,当把内容类型聚焦于播客时,二者都不能做到最优。

首先,进入这两款产品后只有再次点击二级页面才能进入播客专题,其中网易云音乐甚至没有对播客的分类,如果想找到播客的内容还要进入三级页面——过长的获取内容路径直接影响了内容消费效率。

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而根据前文对产品框架的梳理,小宇宙任何一级页面、大部分二级页面都可以直接收听节目,播客内容触达用户的路径非常短,用户消费也更高效。

2)优化使用体验

首先对于网易云来说,因为电台业务只占了产品业务的一小部分,所以产品内针对长音频的功能设计非常少;不管是最基础的快进快退、收藏单集还是节目更新展示方式都与长音频产品不同,使用体验非常一般。

喜马拉雅虽然有播客专门的Tab页,但因为平台要顾及其他类型音频的推广,App每天都会推送很多与播客无关的内容,对于专注播客的用户来说就是信息干扰;同时产品因为运营时间比较长,形成了多个运营专题但整个页面没能有效聚合,笔者在使用中经常要花时间浏览、思考这这模块是要干什么;虽然这是一款成熟产品发展到后期的普遍现象,但整体信息量还是有些高。

如果不考虑商业逻辑只考虑用户体验,喜马拉雅最突出的问题就是广告太多了,不光有开屏、App内广告,音频内容也会被加贴片广告,对用户来说是非常不好的体验。

小宇宙作为一款正处在导入期的产品,一方面专注播客这一种内容形式进行产品设计,另一方面还没有迫切商业化的任务,所以能把优化用户体验作为非常重要的方向;比如,目前做到的节目加入播放列表自动下载、人声增强、跳过空白等都是体验上的优化;以优化体验的方式,打造专注播客的独特交互方式,与国内平台型产品的差异也就产生了。

3)营造社区氛围

围绕内容展开的互动是弱社交,人与人之间的关联性低,所以用户在围绕内容进行互动时会有一种自己处于不受社会监管的心理,对自身约束力也会下降,很容易产生对其他用户的敌对行为;而一个良好的社区氛围会正向促进用户对社区的认可,产生更高的产品黏度;比如B站就被其用户视为最佳氛围社区,所以营造一个良好的社区氛围也是打造内容社区的差异化竞争手段。

网易云音乐不是长音频消费的最好产品,但还是会有用户会选择网易云就跟评论区氛围有很大关系。

笔者将“故事FM”节目中某一期三款产品评论区热评做了横向对比,能比较清晰地发现从左至右对节目讲述者的批评逐渐减少;能明显感觉到小宇宙评论倾向更加温和,不容易使人感到被冒犯;所以在小宇宙后续产品迭代中,对完善社区行为规范的功能设计也是一个值得细化的方向。

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3. 核心竞争力

实际上即便我们对小宇宙产品类型和定位的优势展开分析,也一直无法回答一个问题:小宇宙的核心竞争力是什么?

如果快手或者知乎亦或B站也做一款有社区属性的泛用型播客,小宇宙如何竞争?

如果喜马拉雅将播客板块抽离出来专门发展或者网易云开始着重建设长音频,小宇宙之前的优势是否还存在?

实际上笔者也并没有得到明确的结果,关于核心竞争力要素,当前小宇宙似乎有待深入挖掘。

但在调研分析过程中,笔者还是发现了一些小宇宙在其他层次的优势。

  • 背靠有社区运营经验的即刻团队,有大量内部经验可以复制,产研团队的技术和经验比肩其他互联网大厂;
  • 小宇宙团队在产品上已经形成了独特调性,非常契合播客听众追求的质感和人文关怀体验;
  • 小宇宙占据先发优势,其他公司考虑进入市场的态度会更谨慎;
  • 播客目前市场还是太小了,利润不够多个产品瓜分,而且播客的特点决定其要逐渐积累优质用户,做短期数据增长对市场意义不大;如果市场上专做播客的产品供大于求,ROI极低,不适合大公司角力。

