文案写作避坑指南:从【事实、观点、立场、信仰】出发

从文案最本质的层面讲,在进行文案创作时如何避坑,如何避免写出华而不实、虚有其表的无用文案。

市场部的同学常常需要肩负起项目的传播,而传播其实是在和受众沟通,是一个信息传递的过程。既然是沟通,文案往往是必不可少的元素,不论是TVC脚本、公关稿、海报文案等等,文案都起到举足轻重的作用。

沟通的方式有千百种,文案创作的技巧也有千百种,俗话说:要看透事物的本质,要了解底层逻辑。教你把文案写好的方法论很多,那不妨了解一下如何确保文案不踩雷,我们今天就从文案最最最最最最最本质的层面讲,在进行文案创作时如何避坑,如何避免写出华而不实、虚有其表的无用文案。

以下仅为个人观点,供参考,说不定有意外收获。

一、文案的本质:事实、观点、立场、信仰

 文案写作避坑指南:从【事实、观点、立场、信仰】出发

人与人之间在沟通时,所表达的内容必定属于这四个层面:事实、观点、立场、信仰,而文案是用来和用户沟通的,所以文案的本质也必然属于:事实、观点、立场、信仰。

先讲一下我对“事实、观点、立场、信仰”的理解与这四者之间的关联,不必细究定义的精准性,有个大致理解和概念即可,能在实操中运用就行。 

①、观点:是纯粹的个人看法,不存在对与错之分的。比如:觉得房价涨、觉得今天热、觉得这人美 等等

②、立场:所谓屁股决定脑袋,立场往往来源于身份。比如:辩论正反方、老板和员工、媳妇和婆婆 等等

③、信仰:精神层面比较抽象,简单说是坚信的真理。比如:信有外星人、信伊斯兰教、信人性本善 等等

④、事实:最现象层面的东西,营销中认知大于事实。比如:行业第一,未必是事实,但可以让你认为是 

我们再通过拆解一句文案,来理解一下这四者在文案中的体现:(不同人对文案的拆解、解读可能会有些许不同,毕竟拆解也是一种观点输出,但不妨碍理解)

“地产文案:故乡的骄子,不该是城市的游子”

– 观点:拼搏的异乡人,值得买一套房扎根

– 立场:站在想买房的人一边(和想买房自住一族的利益不冲突)

– 信仰:房子能给你家的归属感(无所谓正确,不会让你抗拒)

– 事实:①、很多小城市优秀的人,寒窗苦读,好不容易才来到大城市拼搏;②、房子是很多人判断是否在城市站稳脚步的依据 ;③、以前过得好,现在过得不好,挺惨的 等等(这些都是现实,符合认知,让你感同身受) 

通过拆解,可以发现虽然文案只有十几个字,但其实背后都有其观点、立场、信仰和事实,只是不同人的解读会稍有不同。

二、如何通过文案达成共识? 

顺着往下讲,前面说到,文案是用来和用户沟通的,而营销中的沟通是为了和受众达成共识,而共识,往往是通过双方【观点】彼此认同而实现的,所以很多时候我们的文案是在输出【观点】,比如:“旅游先上马蜂窝”、“没有后驱不算豪华”、 “找工作就和老板谈”等等。 

而【观点】是纯个人化的看法,是最顶层的表达,再挖深一层,【观点】背后其实是由【信仰、立场、事实】支撑和影响着。【观点】共识的背后,可能是【信仰】、【立场】、【事实】的共识,举个例子: 

依然是“故乡的骄子,不该是城市的游子”这句文案,如果你觉得文案打动了你,拨开表层的文案技巧,可能是【事实】让你感同身受、可能是你也认同“房子能带来归属感”、可能你也正想买套房。正是这些因素,让你和这句文案所表达的观点,产生了共识,而技巧是确保信息传递到位、加强你的主观感受。 

我们再快速简单拆解一些“文案”来强化一下理解:

“全联文案:长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”

(事实:天生漂亮是天赋,花钱水平是能力 → 信仰:后天努力可以弥补先天不足 → 立场:支持追求性价比 → 观点:花钱就得花得值) 

“农村淘宝:别让挣钱的冲动,阻挡看妈的行动,过年回家,才是人生赢家”

(事实:过年要团圆,在外打拼难回家 → 信仰:家人最重要 → 立场:站在过年想回家的人一侧 → 观点:过年就得回家)

“医美文案:能用外表战胜的,都值得大动干戈”

(事实:好看的外表有用 → 信仰:外表好看能带来美好 → 立场:追求变美的人一侧 → 观点:为了变美,值得付出) 

这几句文案我就不一一详细拆解了,但相信大家是能明确感受到文字背后的“事实、观点、立场、信仰”。还是那句话,不用细究定义,有个大致理解和概念即可,花了很长的篇幅做铺垫,那【事实、观点、立场、信仰】跟避坑有什么关系? 

三、文案创作的底层原则

文案写作避坑指南:从【事实、观点、立场、信仰】出发 

我们在进行文案创作时,简化一下思考链路:“为了啥(清晰目的) → 向谁说(受众洞察) → 说什么(明确信息) → 怎么说(包装诠释)”,大家都知道,明确沟通目的和做好用户洞察,是必不可少的。但我会建议在“说什么”之前,先思考一下,你想表达的“事实、观点、立场、信仰”是什么?

就像炒菜,我们想要美味,厨师技巧很重要,食材本身也很重要,食材放错了也很难炒出一盘好菜,月饼炒辣椒、橘子焖土豆….同理,文案技巧就是厨师的炒菜技巧,而“事实、观点、立场、信仰”则是食材本身,我们得先确保食材不出问题。为了能有效沟通,达成共识,在进行文案创作时,有些原则是不能违背的,不然可能不仅无法和受众达成共识,甚至会成为敌人。

①、立场不能对立:同一件事,立场不同,角度不同,看法也不同。反之和受众站在一边,符合受众利益,则能更好达成共识。

– 饿了么回应《被困在系统里的骑手》引起公愤,因为只站在企业的立场去解决问题,而忽略了消费者的立场。大家的诉求都是解决问题,但平台费你照收,你却把锅甩给用户,对用户不利用户当然不爽。 

②、信仰不能打破:信仰是别人坚信不疑的事,如果你违背了,甚至攻击别人的信仰,别说共识了,甚至会成为敌人。

– 公众内心都有一个风序良俗的标准,是不能违背的,之前喜茶x杜蕾斯的文案翻车(尺度过大),就是打破了这一底线导致的。很多国际大牌(纪梵希、蔻驰等)被群起而攻之,也是因为打破了中国人的底线。

③、事实符合认知:沟通是基于事实的,但认知大于事实,不符合受众认知,会让你的沟通效果大打折扣。

– 《后浪》的争议,便是80和90对后浪的“事实”存在不同的认知,80后感受到希望,很多90后却感受到失落。“野岭:剐水,好漂亮的水”,看到这句文案是不是很懵逼?好漂亮的水是什么?剐水是什么?

这些是基础原则,在创作前需要提前想好,别踩坑了。 

四、总结

“事实、观点、立场、信仰”是文案最最最最最本质的属性,文案的技巧包装是锦上添花,但前提是“事实、观点、立场、信仰”不能出错。 

以上,感谢您的时间,个人观点,仅供参考。

 

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