不求超级IP,但一定要IP

去中心化和自媒体生态下,企业的传播逻辑,从大众媒体投放转向自媒体运营。当然,认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知,转向自媒体生态下的IP认知。

不求超级IP,但一定要IP

品牌是大众媒体生态下的认知符号,IP是自媒体生态下的认知符号。差别在于承载认知信息的媒体不同,传递的内容呈现形态与调性有别。

大众媒体生态下,传播效率最高的是大众媒体广告。大众媒体广告形成的商业认知符号,就是品牌。

品牌首先是一个大众记忆符号,在记忆符号下讲品牌内涵才有意义。广告投放量决定大众记忆程度,投放内容决定品牌内涵。

案例可能更容易明白。故宫是品牌,故宫淘宝是IP;耐克是品牌,耐克与乔丹联名款AJ是IP;Adidas是品牌,Adidas Originals是IP。Adidas的官方账号粉丝还不如AdidasOriginals的粉丝多。

互联网时代,媒体去中心化。所谓去中心化,其实是多中心。

多中心的自媒体,对传播提出了两个要求:

1.自媒体是自传播,大众传媒是付费传播。现在很多传统企业市场部(品牌部)面临的问题是“钱花不出去”。因为自媒体传播内容与大众传媒完全不同;

2.自媒体是多中心,无垄断,没有任何一家自媒体能像大众传媒一样实现高覆盖。有的企业采取普遍投放原则,信息触达率超亿仍然没有吸引公众注意。

不求超级IP,但一定要IP

去中心化和自媒体生态下,企业的传播逻辑,从大众媒体投放转向自媒体运营。当然,认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知,转向自媒体生态下的IP认知。

IP天然用户立场

大众传播是付费传播,即便不站在用户立场,只要传播量足够大,仍然能够形成记忆符号。

IP的内容传播,依赖自媒体的传播链的免费传播和裂变。只要内容没有站在用户立场,就没有裂变,也就没有传播链。因此,如果说过去的营销是“试图站在用户立场的厂家思考”的话,IP天然是用户立场。

IP以什么角度站在用户立场?不是功能,而是基于人的情感、情怀、情绪。IP的内容,正是因为共情,才能够共鸣、共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP的传播引爆,就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的漫延。

不求超级IP,但一定要IP

当情绪作为内容连接用户时,除了消费时有情感反应,即使没有消费场景,内容本身也是产品(IP)的一部分在连接用户。因此,IP与用户的连接与紧密。

密度即认知

在中国营销,品牌是钱海战术,渠道是人海战术。品牌专家苗庆显老师说,投放量大的广告就是好广告。

不求超级IP,但一定要IP

管理专家施炜老师总结大众传播为“大喇叭使劲喊”,有五个特点:

第一,面向未区别的大众顾客 ,追求传播的广度、范围和到达率。

第二,传播的方式为单向传播,好比登上山顶向下对市场呐喊,属于与顾客的非直接接触。

第三,尽可能控制传播的制高点,既包括媒体,也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下,传播范围最广、传播效应最强的制高点,是中央电视台及其独播的重大事件/活动。

第四,传播竞争的关键是资源(资金)的投入。投入越大、传播密度(传播压强)越大,传播成功率越大。可以说,高强度传播是塑品牌、实现品牌增值的必要条件。

第五,通过时间上的反复传播和空间上的整合(使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息),营造消费者无处逃遁的信息场,影响和控制接收者的认知。

新营销专家方刚老师说得更直接,影响品牌就两项因素:广告语和广告费。广告语告诉受众“我是什么”?广告费决定了接受广告语的频次及认知程度。

10年前,某行业头部企业老板说,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话。这句话,就是Slogan。

品牌大师叶茂中说,广告不能买半程车票,否则,永远无法到达目的地。苗庆显曾回忆,一次,叶茂中与合作方老板聊天,老板对推广费吃不准,问叶茂中。叶回答“把你心里想的数乘以2,就可以了。”

花了钱,不一定能够成就品牌。不花钱,很难成就品牌。决定品牌认知的是传播密度,只要做到传播信息“无处不在,无处逃遁”,认知就形成了。

大众媒体的传播密度,可以用下列公式表达:

传播密度=媒体收视率×播放次数。

不求超级IP,但一定要IP

所以,大众传播的媒体投放简单直接,一是媒体收视率,当然以央视和头部上星台为佳;二是投放资金,不同阶段,投放资金有一个下限。

比如,某企业1986年到央视投放广告,央视广告部的建议的底限是“每天播3遍,连播3个月”,最少100万。后来,这家企业做到了,也成了当时的头部品牌,这家企业就是曾经的火腿肠龙头企业春都。

IP与传播密度

无论何种传播媒体,公众认知决定于传播密度。密度包括目标受众覆盖率,以及交叉覆盖次数。

不求超级IP,但一定要IP

广告形成品牌要有密度,内容形成IP同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同。华糖云商副总编梁剑说,大众传播关键在播,自媒体传播关键在传。

