产品经理竞品分析实战

产品经理对于产品的竞品分析,就是要通过“知彼知己”从而达到“百战不殆”这个目标。今天本文将和大家分享产品竞品分析实战技能,希望可以抛砖引玉。

产品经理竞品分析实战

1、前言

早在春秋时期,《孙子兵法·谋攻》中提出“知彼知己;百战不殆”。其理念主要运用于军事当中,主要想表达的意思是在战争中对敌我双方情况全部能了解透彻,打起仗来才可以立于不败之地。打仗归根结底其实就是一种双方或多方的竞争关系,战争中的对手方,可以看作是我们所认为的“竞品”。由此看来,竞品分析的理念早在2000多年前就有了。
对于现代社会的商业市场而言,产品间相互竞争的激烈程度,也不亚于一场战争。产品经理,就是这场“战争”的指挥官。产品经理要想使得自己的产品在市场中立于不败之地,首先就需要做到“知彼知已”,而知彼的主要方法,就是进行竞品分析。竞品分析也是产品经理必然要具备的基础技能之一。
产品经理进行产品竞品分析,一个是熟悉竞争对手的产品情况,另一个是通过竞品分析发现自己产品的不足,找出自己产品的迭代方向,取和补短。产品通过竞品,可以从主观和客观两个维度,得出产品在市场中的真实情况,进一步加深对市面上产品所承载的业务、流程、功能的理解,并在此基础上,发现新的产品需求,从而进一步提升自己产品的竞争力。

2、产品经理竞品分析的基本流程

对于产品经理而言,不同企业的风格不同,竞品分析的侧重点也不同。有关于产品经理的竞品分析文章,也是仁者见仁。目前市面上也缺少产品竞品分析的一套理论联系实际的实战体系。对于产品经理,尤其是刚入行的产品经理而言,对产品进行竞品分析往往无从下手。不同行业的产品,属性不同,分析的侧重点也就不同,例如地产领域的竞品分析往往和金融领域的竞品分析,分析的侧重点就有很大的区别,地产领域往往看重竞品间的企业背景、地理位置、周边配套,金融领域的竞品分析,除了关注金融产品的利率、期限,还要看金融产品背后的服务水平、科技水平。
因此,产品经理进行竞品分析,可以从以下几个方面着手:
  1. 确定分析领域。产品经理在进行竞品分析前,要确定竞品属于哪个领域。
  2. 选定主要竞品。同一个领域内,竞品很多,要选定主要且比较有特点的竞品。
  3. 确定竞品分析的目标,明确自己想通过竞品分析,达到什么样的效果.。
  4. 选择竞品分析模型,制定分析框架.。
  5. 开展竞品分析并编制竞品分析报告。
对于本文的实战,也要选定一个特定领域的有针对性的竞品。假设我们打算做一款社交类软件,那么我们选定的竞品分析的领域为社交领域,之后我们在这个领域中选择若干款比较有代表性的竞品。竞品选择,竞品的规模不宜过大也不宜过小,而是选取最合适的。本文虽然是社交领域,如果我们直接把微信、QQ当作我们的竞品来分析,其实也并不是很适合,因为对于我们想新做一款社交软件而言,很显然微信和QQ都太大了。反而我们选择一些也和我们类似的,在初创期的社交软件来分析更为合适,也可以在分析竞品的同时,掌握一下对手公司的发展方向。
其实在写这篇文章之前,已经看了市面上很多基于语音社交的App,有些App做的也不错,但由于一些原因,被下架了。因此精挑细选,选择了如下竞品:
  1. Anchor
  2. Otter Voice Meeting Note
  3. Spoon
  4. Yami
目标竞品选取完成,接下来我们进入到竞品分析的实战环节。

3、产品经理竞品分析实战

3.1 竞品简介

(1)Anchor
“Anchor”是一款个人语音广播软件,可以将语音转换为以视频方式展现的流动文字,以便于适应某些不方便播放声音的场景,另外也可以在 Instagram 与 Facebook 等平台上分享,非常有意思。同时“Anchor“这款应用的用户体验细节做的不错,例如只要把耳朵靠近听筒随即开始收音,使用手机录音的方法就像是讲电话一样,非常简单易用。之后也可以无缝地上传云端并于该平台播送,非常便捷。
(2)Otter Voice Meeting Note
“Otter Voice Meeting Note”其实更像是一款工具软件,可以简单理解为语音笔记。通过NLP技术,可以实时将语音转换为文本,适用于会议和谈话场景,方便记录一些会议或是谈话内容,支持搜索以及与团队进行内容共享。根据用户反馈信息来看,此款软件最受用户认可的功能点在于其语音转文本的准确率很高。
(3)Spoon
“Spoon”是一款基于语音的专为喜欢社交,想要结识新朋友的朋友提供一个平台,通过音声结交朋友。产品核心卖点是“有趣”,在该平台上有很多的社交趣味资讯,例如情感交流,陪伴游戏,卡拉OK,广播电台,饮食课程等各种有趣的信息。同时为用户提供非常有趣而且丰富的话题,通过与游戏的结合,找到对应的玩伴。
(4)Yami
”Yami“这款应用专注于语音互动,主打连麦聊天交友,同时最大的特点是有各式各样的声音方便用户进行自由的选择。功能上比较综合,基于语音核心功能,提供语音直播、多人聊天室、语音交友功能,并通过社区动态版块增加产品的趣味性,满足用户好奇心,提升产品用户活跃度。

