小米是如何做广告的?

在美国《财富》杂志发布的2019年世界500强榜单中,小米首次登榜,世界排名468位,是最年轻的世界500强企业。小米公司成立于2010年4月,从成立到登榜世界500强,小米只用了9年时间。小米发展的如此之快的原因,离不开其广告的功劳。

close view of busy city

最近在方正证券看到一篇分析小米的报告很有意思,它是把小米和腾讯放在一起类比的。

腾讯背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态,小米同样基于巨大终端吞吐量,产业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态,成为硬科技世界级资本生态。

证券报告的用词不怎么接地气,但其实核心逻辑理解起来很简单。

早期,小米靠手机起量,这是增长飞轮旋转的起点,也是生态开启的基础;继而,loT硬件生态补位,找到了手机之外的第二曲线,飞轮旋转的速度也由此加快。

从移动互联网入口到新物种生态链,小米构建了一个流量调控中心,手机掌握巨大线上流量,再加上足够丰富的Alot生态链产品做支撑,整个互联网业务也随之起飞。

正好在今年的金投赏,我听了小米营销专场的分享,更能理解小米是如何做互联网业务、如何做广告的。

如果说腾讯以微信、QQ为基石,定义了移动互联网时代的社交广告模式,那么小米则以手机为基石,定义了物联网时代的营销法则。从资本角度是打通上下游,赋能产业;从广告和流量角度,则是通过场景化、智能化的方式,让众多品牌能够与他们的用户深度沟通。

一、互联网营销的痛点

还是要先从互联网媒介的变迁说起,这样我们才更能理解AloT时代广告的内核与延伸。我们在以前文章里谈到过,广告营销和互联网产品的发展总是密不可分,广告在其中的作用举足轻重。

但问题也来了,每个用户平均一天要看1000条广告,甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别。

大家不停在各个App之间跳转,互联网营销媒体冗杂,用户在单一媒体上停留时长短,品牌沟通难度大,而往往,广告只有深度沟通才能传递更多品牌信息。

于是,广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中。但小米做广告营销,不是存量博弈,它有自身的入口级流量,也有区别于其他营销平台的场景。

对于小米来说,此前的「爆品+生态链流量」,形成了一个大规模的流量旋风,广告业务可以随着这股旋风,一级一级往上跳。

在其他厂商还在埋头铺sku时,小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代。甚至于,在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时,小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式,把诸多流量转化成了价值。

我们常说,互联网营销不能局限于传播形式上,但真正做到这一点的并不多,大家往往更愿意在熟知领域跟投,对新兴业态避之不及,这当然避免了试错,但也与不少机会擦肩而过。

小米的不可复制之处,正在于此。在齿轮咬合中,手机业务留住用户,IoT业务则粘合了几千个sku,吸引了无数商家。用户多了,能进一步留住商家,而买的越多,sku越丰富。

反过来,IoT硬件生态的构成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力。

最终,以小爱同学的诞生为引线,多个终端实现全场景覆盖,在个人端,它有手机;在家庭端,它有OTT大屏和IoT硬件。当它们组合在一起,小米的营销场景就构成了,AI、IoT、OTT资源充分结合,打通了产品、媒介和渠道,进而覆盖用户全场景。

这个模式无疑是极具想象力的,因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景。

别人无法调用的流量,难以抵达的场景,却是小米的生态基础,这当然不可复制。

二、“超预期”服务驱动,全场景硬核生态逆风增长

小米做营销是有优势的,硬核生态是其一,长久以来的粉丝超预期体验是其二。

在硬件领域,粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的。甚至可以说,品牌与粉丝的全方位深度连接,就是由小米开启的。在广告方面,小米营销的服务,秉承了这种互动模式。

小米是如何做广告的?

围绕手机,小米营销的个人场景曾令诸多广告主受益,比如,零级入口的负一屏,在服务用户的同时,也令品牌服务先人一步。有关开屏的种种创新,不仅打破了传统硬广的单一体验,还实现了广告品质的跃升。

奢侈品牌Dior就曾尝试小米营销的七夕场景定制。在场景内,用户匹配七夕定制,点击霸屏浮层即可跳转Dior官方。

小米是如何做广告的?