六、未来发展

1. 用户价值

根据“用户价值=新体验-旧体验-替换成本”的公式,基于前文对泛用型客户端优势的分析,用户在小宇宙中很方便地导入之前订阅的节目,产品替换成本非常低;基于产品定位,小宇宙的使用体验与其他平台型产品、泛用型产品也都产生了差距,在存量竞争层面上小宇宙已经产生足够的用户价值。

但播客产品更重要的是要争取增量,面对市场上大量内容产品,当前小宇宙应该聚焦于某一特定场景、逐级深挖用户心理诉求。

关于人的需求不管是在心理学还是产品设计中都有很多理论,其中很多是对人的宏观理解,如果聚焦到内容消费品的层面,笔者认为可以删繁就简从下面三个层次理解。

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每一个社会生活中的人类都有对内容产品的需求,表现形式有很多种,但最根本最底层的需求是Kill Time;在最基础的生理需求层面要给足刺激,播客一定要让用户听得爽。

小宇宙内时间轴热度可以很方便展示出节目内容的爆点,如果主播在单集详情页标注了Highlights用户可以只选择自己感兴趣的部分收听片段。

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对于Kill Time需求,洗发露瓶子上的字和一场电影没有区别,但现实中没有人会在周末读瓶子上的说明书度过一天,而是会选择花钱出去看一场电影;这是因为,后者不光能提供更多的视听刺激,而且还能向用户传达更多信息。

同理,在移动场景中,如果用户不收听播客,那他很有可能会听音乐,两种消费类型场景重合,但给用户带来的满足却是不同方向的。

人的社会属性使人类一直处于信息交换的状态,用户在实现生理满足后,就自然想在视听刺激中接收更多信息。

这类获取内容信息的动力与学习知识的动力不同,其本质还是在Kill Time,对认知的提升没有目的性;因为并不是改变生活状态的需求,更多诉求的是满足社会中对自我的浅层期待,如见识广博、风趣幽默等等,所以这也是把握内容消费品和知识付费之间区别的一个需求要素。

所以笔者认为,接下来的小宇宙,用户价值要聚焦于深挖用户以音频方式获取信息而产生的新体验,像当前的调节倍速、跳过空白等功能,都是使用户实现对获取信息效率的调节。

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除了提升获取信息效率,产品也要扩大用户获取信息机会,比如单集推荐使用户能以更短路径接收信息,有机会发现并订阅更多信息源。

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2. 产品设计

1)播放页

下图是小宇宙的播放页,可以看到页面右下方位置的点赞按钮,用户在收听过程中可对节目时点点赞,时间轴上的热度高度是用户点赞结果的积累。

此处的产品设计逻辑是通过核心听众或者愿意把节目坚持听完的用户对节目赞许的自发行为,对节目中精彩片段进行标注。

设计目的是如果有用户原本收听意愿不是特别强烈,可以通过时间轴热度曲线快速定位精彩内容,降低消费成本;但小宇宙目前的版本中,这一功能有很多值得继续优化的方向。

用户心智:在表现层设计中,笔者认为有一处不符合用户心智的设计。

“点赞”本质上是用户表达心理认同的途径,但在具体使用中延伸出了“真棒”“支持”“我喜欢”“这事我关注”等等内涵;在内容消费品中,用户点赞是想展示对内容观点的认同、称赞、喝彩,尤其是👍这一手势在生活中是“好”“棒”的心理认知。

现实生活中,人们听到悲伤的故事即便与自己无关仍会选择表现出“同情”“悲悯”的表情,如果此时表露出喜欢这个悲剧是非常不符合人类道德规范的;一期妙趣横生、气氛活泼的节目中,表达“好棒”的喝彩自然符合用户心智,但当节目情感基调相对伤感或者不符合人们的伦理认知时,“点赞”明显不是表达认同的合理形式。