3.2 竞品矩阵

我们主要从竞品的Slogan、安装量、更新时间、特性、用户反馈和所属公司这几人方面以宏观的视角进行观察。如下矩阵所示。

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3.3 视觉与交互分析

(1)Anchor
Anchor操作便捷。界面非常简洁、功能突出。操作指引非常明确。登录便捷,交互友好,学习成本低,用户可以很快上手。录音按钮使用了大家通用的红色,点击后即可录音,可以保存或是进行编辑,设计非常体贴。底部的导航运用了滑动连动的操作方式,不用的按钮获得焦点,利用背景色向用户进行视觉反馈,细节做的非常不错。

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(2)Otter Voice Meeting Note
在最初的登录页面,支持Google和Microsoft账号登录,加上严谨的设计风格,给人直观上是一款侧重于商务应用的软件。这款软件主打的产品卖点是”智能“,所以在设计风格上,又具有一定的科技感。在管理版块中,使用了传统的抽屉式操作样式,非常经典,用户操作接受度较高。在主页面突出了录音的功能,展现出了产品的特色与主题。总体配色视觉上给人沉稳大气。非常不错。

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(3)Spoon
总体设计风格比较有冲击力。配色上给人以活力的感觉。视觉直观。版块设计上总体而言比较合理,而且不断在强调重点。交互体验上比较容易理解。美中不足的是,在细节上有所欠缺,比如在用户首次使用上的一丝丝指引,进入到直播间就提示要拨打电话,比较粗暴,给用户一种不知所措的感觉。

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(4)Yami
设计风格比较雅致。进入产品后,视觉上给人一种非常热闹的感觉。可能下载这款软件的用户,也不知道想看什么,正好这里有个集市,满足用户的好奇心。所以,这款软件的交互上,比较随意,没有特别重点,版块布局上,也没有非常鲜明的表达,可能用户也不知道自己想看什么,所以就是点到哪是哪,逛到哪算哪。总体配色上,总感觉欠缺点什么,更像是一个个功能的拼凑,交互上也比较中规中矩,直接将市面上的通用产品交互拿过来用,并没有突出自己产品的风格。

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3.4 功能分析

(1)Anchor
Anchor的功能非常聚集与简洁,使得用户在功能操作上,第一次使用就知道这个产品能为用户提供什么服务,用户如何去使用这个产品。所有的主要功能都在【Tools】这个模块中。这款软件和其他软件不同的是,为用户提供了一个分析功能,功能细节上非常到位与体贴。

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(2)Otter Voice Meeting Note
这是一款更偏商务应用的工具软件,虽然也有分享和加组的功能,有一定的社交属性,但并不是很强。这款软件录音时长也有限制,需要升级为专业版才可以享受更多的服务。功能设计上比较纯粹。产品为用户提供了记录、转录、共享功能,满足日常的语音记录场景,也支持将会议转换为可搜索的备注。不过个人觉得还可以加上智能分类与标签功能,进一步提升客户体验,增强AI属性。

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(3)Spoon
首次进入App,需要用户填写信息和兴趣爱好,这点同微博的使用有些类似。功能上围绕【Live】、【Cast】和【Talk】这三个核心功能展开。并贯穿于整个应用。交流比较方便。不过看来功能太突出反而给用户造成困扰,这点不是很好。其实简单来看,核心功能是语音直播,功能上没有什么特别之处。和其他语音产品相比,这款应用更注重交互与社区的建立,以各种好玩的直播间为连接来增加用户粘性。另外加上自动推荐功能就更好了。

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(4)Yami
使用短信验证码登录是国内软件常见的一种登录方式,相对也安全简单。这款软件在今天分析的几款软件中,功能最多最复杂的一个。功能上看,比较像个大花瓶,什么花都往里面放,反而用户不知道要看哪朵花,总体上反而影响了美观,没有突出主题。部分功能比较冗余,可以考虑进行功能提炼与精简。同时也降低用户的学习成本。

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4、总结

我们知道产品基本上会经历四个周期:萌芽期、成长期、成熟期、衰退期,竞品分析其实是要贯穿于整个产品的生命周期。
对于竞品分析而言,还需要进行竞品的市场分析、用户属性分析、商业模式分析,并运用多种分析手段和分析工具,可以从定量的分析,也可以从定性进行分析,另外还需要从竞品的”范围层”、“结构层”、“框架层‘、”表现层“进行深入剖析。而且还需根据波特五力模型、BCG Matrix、STP理论、德尔菲法、5W2H分析法、SWOT等分析方法进行全面研究,同时还要依赖于大量的数据。这种分析,往往都已经上升至一个公司的战略层面。
而本文受制于篇幅和时间限制,也不能面面俱到,这也是本文的不足之处。好在可以抛砖引玉,我们在实际工作中,可以根据实际产品中所需要用到的,着重某一个或某几个点进行分析,在有限的有人力和资源的情况下,进行聚焦,从而达到竞品分析的目标。最后,希望本文能给大家带来帮助。
作者:王佳亮,中国计算机学会(CCF)会员。微信公众号:佳佳原创
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