《高ROI精准投放实操指南》抖音运营篇

想要单靠抖音打造品牌,完全不靠谱。抖音只出爆品,没有抖品牌。

本文依旧分为两部分:上篇——如何确定产品是否适合投抖音;下篇——找对类目博主玩好豆荚让成交起飞

一、如何确定产品是否适合投放抖音

有一个很现实但很多老板都不愿意承认的事实:产品是否适合投抖音80%取决于产品属性(或者说产品购买门槛),10%取决于豆荚和信息流砸钱,最后10%才是博主内容匹配度。

看到这里你会发现抖音和微博推广核心元素有明显的区别:微博是KOL中心化平台,抖音则是去中心化。这就导致微博的高ROI推广中博主是决定性元素,而抖音里博主的角色重要性远远比不上微博。

这也是很多微博大V博主不愿意转为主营抖音的原因之一。

话不多说,放3个贪欢根据产品属性判断是否适合投抖音直接有效的方法:

法一:看看自己的产品是否低价、方便、新奇。

先让我们统一下这3个词的定义。

“低价”:产品的性价比在行业类目里属于“低价”阶段。举个例子:电动牙刷usmile,功能比飞利浦差一点点,但颜值高、价格中等、三档齐全、配备2个刷头,是高性价比。在行业品类里是“低价”。

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抖音usmile推广视频

“方便”:不同的品类对于方便的定义不同,但通用来说就是减少用户使用步骤、颠覆生活习惯。也举个例子:丢糖的DHA深海鱼肉面,采用了自热火锅的模式,比拉面说省了煮的步骤,对上班族和学生来说更方便。

再来个颠覆生活习惯的例子:19年很火的各种三明治机,适盒、Bruno、九阳等品牌,都统一让用户放下平底锅,一步解决早餐三明治。

“新奇”:这就没啥好解释的了,字面意思。是你以前没听过的东西,乍一看让人眼前一亮。比如之前席卷抖音的懒人拖布,相信你们都买过,这款产品直到今天淘宝随便点开一款都是月销10万+。

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我们全家都在用

上面3个属性占2个你就可以初步判断自己的产品适合抖音了,下一步就是找到适合你的类目博主。

法二:如果你对自己的产品就自信、超自信、不看属性非要投,那就看看同类型博主同等级数据带量对比。

这个方法会用数据让大部分对抖音抱有幻想的老板死心,具体怎么操作?看下面?:

1、找个你认为和你产品匹配的博主,找到他曾经接过的客单跟你产品差不多的广告,管他要销量数据。

2、内容结构跟这篇广告内容结构搞成一样,投豆荚把点赞/评论投到同量级,看你的产品销量。

3、如果你的销量没有和对比广告销量相差10倍(他300单你30单),说明你的产品可以再测试别的类目继续深耕。如果相差10倍以上,老老实实放弃抖音。(别问,问就是踩过坑)

4、还有一个捷径:为避免数据偏差太大,最开始可以找测评/种草号,这样不会因为产品和类目的匹配性影响结论。

法三:找个你相信的大淘客,根据你的产品客单给他优惠券+佣金(可能还会有服务费),问他能不能做。

能做,试试抖音;他死活都不接,跟抖音好好说再见。

举个例子,278的摩飞榨汁机淘宝联盟50元券有人在推,80+的冻鲜面10元优惠没人接。

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淘宝联盟摩飞价

 

做过抖音内容的baby们都知道,因为上滑的设定导致内容一定要在3秒内吸引用户的注意力,其实产品也一样。

在抖音用户普遍冲动消费的平台环境下,20s都讲不明白核心卖点让用户产生兴趣的产品,匹配啥豆荚大博主都白费。

说到这里,设计产品的产品经理们也不妨考虑一下产品优化。毕竟这么难推的产品,想必其他平台即使ROI达标也不会有火爆全平台的奇效。

目前贪欢实测就这3个办法准确性较高,其他方法还待发现中,如果你有更好更准确的方法,欢迎微信探讨。

二、找对类目博主玩好豆荚让成交起飞

这跟微博“提高匹配博主的销售额”可不是一回事。微博的投放步步都要精细,抖音是精细能做粗糙也能搞。

只要你有钱或者有闲,都能在抖音拿到理想的ROI。

第一步:先匹配垂直博主,再拓类目

唔,但是先找博主这个先决步骤,两个平台还是一样滴。都是先投垂直类目-标签化博主,然后拓类目。

爬了一下李子柒的藕粉投放:先是找了一堆类似“柚子の食”等食谱/美食博主说正确泡法,然后开始跨类目投“一只普通的袁怡”等美妆种草博主。逻辑和阿芙马迷纯露差不多。

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李子柒藕粉推广矩阵

现在据我所知:

1、美食/厨电垂直食谱/轻食类博主ROI最稳定;

2、美妆投剧情号带货能力要么爆要么死没有中间一说;

3、真实测评/纯种草号暂时投什么都转化感人只要你的品能选上;

4、知识付费和卖健身课/食谱的导流到微信效果很可怕。

第二步:确定博主矩阵

啊哈,这里的博主矩阵就和微博不一样了,它就是纯纯正正的“大中小V”博主矩阵。

但抖音有个它独有的特性,投放ROI高的只用分为两种:高调铺星图博主既有声量也有销量的(阿芙精油);默默纯佣悄悄钻抖音空子赚钱的(宠物护理品牌小壳)

