用户运营跟客服到底有啥区别?

用户运营到底是什么?跟客服之间又有哪些区别与联系?

一提到客服这个岗位,剁手党们脑子里往往第一时间想到的是:亲,记得给个好评哦~

又或者是网上流传的各种跟客服对话的段子:

用户运营跟客服到底有啥区别?
而在运营岗位的分支里,也有一个与用户密切相关的岗位,即用户运营
虽然本质上这两个岗位都是在解决用户需求,但实际上又有很大的差别。

一、用户运营:运营家族中的大哥大

从广义上讲,无论是产品运营、内容运营、活动运营、社群运营等等一系列运营工作,实际上都是在做用户运营。

因为任何业务的开展都是从用户需求出发,最终落地到用户需求的实现身上。
正所谓:从人民群众中来,到人民群众中去。
用户运营跟客服到底有啥区别?
而狭义上的用户运营,即是围绕着用户生命周期所进行的一系列运营措施,目的是延长用户生命周期、提升用户价值。
具体工作范围包括:用户画像建立、用户生命周期管理、用户分层管理、社群运营等等。

二、用户画像建立

通过对用户的基础数据、行为数据、消费数据等维度进行分析,进行用户画像的构建,可以更加清晰直观的了解到目标群体的不同偏好跟需求。

(1)用户基础数据:性别、年龄、地区、职业、收入等

(2)用户行为数据:主要是指用户在产品内部的行为轨迹

(3)用户消费数据:点击PV、消费时长、互动次数、购买频次、购买数量等

三、用户生命周期管理(AARRR)

用户生命周期:获取、激活、留存、变现、分享

用户价值:产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和
用户运营跟客服到底有啥区别?

(1) 获取(让用户愿意来):要运营一款产品,总得先有用户吧,即通常所说的拉新。

在分析完自己的产品特性以及目标人群、与竞品进行对标后,摸清每个渠道量级与用户质量,最后选择不同渠道的用户进行推广拉新。
在不同的产品时期,拉新渠道的选择也有所侧重。
该环节主要涉及两个核心指标:拉新数量(曝光量、点击、下载、安装、注册量等)、拉新质量(安装率、注册率等)

(2) 激活(让用户愿意用):该阶段的主要目标是让用户来了之后愿意使用产品,常用DAU(日活用户)来衡量。

核心指标通常包括活跃用户构成(新老用户占比、新老用户活跃率等)、产品粘度(月活数/日活数)等

(3) 留存(让用户留下来):核心是希望用户使用完产品之后愿意留下来,通常需要分析新老用户的关键流失节点,包括日留存、周留存、月留存等。

(4) 变现(愿意为产品付出):毕竟做产品不是用爱发电,盈利能力是决定产品能否活得长久的关键因素之一。

同产品会有不同的变现方式,如购买会员、投放广告等。
 
核心指标通常包括:ARPU(每用户平均收入)、ARPPU(每付费用户平均收益)、付费率等。

(5) 分享(情感共同体):任何产品的终极目标都是实现产品的自运营,当然不是说不需要运营人员的参与,而是用户与产品达成一种情感认同。

层级由低到高分别是认同感、归属感、成就感,越往上用户粘性越高,有的甚至愿意充当自来水,为产品宣传、安利他人使用等。
如贴吧管理员、豆瓣小组管理员等,用户自身参与到产品的维护当中,某种程度上收获的是一种荣誉感、成就感。

四、用户分层管理(RFM)

RFM是3个指标的缩写,常用于电商平台用户分层管理:

(1) 最近一次消费时间间隔(Recency):

如周一去了一趟超市,周四又去了一次,那么最近一次消费时间间隔则为3天;

R的值越小,用户价值越高。

(2) 消费频率(Frequency): 

指某段时间内的消费次数,如规定时间为一周,而在一周内光顾了超市5次,则该段时间消费频率为5次;

F的值越大,用户价值越高。

(3) 消费金额(Monetary):

指某段时间内的消费总额,如在一周内一共在超市消费了100元;

M的值越大,用户价值越高。

用户运营跟客服到底有啥区别?

根据不同业务类型可以灵活定义以上3个指标。

如对于内容型产品来说,通常可以换算成最近一次使用、使用频次、评论次数。
比如我最近一次使用B站的时候间隔为两天,一周内使用频率为5次,本周总共评论了10条内容。
对用户进行分层之后,我们可以对不同活跃层级的用户提供不同的内容资源、PUSH不同的信息等。

五、最后,简单总结一下:

用户运营跟客服的同点共在于:两者都是为了解决用户需求。

不同点在于:用户运营主动为用户赋值,通过多种不同手段

如拉新、激活、留存、变现、分享等,目的是延长用户生命周期时间,提高用户价值。

而后者通常是被动解决用户需求,以用户满意度为核心指标。

某种意义上客服也属于用户运营中的一种手段或环节。

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