客户隐性需求应怎样挖透?

需求像座冰山,露出水面的1/7是显性需求,藏在水下的6/7是隐性需求。

某家网络书店的客服接到一位客户的投诉说,“我买的图书有破损页面,我要退货。”这时候,这名客服人员应该怎么做?

一、直接退货。

二、查清楚破损原因,确定清楚责任后再视情况处理。

选一还是选二呢?这名客服都没选,而是问了客户一个问题“这本书是您自己用,还是送人?

如果是您自己用,在不影响阅读的情况下,我们可以给你补偿10元的红包。如果是送人,我们愿意免费给您寄出一本新的。

最后,用户并没有退货,而是接受了10元红包补偿。

从这个案例可以看出,用户的真实需求并非退货,而是希望得到商家的重视和安抚。

退货是客户提出来的显性需求,而得到重视和安抚是客户的隐性需求。

很多时候显性需求并非客户的真实需求,客户没有讲出的隐性需求才是真正的需求。

一、隐性需求是什么?

需求按照显露程度,可分为显性需求与隐性需求。

显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。

比如,消费者会说我想要一部通话质量更好、音质更好,拍照更好的手机,我想要一部更省油、更安静、启动速度更快的汽车。

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能直接讲清楚的需求。

比如,消费者在功能机时代,不会主动说我要一部能上网的触屏智能手机,但消费者是有这个潜在需求的,消费者会追求一切更便捷、更丰富、更强大的新产品。

再比如,消费者努力攒钱,分期买了辆入门奔驰,他会讲奔驰车子好,品牌好,但他很少会讲开大奔出去,看起来风光有面子。

但其实他对车子配置根本不懂,最主要是觉得开奔驰能让人高看一眼。

需求像座冰山,露出水面的1/7是显性需求,藏在水下的6/7是隐性需求。

客户隐性需求应怎样挖透?

福特汽车创始人亨利福特有句名言“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,一匹更快的马。”

客户隐性需求应怎样挖透?

这告诉我们,消费者明确知道自己需要什么的时候只占少数,大部分时候消费者并不清楚自己需要什么。

人们会主动满足已经能明显感知的显性需求,而忽略难以感知的隐性需求。但其实隐性需求往往才是真实需求,并且数量远远高于显性需求。

人们的隐性需求是更快更方便体验更好的交通工具,而并非显性需求更快的马。

当汽车这一隐性需求被激发出来后,所创造的市场规模十倍百倍于原先的马车市场。

人们需要的是功能更全面更强大的移动终端设备,而非通话质量更好的功能机。

当智能机这一隐性需求被激发出来后,所创造的市场规模十倍百倍于原先的功能机市场。

要想满足人们的隐性需求,要先找到隐藏着的隐性需求,并将这些需求激发放大成为显性需求。

二、隐性需求怎么找准?

最根本还在于站在用户角度,发现用户所遭遇的潜在问题和麻烦,从问题和麻烦出发,就可以还原出用户潜在的隐性需求。具体思路有以下三点:

(一)、进入真实生活,还原使用过程及细节。

进入消费者真实的生活,到用户家里去,跟他们聊,观察他们的生活,记录他们是在什么时间,什么地点,什么场景下用我们的产品?

使用的整个流程和过程是怎样的,用户在使用时心里是怎么想的?

史玉柱的脑白金算得上是中国保健品史上最成功的的产品之一,史玉柱在《史玉柱,我的营销心得》一书中回忆脑白金策划过程时这样总结:

“营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求,而不是表面需求,要下一些功夫才能发掘出这个需求来。“

“比如当时脑白金的用户是中老年人,为了完全弄清他们的心理消费需求,我去公园跟他们聊天,结果发现他们想要这个产品,但他们自己舍不得花钱买,他们期待他们的孩子给他们买,这样我打广告的对象就不是他们,而是他们的孩子,我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看,而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物,所以“送礼就送脑白金”就应运而生。”

类似的典型案例还有美图秀秀,美图秀秀的前身是美图大师,只是一个滤镜软件,是Photoshop的模仿品,只是操作上更简单化。

真正让美图秀秀爆发的是他们发现很多女孩子用美图秀秀修她们的脸,让自己看起来更漂亮。

洞察到这一隐性需求后,美图推出了一键美颜功能,这一功能受到女性群的热烈追捧,美图秀秀下载量快速攀升。

美图随后更进一步推出了美颜相机,直接拍照,就会变得更美,再之后推出了美拍,让拍视频也变漂亮。

现在,美颜功能从早先的隐性需求变成了显性需求,几乎任何一款手机和短视频软件都具备有美颜功能。

还有老刘之前文章中提到过的小米电饭煲中饭勺的设计,一般的的饭勺是这样的。

客户隐性需求应怎样挖透?

