可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

可口可乐一百多年来能屹立于行业潮头,和它紧跟年轻潮流、科技潮流、文化潮流,不断革新的营销手段密切相关。

继大规模裁员后,可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌了。

据华尔街日报、福克斯新闻、CNN等海外多家媒体报道,为应对新冠疫情危机,可口可乐推出业务重组战略,在产品组合方面,可口可乐计划大幅精简旗下品牌。

不过削减旗下品牌只是因为疫情的影响,这并不能撼动可口可乐世界知名品牌的地位。

在《吉尼斯世界纪录大全》中,可口可乐被列为世界上最著名商标。如今,它已经成为了影响力巨大的饮料巨头,品牌价值近700亿美元。

可口可乐的一位总裁曾经自豪的说过,“即使现在放一把火把可口可乐公司的所有财产都烧光,我也能凭着可口可乐这块牌子重新崛起”。这足以彰显可口可乐品牌的力量!

为什么可口可乐取得如此巨大的成功?它的营销秘诀究竟是什么?

一、独家产品配方,成就独一无二市场竞争力

从亚特兰大一家名不见经传的小作坊到全球第一大饮料品牌,可口可乐的创业史也是一部浩荡的品牌发展史。在巨大的成功背后,最为人们津津乐道的,是其品牌核心竞争力——原浆配方。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

可口可乐中99%以上的配料是公开的,基本上是几种物质的混合物——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及椰子果。

其核心秘方,是占可口可乐不到1%的秘密成分——“7x号货物”,因为据说有7种配料。

自1886年诞生以来,它已经在保险柜里存放了130多年,全世界只有不到10个人知道配方。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

但还是有无数人不遗余力的试图解密,然而结果都一样,各种仿造的可乐味道千奇百怪,可以说是一直被模仿,从未被超越。而神秘的7x则继续维系着可口可乐品牌的百年荣光。

二、创造圣诞老人形象,爆破品牌全球影响力

除此之外,可口可乐还打造了最成功的人物形象——圣诞老人。

圣诞节前后本是可乐销售淡季,1931年,为了刺激销量,可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”,在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

这个圣诞老人,在以往“圣人”的形象中,加入了很多更有温度的凡人色彩:蔷薇色的脸庞、白花花的大胡子、炯炯泛光的眼睛、笑起来的满脸皱纹……

出人意料,红衣、白胡,这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人形象,一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象,迅速成为全球性的文化符号。

自此,可口可乐在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象,并将圣诞老人注册为自己的商标。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

在年复一年的节日营销攻势下,“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在人们脑海中,成为品牌文化的一部分。

可口可乐通过对人性的深刻洞察,将快乐作为品牌永恒的价值主张,并通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略,坚持不懈的传播,使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。

进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣,推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况,发展到今天市值1500亿美金,品牌价值高达778亿美元,连续13年世界之冠。

三、紧跟消费需求变化,积极推进产品创新

进入新的传播环境,面对新的消费者,以及新的流行文化,可口可乐依然走在营销界的最前列,这,恐怕要得益于其核心文化——与时俱进。

如今,年轻一代越来越关注健康话题,所以,很多消费者逐渐放弃可口可乐。于是,碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎,包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。

新的消费趋势下,新潮、时尚健康、智能成为主要趋势,消费者更关注内心感受。

可口可乐精准洞察全球消费升级趋势,及消费者对健康的追求,不断革新产品,升级口味,给到消费者情感附加值,重塑在大众心中的健康形象。

为了迎合年轻人追求新奇、个性化的需求,推出功能性饮料水动乐,水品牌冰露,推出高端线冰露·纯悦,功能性饮料魔爪,高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO(济科)、高端瓶装水品牌Smart Water等。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

此外,还进行口味的升级。比如,健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级,罐身瘦长配色鲜艳,并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。

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四、把内容玩出花样,用包装营销狙击人心

在践行品牌策略时,可口可乐一直与年轻人玩在一起。

一系列的瓶身活动与时俱进,选取的文案都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西,可口可乐挖掘消费者内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心,并让他们主动分享与互动,为后期的社会化传播奠定了良好基础。

昵称瓶

2013年夏天,可口可乐因“昵称瓶”而改变,它成为了全民话题,并飞速地进入到大众的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。

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歌词瓶

2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。可口可乐将大众耳熟能详的台词印在瓶身上,和生活场景相融,每个人都能在台词瓶中,找到自己正在经历或者逝去的青春。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,挑选的歌曲都是脍炙人口并且广为熟悉的,使得不同年龄、不同性别、不同性格的人都为之心甘情愿地掏钱。

城市瓶

可口可乐曾推出30多个城市摩登瓶,用一个字就精准概括了中国很多城市的特点。

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比如,上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣等等。还有罐上的文案是将城市的的饮食文化与人文情调浓缩到一个形容词中看了想”养罐“。这种突出本地特色的营销方式,让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气。

反转瓶

年轻人乐于表达交朋友,但往往又羞于表达,机智幽默,拒绝“尬聊”。因此类似“土味情话”的表达方式被年轻人热烈的追逐,各种“土味情话”被玩得不亦乐乎。

正是洞察到了年轻人这一社交情绪,可口可乐推出全新反转瓶,将可口可乐与产品本身巧妙结合:当反转瓶内的可乐减少,瓶身上会显出文字的后半句,与已有文字形成反转,让喝可乐的人觉得惊喜又有趣。

社交媒体时代,内容制胜,产品才是最好的营销。作为消费者最直接接触到的媒介,经过设计的产品包装,便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。

也正是因为这个原因,可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震,并且为人们创造了无数惊喜与欢乐。

五、联动品牌玩跨界营销,给予消费者新鲜感

可口可乐的跨界营销范围很广,从美妆、衣服、鞋子到箱包,可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。

例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作,推出可口可乐系列彩妆产品,包括气垫粉、眼影、唇膏等;

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作,推出的全球限量联名指甲油;

为纪念悉尼奥运会与Nike合作,定制“血管”跑鞋;

与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

2018年可口可乐在跨界营销上又有新的思路开拓,突出在选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。

比如,可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作,较好地发挥了品牌协同效应。

两个品牌相辅相成,将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加,从而提升品牌的整体影响力。

六、涉足体育领域,不断尝试品牌创新

体育大事件营销是很多品牌的必涉领域,可口可乐也是如此。

可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同,可口可乐做了很多创新。

可口可乐,是如何成为全球第一饮料品牌的?

首先,发布世界杯主题曲《colors》,且翻译成多国语言的歌曲,最大限度的实现本土化。世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。

其次,数字版瓶身设计建立娱乐化社交。可口可乐设计了带有数字的罐装包装,0-9的数字可以用作比分预测,球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。

最后,限量款发售,打造稀缺收藏品。为配合世界杯营销,今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装(6瓶装),分别代表着6个不同的国家,瓶身印有1998-2018年世界杯的图案,该产品一经发后便遭哄抢,场面十分壮观。

可口可乐的营销,大多是以品牌文化为核心,以瓶身为载体,以年轻化的语言为纽带,以大事件传播为引爆点,以社会化媒体为主传播渠道,并且把每一个创意注入传播活动中,潜移默化的让用户接受产品。这也许就是为什么在长达一百多年的时间里,可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。

七、小  结

对于很多人来说,可口可乐已经不是单一的产品,而代表了一种集体记忆,时至今日,可口可乐依然是一个强大的品牌。

在日益细分而又强调个性化的快消品市场,再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微,更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸。

可口可乐一百多年来能屹立于行业潮头,和它紧跟年轻潮流、科技潮流、文化潮流,不断革新的营销手段密切相关。

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