自媒体是去中心化的,单一自媒体覆盖率有限。一次10万+的覆盖又能如何?但是,因为自媒体的受众也是传播者,一经他们转发,就可以形成一个传播链。这个传播链,称为内容裂变。因此,自媒体传播的密度可以用下列公式表达:

传播密度=自媒体传播宽度×裂变速度×传播次数。

不求超级IP,但一定要IP

上述三个因素中,自媒体传播宽度和传播次数本质上是资源投放问题。正如一句话所言,凡是钱能解决的问题,都不是问题。

那么,影响传播密度真正的关键,就是内容裂变速度。自媒体传播经常创造传播奇迹,一次无意中的发文,触发公共情绪,内容快速裂变,瞬间引爆全国。这种现象,我们称为“集体围观,瞬间击穿”

只要用户转发,说明转发者深度了解了所转发的信息。这样的信息,触达一次已经足够。另外,因为转发是在自媒体圈内进行的,有社交关系,所以,裂变形成的信息触达,认知强度比广告更高。

IP一夜爆红

品牌起决定作用的是投放资金,IP起决定作用的是内容裂变。资金投入,即使力量很大,也需要持续一段时间。

IP的内容投放,一旦裂变即不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长,最终IP一夜爆红。

一旦IP一夜爆红,就会成为自媒体演绎的话题,以及圈层的社交话题,继续为IP的传播加持。

这就是IP传播的特殊现象:要么是0,要么是1;要么哑炮,要么引爆。

不求超级IP,但一定要IP

不少创业企业热衷IP,也是因为IP的引爆完全可以是低成本的,甚至是与资金投放无关的。反而是靠资金投放传播的,因为无裂变能力,反而呈现不温不火状态。

现在很多市场部(品牌部)运营IP,这是比较困难的一件事。虽然同为传播,但大众传播与自媒体传播逻辑不同,绝不是把广告语“说得有趣点”那么简单。

大众传播,无论心理上多么想做到用户导向,但只要是告诉用户“我是什么”,就一定是“试图站在用户立场的厂家思维”。自媒体传播,因为需要用户转发,不站在用户立场是不可能的。

既然决定IP引爆的是内容裂变能力,那么,决定内容裂变能力的因素是什么呢?有两项因素:一是IP人设和内容的调性;二是内容持续生产能力。

IP人设与内容调性

大众传播,品牌强调“我是什么”,产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。

IP讲人设,这是把产品、品牌人格化。人格化,就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离,但IP就在用户中。这就是IP必须是用户思维的原因。

那么,人设怎么体现呢?用内容体现。内容,要在自媒体上可以自传播。所以,广告是付费传播,内容是自传播。

不求超级IP,但一定要IP

大众传播是付费传播,拿了钱,无论广告内容好坏,只要合法就要播放。同时,大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目,广告费越高。所以,广告是被栏目内容“搭配”出售的。

自媒体传播,首发媒体可能要收费,但内容裂变是免费的。免费的内容,为什么甘愿传播呢?为什么一定是有价值的,而且是对大众有价值呢?

根据我们对内容传播的了解,大众集中转发主要是因为“共情共鸣”,集中转发后形成共振。所以,内容传播就是共情共鸣共振。

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内容裂变力

品牌有两个标志性符号:Logo和Slogan。Logo是视觉识别符号,Slogan是大众媒体广告反复强化的记忆点。Logo和Slogan持续重复,让用户强化记忆,成为识别标志。

现在,Logo依然流行,“超级符号”的流行即是证明。Slogan却不流行了,因为Slogan无法在自媒体上传播。

在自媒体语境下讲内容力时,唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在自媒体上投放的内容,接受者在没有付费的情况下自动转发,就是裂变。裂变是内容的自我复制。

世界上有三种东西具备自我复制能力:基因复制、病毒复制(包括计算机病毒)和模因复制。《思维病毒》的作者理查德·布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变,其实就是思维复制。

什么样的内容有裂变力?一般来讲,要符合下列条件:

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1.有衡定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子,或蹭流量。内容生产要有价值观,三观要正。价值观隐藏在内容中,只有持续生产,用户才能识别。同时,有人认为蹭流量话题能够获得关注,这种关注是没有积累价值的,只能强化别人。

2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业,总以为内容生产很难。其实,只要人设和调性确定了,内容可以像流水线一样源源不断输出。

3.内容的变化与持续输出。与大众媒体广告“一年花几个亿,让消费者记住一句话”不同,内容生产就是每天要说不同的话,然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段:第一阶段,同义反复,同质延伸,强化记忆;第二阶段,跨界进击,内容破圈;第三阶段,进入无意识,成就集体记忆,构筑壁垒。