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以笔者拙见,此处的“点赞”按钮可以替换成“点亮”,按钮由👍变更为💡;一方面,灯泡→点亮符合用户的认知模型,另外,点亮的英文light对应了单集介绍中的highlight标记,而时间轴热度本身也是highlight功能的表现形式,整个认知由表到里都符合用户认知,用户的“点亮”行为也只代表“节目中此处让我有了心理触发,我要高亮显示出来”。

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加强使用习惯:用户点赞时点是一种心理认同的表达,但如果仅靠用户自发行为效果非常有限。

一方面,点赞需要用户操作手机,考虑到用户使用场景多为移动中而且播客竞争的也是屏幕外时间,拿起手机进入界面对用户是一件成本很高的事情。

其二,花费成本进行点赞操作,但除了极少的心理表达后的满足感用户获得的反馈非常有限,如果不能实现正向循环,用户点赞意愿下降会影响更多用户的消费选择。

其三,用户对自己点赞的时点不能统一查看或者添加备注,如果想看自己对节目的标记只能重新播放节目在播放页看自己之前点赞的时点;而且其中很多时点用户可能也已经忘了标记原因,如果想找具体某个内容只能逐一重听。

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(笔者某期节目中标记的时点)

关于这个问题的解决话题比较大,限于具体篇幅此处不展开做设计,笔者认为可以考虑从如下三个方向应对(具体策略应结合产品迭代进度):

  • 基于小宇宙的设定,建立成就体系,标记可在产品内延伸为对未知星系的一次标注,作为社区文化,鼓励用户多点赞;
  • 优化快速点赞的入口,具体将会在(第四节)展开;
  • 开发对标记的备注功能,如长按可添加文字或语音备忘,并且有专门的页面对过往备注进行查看,此处可参考Baucast的设计。

时点标记是一个非常好的功能但也还有很多可以优化的点,比如同一时点用户重复多次点赞——这会使其他点赞次数相对低的时点在整个热度高度不明显。

五个用户各对某一时点点赞了一次,但另一位用户对另一不同时点点赞十次,五位用户标记的时点热度会下降,但不代表重复点赞十次的时点更受听众欢迎。

解决策略也很简单——对用户同一时点标记次数做限制(短期),制定不同用户标记和同一用户多次标记的权重策略(长期可选择性优化)。

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2)单集展开

所谓的“单集展开”其实是笔者没找到一个合适的称呼这个选项卡,其具体表现为下图。

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从前文的页面逻辑图可以发现,在很多页面都有这个点击单集下方出现收藏、评论、加入播放列表、节目信息的设计,其中最为主要的是更新页、播放列表、节目详情页。

此处以更新页的单集展开模块为例,分析具体设计逻辑。

首先可以发现,模块展开后有评论入口以评论数的形式显示,但右下角还是有评论数的标识,两处数据展示相同,功能重复了。

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将模块中所有功能以内容消费时序进行排列后,发现可以将功能分为前置判断(单集介绍入口、评论入口)和后置消费(加入播放列表、收藏)两部分。

前置判断是为了帮助用户决定这期节目是否值得收听——播客节目时长普遍过长,消费成本高,帮助用户确定节目价值是产品设计有别于播客创作者的职责。

目前已经存在的两种判断方式有效性还是有待提高:一方面节目信息由创作者编辑,可能无法形成平台的客观评价;另一方面节目更新后短时间内评论量不会很高,很难提供有参考性的支持。

时点热度只有在播放节目时的播放页才能看到,不能帮助用户进行前置判断,延续上一节中笔者建议将“点赞”替换为“点亮”是对具体内容片段发表态度的应对策略。

但是点赞这一方式可以保留,转变为对节目整体的认可和支持,这一策略是对节目质量的宏观把控,能形成对内容判断的有效数据支持;而且对整期节目点赞特别适合节目过程没有特别出彩代点但整体质量很高的人文节目,而这正是播客话题的一个重要类型。