品牌是产品与用户组成的共同体,所以在广告的体验效果上,小米营销一向很下功夫,从用户信息触达,到最终营销转化,小米营销都遵循为品牌创造价值这一底层逻辑,并在体验感上做到了极致。

而对于用户来说,由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产品中也适用。

小米的生态链产品很多,而且几乎大部分产品都在短时间内做到了品类第一,手环如是,平衡车如是,空气净化器也如是。

这些优秀的产品,带来了惊人的流量整合效应,小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」,它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店。

从广告营销的角度来看,手机xAIoT的产品组合,构建起的营销图景不仅丰富,还意外地有说服力。它在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上,让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景。

秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示,在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%,但移动端,75%的广告主都增加了数字营销预算。

而来自小米的数据显示,今年Q1,小米互联网广告收入为27亿,同比大涨16.6%,涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%;而Q2的数字要更高,2020年二季度,小米广告收入达31亿元,同比增长23.2%。

显然,广告收入大涨背后,是小米营销能力的升级,而这,都得益于长久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期。

三、OTT营销,不只是大屏

在个人场景外,小米营销还有两个关键场景,OTT家庭场景和AloT智能生活场景。如果说,手机xAIoT是小米营销的核心战略场景,那么OTT家庭场景则是另一个核心。

此前我们强调过,营销的焦点无非是两个争夺:一个是用户时间,一个是有效用户或者说是超级用户。

争夺时间似乎很容易,信息流就很杀时间,但未必符合用户预期,更别提超预期了。

而小米的OTT营销,一向以符合超用户预期为守则, 小米OTT营销在做的,与其说是广告,不如说是「服务」,而让用户获得超预期的广告体验,是小米OTT的营销思路。

小米是如何做广告的?

一个显著的趋势是,家庭大屏互联网化进程加快,大屏营销价值也在高速增长,而小米OTT无疑排在前列。

首先,小米OTT营销有规模优势。它通吃个人使用与家庭使用两个场景,且更新频率与手机相比,要低很多,由此而吸引的有效用户也就更多。

2019年Q1,小米电视出货量达到创纪录的440万台;2020年H1,尽管受疫情影响,小米电视出货量仍达550万台,甚至连续6个季度居中国大陆电视出货第一位。

在此之外,到今年6月,小米智能电视及机顶盒(小米盒子)的月活用户达3200万台。

对于广告主来说,这种规模优势是其他平台不能比拟的,小米以一己之力将互联网电视做进了消费者的客厅,而广告主们则可以借此实现可观的用户触达。

其次,小米OTT营销有技术优势。小米OTT拥有多样化的广告形式:

一方面,小米OTT创新运用AI开机广告、大视界霸屏、AI画报等创意形式,在凝聚用户注意力的同时,通过小爱同学的语音交互能力,有效实现品牌与用户之间的深度沟通。

另一方面,小米OTT整合了家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据,以小爱同学作为全场景中枢,沟通手机+AIoT全场景媒介,可以为品牌打造“超预期”全场景营销。

一个典型案例是,梅赛德斯-AMG与小米OTT的合作。在合作中,小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合,在30秒的时间里,以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合。

小米是如何做广告的?

OTT广告是支潜力股,小米OTT对大数据的掌控和运用,以及自身生态的运营,领先行业,这也就使得,小米在OTT广告的投放策略上有更先进的方案,能带给品牌主更多增长。

四、在媒介之桥上起舞

移动时代,衡量企业发展状况有两个重要指标:一个是速度,一个是效率。在产品快速迭代的环境下,速度慢就意味着错过市场行情,效率低则代表拿不下增长。

小米的速度与效率,在业内有目共睹,而小米营销的打法也同样高效。

从广告营销行业的无名之辈,到如今广告收入碾压老牌互联网企业,甚至比肩微博,小米营销在营销服务方面的心法其实很值得研究。

很多平台只有资讯流量,有些只有娱乐流量或者消费流量,但要实现高效增长,需要打通三者。小米的全场景AI+营销,正是这三个流量形态打通产生价值的形式。

换句话说,小米营销是对场景、流量和产业的重构。

小米是如何做广告的?

在小米OTT的营销实战中,有一个应用很广的黄金模式:「15秒贴片+5秒AI交互+AI品牌号。」

其中,15秒视频贴片,像一张名片,承载了品牌的形象传播;5秒AI交互,开辟了展示品牌与用户沟通的新链路;AI品牌号的诞生,在展示品牌自有元素的基础上,将与品牌相关的内容聚合,如明星、IP、综艺等,它像种草机一样,不断吸引用户试用、购买。

从手机到OTT,再到AIoT,小米营销的场景一扩再扩,其实现品牌增长的能力也不断进化。

如今,智能手机是小米飞轮旋转的起点,IoT 硬件生态是小米的第二曲线,其中OTT作为家庭智能生态的中枢以及中国家居场景入口的重要方式。围绕这些展开的互联网服务或者物联网服务,成为其打通产业上下游的生态链,同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。

这不是一朝一夕达成的。

在去中心化的洪流中,媒介之桥一直在变换形式,从门户网站、社会化媒体,到视频媒体、OTT,媒介平台的变换与发展,始终在影响着品牌营销。

而从2019年开始,品牌营销渐入冷静期,互联网红利消散,品牌营销更注重实绩。小米广告在这种环境里还能实现逆势增长,有实打实的能力,也有时代给到的底气。

作者:咸鱼鱼,编辑:吴怼怼

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