IP人设和内容调性的确立,创始人(老板)及PGC是关键。但内容的持续生产,则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”,企业内外人员均可兼职参与;更有一些外包,如杜雷斯;还有一些干脆UGC。

内容裂变的路径

内容裂变有两大路径,即自媒体路径,以及渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播,一个是线上线下结合传播。新兴企业的强项在线上,传统企业的强项在线上线下结合。

第一,纯粹的自媒体裂变。在自媒体上投放内容,然后自发裂变。起决定作用的是内容本身的裂变能力。

第二,有组织的裂变。中国的渠道系统是人链,且不论厂家内部的层级,从经销商到二批、终端店,以及KOC,现在渠道层面的可控层级已经可以达到4级。慕思床垫首场直播,4000+门店,竟然有150万KOC参与。这就是典型的有组织裂变。

无论是过去的自媒体传播,还是现在与直播结合,我们基本上可以做到二级有组织裂变,即可以在一个县做到“百店联动,千群共振,万人直播”。这个过程就是有组织裂变过程。

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必须注意,有组织的裂变,如果内容本身无裂变性,往往只有两级裂变。有组织裂变,相当于扩大了内容传播的首轮触达率,但没有改变内容的裂变能力。

有组织的裂变,这是中国特色的渠道与自媒体结合的产物。有的企业已经把原来承担销售职能的渠道,进行功能重新定位,“空军陆战队”表明渠道既承担分销职能,也承担区域性传播职能。

前面讲过,密度即认知。渠道与区域有组织的传播结合,就可以在局部市场形成“传播压强”,即局部传播密度。对于中小型企业,局部渠道与传播有效结合,集中突破,不失为一种好方法。

疯传内容与互动内容

能够疯传、快速裂变的内容一定是共情共鸣的,这部分内容能够快速形成传播密度。能够互动交流的内容,才能加深认知。

不求超级IP,但一定要IP

疯传内容在自媒体上无边界传播,互动内容在媒体上高频交互。两者共同形成了内容传播的密度和深度。

如果说疯传内容用户情绪感染的话,那么互动内容就让用户成为“主人”,其“主人”地位体现在三方面:一是用户是内容的创建者,即UGC(用户原创内容),好的内容传播,UGC是基本特征,这就是内容生产的“从用户中来,到用户中去”;二是用户在社交媒体上的互动,包括认同、表扬、评论和分享,并在这个过程中彰显自身价值和社会认同;三是互动过程中形成了“种草”,这是商业借助自媒体的“返祖”现象,与农业社会的口碑极其相似。

内容传播宽度

再好的内容,如果首发媒体的阅读量不够,除非内容具有超级裂变速度,否则,内容触达的人数有限。因此,内容首发选择媒体就非常重要。首发媒体的传播量,就是传播宽度。

现在的自媒体大号已经市场化,而且头部化非常严重。虽然头部化永远无法达到大众媒体寡头垄断的程度。

内容首发,就是一场交易。要么企业自身的自媒体有足够的粉丝,要么投放有足够粉丝的自媒体。

不求超级IP,但一定要IP

当然,不排除有些自媒体大号偶尔免费转发,吴声在《超级IP》中称为“负成本链接”。但这种机遇可遇不可求。可以期待,不要指望。

不求超级IP

本文的标题即是“不求超级IP”,但每个人都期望成为超级IP。吴声在《超级IP》中总结了成为超级IP的五个关键词:人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。

这五个关键词,其实是超级IP的方法论。但是按照这套方法论,却很难复制成功。

无法按照方法论复制的东西,只能称其为偶然。个人理解,超级IP的打造有盖然性。盖然性是指有规律,但又非必然性。

超级IP偶然性的关键是:小众发酵,破圈引爆。越是小众,越能聚集势能。大多数小众,永远是小众,但有些小众有跨界、破圈,最后比大众更大。

不求超级IP,但一定要IP

大众产品,功能性是主体,情绪是附加的;小众产品,情绪是主体,功能居于次要。小众被大众接受,除了小众本身的势能外,还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过一天、一周,大众情绪转移,小众破界出圈都不可能。

不求超级IP,因为超级IP有极大的偶然性。一定要IP,因为自媒体生态下,传播别无选择。

认知IP化是趋势

过去,有一种倾向把品牌说得神乎其神;现在也有一种倾向把IP夸得没边。在商业上可以接受,在理论上没必要。

现在的传播,除了自媒体,没有多余的选择。这是现在商业的基本生态。

在自媒体上传播的内容,必须有自裂变能力。这是自媒体的特征决定的。同样别无选择。

通过自媒体内容裂变形成的品牌认知,就是IP。IP已经从早期的“知识产权”演变成自媒体生态的认知符号。

这是时代背景选择的认知模式,是时代所代表的认知趋势。即使难以成为超级IP,也一定要成为IP。

作者:牛恩坤,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)

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