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由上图可见,笔者是将之前的收藏按钮替换为对节目整体效果进行评价的点赞按钮;去掉此处的收藏功能最主要的原因是与加入播放列表相比,收藏的位置过于前置而内容播放时机过于后置,不利于用户内容消费。

我们可以设想用户使用收藏的情景:一期我很感兴趣的节目更新了,我的第一选择当然是马上收听,但如果此时已经有同样感兴趣程度的内容在播放,我会先把节目加入播放列表;当我收听这期节目后,觉得质量很高或者内容很感兴趣,我会将节目收藏起来方便以后回顾。

对于用户来说,在没收听内容前大部分情况是不确定是否要收藏节目的,如果真的很期待又担心内容被错过第一件事应该是将节目下载下来(加入播放列表)。

笔者承认社区产品收藏功能的重要性,但也认为收藏功能没有必要前置到这个位置,过于前置会使收藏内容的品质大幅下降,消解了收藏夹内容的重要性。

3)个人主页

小宇宙的个人主页对应的是其社区建设,目前主要的部分是关注和粉丝、节目订阅、最近收听(展示最近收听的三期节目),在自己的个人主页中还可以查看收听时长。

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在笔者看来,内容社区最核心的还是内容,社区是为了加强用户消费内容的动力和黏性。

整个社区以人际关系为中介形成内容发掘,本质上还是内容和人的关系,笔者将社区互动路径总结如下:

内容——互动——形成浅关系——根据人际关系互相发现内容——根据内容再次互动——加深关系——再次发现内容——其他路径。

但目前的小宇宙生成浅关系后的链路是断掉的,也没能把因为兴趣聚集起来的用户影响力扩散。

其中最遗憾的是没能把主播的头部效应发挥出来,现在有很多节目的主播都成为了小宇宙的用户,目前也实现了从播客节目详情页跳转到主播个人主页;但现在即便用户关注了主播,还是无法从主播处获得更新信息或是内容推荐,这就失去了一个非常重要的内容推荐通道。

笔者的观点是社区可以做,但对小宇宙来说不是当务之急,因为有些其他产品内常见的功能(私信、个人动态、社区广场等等)需要结合小宇宙自身定位、播客听众独特使用偏好选择性开发;同时用户量也会影响社区质量和活力,这方面的功能应遵循产品战略方向谨慎上线。

4)评论页

产品目前的评论页功能还很基础和清爽,标记时点帮助用户在评论时能不做“前情提要”直接发表观点,也能帮助浏览评论区的用户快速对应到评论中的节目片段进而参与讨论。

关于评论页笔者有三方面的思考:

  • 现在页面右上角的分享按钮分享的是单集节目,但用户在浏览评论页面时点击分享按钮,他是想评论还是节目呢?笔者认为前者更符合用户心流。
  • 评论页调起键盘时,是否应该默认勾选“标记时点”呢?
  • 当用户浏览评论区时,注意力都集中在视觉的文字阅读,而对听觉的注意力减弱,语音分析效率也下降;两种信息接收模式以视觉优先,很可能导致用户错过正在播放的内容;笔者认为这方面喜马拉雅的设计值得参考借鉴:评论页面有一个功能浮窗,有暂停、快退15秒的功能。

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5)基于场景设计

本小节根据第四章第三节页面逻辑总结得到的小宇宙四个重要功能单元做了一些产品设计上的分析,在这一小节的最后,让我们回顾到播客最重要的优势——场景伴随。

在收听播客的诸多场景中,移动场景是最值得进行优化的方向。

移动场景的特点是用户处于空间移动中,形式可能是驾驶汽车、骑脚踏车、搭乘公共交通工具、在家中做家务等等;这些场景中用户查看手机的频次低,点亮屏幕成本高,很多时候需要单手操作。