所以抖音的博主矩阵贪欢认为可以粗暴的分为两种:星图报价博主、纯佣博主。

因为抖音的不走星图会惩罚机制,现在稍微有点预算的品牌基本都是投星图报价博主。

按照6块钱预算营销原理,博主的矩阵搭配就可以按照这个公式走——头部/明星:腰部:尾部=1:3:2,这种属于有钱品牌的玩法。

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如果想要在这波博主矩阵上面叠加引爆点,不妨试试投一个圈层的博主。常互动的几个博主全部投放,目的是在集中垂直人群中多次出现提高转化。

而那些没有预算或者对ROI要求奇高的品牌,就需要“有闲”。花时间找到大量的纯佣博主,用量变引起质变。(抖音内容长尾时间长,才会有这样的效果,微博就不行)。

这是很多初创型品牌惯用的手段,往往一个视频爆了可以有一个月的长尾。先拿到销售额,再加星图博主,一步步调整两种博主的比例,从而迈向高曝光和高销量。

所以在抖音,要么你有钱,要么你有人力和时间,除此之外没别的高ROI出路。不要玩MCN托管,单个博主保量都是扯淡。

写到这估计你要问我如何看博主含不含水了。抖音流量的特殊性会让博主的内容忽高忽低,但只要她某个视频总赞评、赞评比不断崖式下跌,基本上就可以再看看。

除此之外还要看博主的完播率和转发率,这决定你的传播和转化是否强悍。数据工具除了星图还推荐飞瓜。

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最后就是博主的后台数据。不要看他给你的月度销量截图,一是很有可能他们一个机构都用的这一张图,二是可能这个销量是某个低价产品在带。

所以要让博主给和你客单差不多产品的单品销量。关联性强品类也可,和微博的原理一样。

第三步:巧妙运用爆款视频

关于爆款视频,抖音和微博又不一样了。(太讨厌了它俩怎么哪哪都不一样我要精分了)

两个平台的爆款视频都受流量影响,但抖音是流量分发中心化、微博是流量分发去中心化。换句话说就是,抖音的爆款取决于结构性内容和豆荚,微博取决于内容质量和话题。

举个例子?:

在抖音,官方给你这个视频200w豆荚的流量,你不爆也爆了。一个视频可以带火一个话题。

但在微博,一它不会给你200w流量,二你可以参加一个爆款话题自己蹭流量,话题上热搜你也火。不过你要是想用一个视频带火整个话题,很难。

当一款视频在抖音中爆掉,你可以拿着这个视频当作固定素材投很多博主,然后统统买豆荚,这是视频的复用。

在抖音可以这样用,小红书官方也经常这么素材复用,微博不行。当初阿芙的马迷纯露火遍抖音其中套路之一就是这个,嗯贪欢就是被一个同款视频无数次出现转化的。

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小红书上小仙炖素材成批复用

第四步:阶段性投放豆荚

这没啥好说的,是一次次投放豆荚得出来的固定数据比,每个品类、具体产品都不一样。

说几个高ROI品牌给到的经验值做参考吧:

1、某美妆品牌:视频上线后点赞转化率达到5%(销量/点赞数)时投500元豆荚,再成交捞回豆荚成本后大量投放。

2、某健康食品品牌:视频上线3小时后投100元豆荚,出单后立刻跟投加到500。一周后若此视频还有尾单,博主置顶视频+扣除成本后大量加投。

这里涉及到一个博主销量数据跟进的问题。小时量可以看生意参谋实时增量博主后台数据,但长期数据还是要根据阿里妈妈定向来抓结果。

现在还有品牌在每个月让博主手动导订单来统计数据,而数据分析结论全凭博主是否愿意配合。这就很尬,若一个月投放200个博主,难道每月都要花精力这样对接?

更不用提后续的进店UV、收藏和加购数据分析和营销了。步骤断层,投放就没发挥它最大的价值。

第五步:必要的优惠购买价+若有似无的信息流

贪欢亲测,产品有优惠购买价的单条推广ROI是原价产品干推的1.5-2倍。

而至于抖音的信息流,怎么说,投放它会让你的曝光和转化更高,不买也不耽误啥。它不是抖音投放第一阶段的首选,属于锦上添花角色。

还有一种只挂购物车不做内容的玩法,说实话,贪欢没看到多么好的效果。可能目前我还没找到更好的方式,如果有单挂购物车跑量牛逼的大佬,请不吝赐教。

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终于又到了尾声,又爆肝个大夜

不同的平台投放策略、逻辑都大不相同,这就需要投放的baby们要同时拥有强悍的拿价商务水平、敏感的内容感知力、博主-产品准确匹配能力和冷酷的数据分析

每个平台都有它的ROI天花板,想要有增量曲线就要持续有魄力吃新平台流量红利。不要总等平台火了大佬们玩完了再去接盘,那ROI怎么能高?

得益于抖音用户群体的年轻化、高颜值环境和新奇论,有魄力的新品牌很容易从抖音上获取第一波销量。但想要持续化的强化品牌内容和提高品牌记忆,还是要多平台共同输出。

想要单靠抖音打造品牌,完全不靠谱。抖音只出爆品,没有抖品牌。

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