这种设计有什么问题?

容易脏,不好放!

每次盛完饭,勺不知道放哪儿。放锅里吧,锅就盖不上了;放桌上吧,勺子就脏了。怎么办?很多人会专门拿个碗来放饭勺。

小米通过对用户打饭过程的拆解,发现了用户的这一痛点,把饭勺设计成了这样。

客户隐性需求应怎样挖透?

有什么不同?

勺头和勺柄之间有个凸起,勺柄重一点,勺头轻一点,这样往桌上一放,勺柄和凸起支撑了勺子,勺头就翘起来不会被弄脏了。

(二)、了解现有客户对产品有哪些不满

你的现有客户是对你的产品最为了解的群体,产品哪些地方好,哪些地方不好,哪些地方他们特别不满意?

这些重要信息,你的客户是最了解的!

通过对他们的调研(线上线下问卷、小组焦点访谈、一对一聊天访谈等调研方式都可以),可以有效发现的隐性需求。

拿我自己平常办公时用到的两款产品遇到的问题来举例,如果这两款产品能改进以下的问题,我的满意度会提升。否者,我会换用其他品牌同类产品。

1、Thinkpad笔记本

(1)屏幕息屏后唤醒时间慢,客户按过唤醒键后,需要等待5秒以上,而且过程中没有任何提示,客户等的心焦,会怀疑屏幕究竟有没有被唤醒。

(2)在文档中输入时,按下大写锁定键,一个大大的锁定键字母A会出现在屏幕下方正中间,会遮挡住文档一部分,经常会影响正常输入。

(3)在thinkpad的机身外壳多个部分及开机界面印有联想lenovo的标志,感觉比较low,拉低了thinkpad的档次感,尤其开机界面红底白字的lenovo标志,像个创可贴,真心很丑,去掉联想标志及相关信息,有助于thinkpad的品质感和价值感提高。

2、印象笔记

(1)版本更新速度过快,几乎每两周更新一个版本,每个新版本出来都会多次弹窗提醒用户安装,频繁受到打扰,我对此感到不满。

(2)更新安装新版本时,安装后总是要重新启动系统,这就打乱了我正在用电脑进行的工作,所以我经常选择不安装新版本。

(3)当存储的内容很多时,印象笔记的运行速度会明显变慢,有时甚至会系统崩溃需要重启,软件的稳定性和灵敏性需要进一步提升。

(三)、了解你的老客户为什么不买你了

客户选择某个品牌的产品,是投入时间精力金钱筛选后作出的选择,是付出了不小的成本的,一般情况下大多数客户是不愿意再折腾换其他品牌的。

但现实是很多品牌的老客户流失率很大,老客户流失有很大原因是因为客户隐性的真实的需求没得到满足,或者客户的要求改变了,商家没有及时发现。

在一居民区附近,有家休闲书吧,可以在里面看书,谈事、办公,喝茶喝咖啡,开业第一年生意还不错,也发展出了不少会员老客户。

可一年后,来的客人却越来越少,生意越来越冷清。老板想了不少办法,提高饮品及食品的品质及份量,并调低价格,更换更有品质的桌椅,全程微笑服务。

可这些都没什么用,生意依然一天不如一天。

老板百思不得其解就调取了会员信息库,做了客户调研。问他们为什么不愿意来了,后来才从客户口中得知,在距离居民区比它远1公里的地方,新开了一家书吧,这个居民区的客户大都跑那边去了。

而他们跑那边去的原因,并不是因为对书吧环境、饮品食品品质等不满意,而仅仅是因为那家书吧是早上九点开门营业,而他们家书吧是早上十点开门营业。

而在工作日去书吧一坐一整天的人,有很多是自由职业者或刚开始创业的草根创业者,他们需要像正常上班一样,九点就开始工作。而他们十点才开门,客户就得在其他地方打发一小时时间。

以前没有竞争对手时,客户没得选,只能去他们家。可是第二个书吧一开业并且是九点营业,就算远了一公里,客户也愿意多跑点路过去。

客户的真实需求并非是书吧老板想象的那些,而只是提前1小时,在早上9点开门营业而已。

全文要点回顾:

一、隐性需求是什么?

1、需求按照显露程度,分为显性需求与隐性需求。

2、显性需求是消费者能清楚描述的、可主动提出的需求。

3、隐性需求是消费者没直接提出、不能直接讲清楚的需求。

4、需求像座冰山,露出水面的1/7是显性需求,藏在水下的6/7是隐性需求。

二、怎么找准隐性需求?

三个要点

1、进入用户真实生活,还原使用过程及细节。

2、调研了解现有客户对产品有哪些不满

3、调研了解你的老客户为什么不买你了

-END-

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