基于场景的优化需求相对清晰,能有效提高产品体验,也呼应了小宇宙的竞争优势,所以笔者认为这方面小宇宙可以将优先级设为中等,每次更新一个功能点逐步优化。

笔者以两个例子举例说明。

小宇宙目前的桌面组件除了基础的播放、快进快退按钮并没有提供其他能直接操作的功能。在下拉菜单中也只做了评论按钮,没做时点点赞按钮。

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笔者不确定是因为小宇宙在进行敏捷开发还没进行到这步更新,还是说原意就只打算提供基础播放功能,淡化当前阶段的互动属性。不论实际情况如何,笔者认为时点点赞的功能值得放在快捷组件中。

当用户听到喜欢的时点,最好能以极短的路径对该时刻点赞,如果每次点赞都要进入播放页,过长的操作路径会使用户放弃这个不利己的行为。

另一方面用户在移动场景中操作手机不便,短路径能使用户准确对应到时点,可以假想这样的场景:用户在走路时听到喜欢的内容后,掏出手机、打开软件、进入播放页、点赞,此时原本想点赞的内容已经过去,用户还要后退找到刚才的内容,用户体验非常不好。

小宇宙的播放按钮始终处在界面右侧,当用户在移动场景中单手不方便点击,在开发驾驶模式前,连击更新页或者播放列表中的节目两次设定为播放不失为一个有效的办法。

小宇宙当前是不支持切换节目的,相较于国内内容产品非常支持用户不喜欢就划走,这个细节非常有意思。

小宇宙的设计思路大概率是希望用户能沉浸在节目中,逐渐培养收听习惯、体会播客的魅力,频繁切换节目会让刚了解播客的用户失去耐心以致于感受不到节目氛围,更深层次也反映出的是小宇宙对播客和用户的态度——深耕、引导。

3. 推荐策略

小宇宙对于新手订阅指引还是很友好的,系统推荐订阅中的都是受听众欢迎的头部节目,能帮助之前没有收听过播客没有节目储备的新手用户快速感知播客特点,使用户第一次收听到的节目质量有一个大体的保障。

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不过目前推荐的节目还是比较随机,不是通过节目分类。

此页面的推荐能否被用户订阅只有三个要素:节目封面、节目名称以及名称下的介绍;如果创作者没能在14个字内简短准确地介绍节目定位,新用户可能就完全不理解这档节目到底是干嘛的,亦不会点击订阅。

如果用户在节目详情页点击订阅按钮后,下方会出现推荐订阅栏,推荐的节目呈现出一定的相关性(同一主创团队的其他节目)和相似性(节目类型、创作方向)。

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小宇宙当前在节目中也实现了根据单集节目推荐相似单集,并且在小宇宙的百度百科中着重介绍了这一点:细颗粒度的推荐功能——以「单集」 为维度推荐播客。

但笔者实际体验效果并不好,推荐的内容与所在单集相关性太低,而且只有标题这一个维度的信息,没办法帮助用户做关于节目内容的进一步判断。

不过,目前单集推荐是放置在页面最下方的位置,如果用户不将页面划到最下方是看不见这个模块的,能感觉到小宇宙团队对这部分也没想好要具体怎么实现,应该是先上线再优化。

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其实不光是小宇宙有“推荐困难”的问题,即便是深耕中文音频多年的喜马拉雅对播客内容的推荐准确性相较于其他内容推荐也逊色很多,这本质上是受到了播客内容特点的影响。

可如果将聚焦到到推荐最初的起点——推荐策略是为了什么?

现今的互联网逢内容必谈推荐算法,但个性化推荐的成功应用需要两个条件:

  • 存在信息过载,因为如果用户可以很容易地从所有物品中找到喜欢的物品,就不需要个性化推荐了。
  • 用户大部分时候没有特别明确的需求,因为用户如果有明确的需求,可以直接通过搜索引擎找到感兴趣的物品。

那么对于现今的中文播客是否能提供足够多的内容使用户信息过载呢?

笔者认为还远没有达到;诚然,准确推荐能提高用户内容消费效率,但中文播客当前的发展阶段可能还没有到舍弃内容追求效率的阶段;此时让用户多尝试不同类型的节目,避免信息茧房,可能更有利于播客在国内的长远发展。

另一方面,目前播客用户的数据量还是很小的,只能代表一小部分人的喜爱偏好,想实现大部分人的准确推荐还是需要越来越多的用户能提供行为数据支持。

不过在运营推荐笔者觉得小宇宙能做的还有很多,目前产品不能有效聚合相同主题的节目,最近很多节目都在聊几档爆火的综艺节目乐队的夏天、脱口秀大会、乘风破浪的姐姐,这些节目主题相同,非常适合以一个专题的形式推给用户;比如喜马拉雅就在脱口秀大会结束后趁着社会对女演员关注趁势推出了李雪琴播客合集。

而小宇宙在乐队的夏天播出的当晚做了一个限时推荐,以活动页的形式整理了乐队成员播客合集,不过当晚活动页就下线了;如此想来,小宇宙团队也意识到了当前运营推荐薄弱的问题,但应该是为了保持初期产品功能整洁避免过多的模块使用户有选择焦虑,每天就三个单集“直给”到用户。

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4. 播客的局限

播客作为内容载体已经存在15年了,其本身也有很多不符合移动时代的缺点,这是不能回避的;所以产品设计不光要看到播客的优势,也应该理性看待不符合当下消费习惯的劣势,通过客户端产品设计有针对性地优化短板。

笔者在报告中已经针对一些问题做了阐述,但还有大量问题没能展开。

下面笔者列出了播客的一些短板,对于仍处于产品初期的小宇宙,这些问题可能过于宏大,但又是成长过程中不得不面对的问题:

  • 用户与内容的互动还是离不开视觉,跟使用场景矛盾;
  • 无法搜索查找音频内容,具体内容的可搜索性差,传播渠道受限;
  • 当前播客内容面向圈层相对偏高,特别是优质节目信息密度也偏高,该如何将这种“有趣而无用”的内容推广给更广大的用户群体;
  • 播客单集时长过长,质量不高的内容就是在浪费时间,用户体验差,但信息鉴别成本很高;
  • 当客户端不再单纯只是一个播放工具时,平台需要承担内容审核的责任,严格来说任何违法法规的节目都不应该在产品内能搜到,此时不得不考虑音频审核开支;
  • RSS模式对于新人Podcaster是否友好,尤其是当越来越多没有经历过聚合内容直接接收算法推荐的Z时代成为创作者,他们是否能习惯这种发布模式;
  • 公开的源就意味着没有独家内容,竞争力就会下降,这与现在音频行业各公司全力打造“内容生态”的策略背道而驰;
  • 国内大量能产出优质内容的PGC也都有能力开发专属小程序,进而回避平台通过小程序进行社群运营,创作者有更大的自主权而且付费内容没有平台抽成;
  • UGC的播客内容可能不能支撑用户的付费行为,无法创造出足够用户付费的价值,商业化也存在困难。

七、商业化

根据a16z.com对美国播客市场的调研,美国市场播客行业已经可以盈利,方式以广告和赞赏为主;从2015年至今,虽然每年广告收入都会大幅增长,不过与其他内容媒体相比播客行业的整体收入仍然偏低。

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国内播客的商业化动作还是相对较少,盈利情况也较为一般,JustPod创始人之一程衍樑在采访中称:“我们一年在商业播客上的收入大约有小几百万,基本都投入到了原创播客的运营当中,能够打平现在的支出。”

但根据PodFest China报告,目前的中文播客听众整体还是乐见播客内容的商业化,绝大部分人都支持播客节目能实现商业化。

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国内网络上也有一些关于播客商业化的分析,大多都是关于Podcaster如何盈利,很少以产品视角讨论。

在笔者看来产品实现商业化的前提还是需要保证持续稳定的流量,只有池子里的水多了才能有鱼;而且播客内容的特殊性以及有待挖掘的用户都会影响到商业化策略,尤其是目前还不能确定播客在中文市场会发展出什么新形态,商业化路径需要对行业进行持续观察和思考。

当商业化具体路径不明确时,重要的是对数据的积累沉淀,面对市场质疑,数据是最有力的证明方式。

但创作者本身很难坚持长时间用爱发电,尤其是越来越多的UGC转变为PGC,如果没能获得资本的青睐,成本上升会导致其出现比较迫切的变现需求。

针对这类情况,笔者认为有三条路径可以探索:

1)用户打赏

最简单最基础的方式,在节目中很多主播也鼓励用户通过网易云打赏,通过打赏收到的经济回报非常有限,但却能很好地反映出听众的忠诚程度和付费意愿。

2)音频直播

播客主播和听众之间会产生非常大的黏性,而直播互动更能加深这种亲密关系,不管是使用场景还是用户认知过渡都比较自然;对于很多谈话类播客节目,加入场外互动也能很好地完善内容结构。

音频直播产品当前发展已经颇具规模,但播客直播这种基于内容的交互逻辑还有很大的挖掘潜力,从播客延伸出来的直播在互动和打赏上也会带来更多玩法。

3)付费节目

艾媒咨询报告中显示,近六成的中国音频用户有付费意愿;开发付费节目对创作者来说是最稳定也是最顺手的变现方式,比如日谈公园的《李淼谈怪谈》就是这个方向的尝试。

对于创作者来说,只要稳定输出优质内容,用户就会买单,投资回报率不仅稳定还十分可观。

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但这种模式涉及到佣金分成,如果分成比例创作者难以接受,就会像日谈公园一样搭建自己的节目平台,这就成了用户流失的潜在危机。

广告:在节目中植入广告对主播来说成本不高,而且形式灵活,PodFest China的报告结果中也显示出用户对节目内广告整体持信任态度;艾瑞咨询数据也显示节目中植入广告更容易被用户关注。

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遍观以上几种主要的商业化形式,小宇宙这样一款以页面清爽整洁为基调、用户注重体验并有一定审美追求的产品,挂购物链接、加贴片广告似乎都不是合适的选择。

所以笔者认为,开发打赏功能可能是产品迭代中的最适合采用的MVP,通过打赏数据监控用户付费能力,以便进行下一步商业化。

总的来说,当前音频行业的商业模式都不适合完全复用在中文播客产品,虽然可以参考,但更重要的是让子弹飞着的同时加深对行业和用户的理解,根据内容特性和中文互联网环境开辟商业化路径。

八、总结

小宇宙作为泛用型播客客户端,目前已经实现了市面上泛用型客户端的主流功能;将泛用型作为产品方向虽然有一定优势,但如果与当前国内主流音频平台竞争还欠缺核心竞争力。

小宇宙目前对用户的态度是深耕和引导,产品仍处于培养核心用户的需求验证阶段,整体更新节奏比较有规划,方向明确且层次分明。

内容方面,小宇宙已经满足了日常使用的基本需求,接下来需要进阶挖掘并满足用户更高阶的需求,进而创造更高的用户价值。

如果作为社区产品,小宇宙现在暂未构建闭环的互动路径,主播的头部效应没能发挥作用,基于移动场景的设计需要加强。

对于小宇宙,甚至对于整个播客行业,商业化都有待探索,节目打赏是值得尝试的MVP。

音频是一种传播媒介,播客是媒介的载体,而播客客户端是播客的载体。

对于客户端,笔者认为不应该只是做制作一款工具型产品,更要结合中国市场环境创新玩法,为中文播客赋能;使整个行业、每个环节的参与者都能有机会实现自我表的诉求、创造自己的价值。

最后,希望小宇宙或者其他更多产品能使越来越多的中文用户拥抱播客这种内容形式,也许一款好的App将会彻底改变中文播客的命运。

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