由“淘时代”进入“拼时代”的底层逻辑

编辑导语:前段时间,上海“名媛”拼单在网上火了起来,拼的形式早就已经出现;拼多多自上线以来就打造一个下沉市场,大家对拼多多的态度慢慢变成“真香”;本文作者分析了关于“淘时代”进入“拼时代”的底层逻辑,我们一起来看一下。

由“淘时代”进入“拼时代”的底层逻辑

混沌大学李善友曾经这样评价黄峥,他看到了别人看不到的,并且让拼多多在饱和竞争领域实现了神奇增长。

在李善友看来,拼多多实现了以新需求、新供给和新链接为代表的组合式创新,并且因此改变了传统电商以流量为主导的搜索模式;实现了以需求为主导的推荐模式,完成了供求的重构,最终让拼多多强势崛起。

现实的发展正在印证着李善友的判断,并且让越来越多的人看到拼多多的强势崛起并不是偶然,而是有着合乎商业规律的底层逻辑。

前段时间,朋友圈刷屏的上海名媛拼单事件和拼多多下载量突破30亿次,超越淘宝和京东下载量的总和,似乎正在印证着李善友对于黄峥和他的拼多多的判断。

一、一次备受争议的名媛拼单

“6个人拼单一份丽思卡尔顿双人下午茶”“15个人拼单丽思卡尔顿一间房间”……一篇名为《我潜伏上海“名媛”群,做了半个月的名媛观察者》的文章刷爆了朋友圈,引来网友们的热议。

我们姑且不论这件事情的好坏,而是去窥探这个事件背后透露出来的消费新模式,并且将它和当下的互联网发展新动向相联系,从而思考商业发展的新模式。

其实,这个事件以一种非常直观且真实的形式为我们展示了一幅活色生香的新生活画面。

它预示着拼时代已然来临,“拼”正在成为人们生活的常态。

这是一种完全和传统相悖的新经济模式。

因为按照传统的逻辑,我们去寻找一件商品,去获得一种服务的时候,通常会使用的一个动作是“淘”,也就是搜索,然后再去消费。

由此,衍生出来了以淘宝为代表的电商平台,并且开始了以流量为底层逻辑的搜索电商时代。

虽然借助互联网的工具,淘模式获得了超10年的发展;但是,随着流量红利的结束,特别是随着商品和服务供应的极大丰富;以搜索为主打的淘模式正在失去原有的竞争力,用户的需求越来越无法获得真正意义上的满足。

对此,梁宁曾经结合亲身经历讲述了这种变化。

她表示,在淘宝搜个“无锡排骨”,你看淘宝的关联推荐还是“无锡排骨”“三凤桥”,这一类关键词的匹配。

而在拼多多上搜“无锡排骨”,拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”,还会给我推荐一下“四喜丸子”。

这说明什么?说明淘宝在做关键词关联,而拼多多在做用户理解,它试图理解我的搜索动机和偏好。

从关键词关联到用户理解,其实透露出来的是人们消费模式的变化,反映到商业上就是传统电商和新电商的底层逻辑的不同。

反观这次刷屏的名媛拼单,其实正在为我们真实地呈现这样一种消费新动向:为了满足个人需求,越来越多的人开始不再用“淘”的动作,更多的是在用“拼”的动作。

二、一次30亿次的下载量

无独有偶。

作为新电商的开创者,拼多多的下载量突破30多亿次,超过淘宝和京东下载量的总和,同样为我们展示了拼时代蕴藏着的巨大的发展潜能。

从表面上看,这个下载量仅仅只是体现在了流量上,其实,在这个下载量背后更多地预示着以人与人之间的社交关系链为底层逻辑的发展新模式正在发挥出越来越大的作用。

简单来讲,就是淘时代的天花板越来越低,而拼时代则才刚刚开始发力。

根据拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

增速的差异证明,在移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式;传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越,这正是电商的新旧转换。

因此,无论是上海名媛拼单事件,还是拼多多累计下载量突破30亿次,其实都在告诉我们一个事实:淘时代渐行渐远,拼时代正蓬勃而来。

三、淘经济没落,拼经济火爆的背景

当互联网行业的发展从PC时代进入到移动互联网时代,一系列的商业模式都在发生着深刻而又强烈的变革。

在这些商业模式当中,以搜索模式为代表的传统电商的遭遇困境和以推荐模式为代表的新电商的强势崛起就是最为生动的证明。

据新华网报道,十一长假前后,受益于整体社会消费提速,新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单,增量需求中很大一部分与农产品相关。

拼多多首席执行官陈磊表示,目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个,约占全国三分之一。

那么,究竟是什么导致了淘经济没落,拼经济的火爆呢?

首先,流量的见顶。

其实,以搜索模式为主的淘经济模式是建立的强大的流量基础之上的,为了不断拓展自身的发展潜能,传统电商必然需要不断拓展自身的流量,才能达成变现和盈利的目的。

按照传统的电商模式,它的核心在于“货”和“场”,通过掌握“货”和“场”来完成对于用户的收割。

为了让这种商业模式得以延续,传统电商玩家们就需要不断获取流量,不断增加搜索的频次来达成促成交易的目的。

在人口红利依然存在的时刻,这种以流量为主打的搜索电商模式尚且存在一定的发展可能性。

而现实情况却是经历了PC时代和移动互联网时代的洗劫之后,流量红利几乎被消耗殆尽,以流量为底层驱动力的发展模式正在失去增长动力。

基于现有的流量生态,借助社交的手段对流量进行激活,特别是利用拼模式去理解用户,激活原本潜藏在用户本身的消费需求,成为新的发展风口。

其次,消费升级的来临。

互联网时代的来临在深度改变来人们的消费行为和习惯的同时,同样让消费者的消费需求开始发生潜移默化的变化。

这种变化所导致的一个最为直接的结果就是,他们不愿意再用搜索的方式去淘商品,而是愿意用推荐的方式来拼商品,以实现需求的最大化满足。

我们看到的抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝正是这种现象的最为直接的体现。

真正促使消费升级时代来临的底层原因在于商品供应的极大丰富化,用户变得越来越懒,越来越讲究体验,越来越讲究性价比,一场性价比革命正在开始悄无声息地上演着。

用户越来越精,发现商品主要是拿来用,不该为背后的消费符号买单。

拼单是最大化效用的方式,因而在这个时代受到追捧,拼经济正是在这个背景下开始成为引领未来发展的新引擎。

第三,商业模式的重构。

在流量见顶和消费升级的催化之下,商业模式同样正在发生一场前所未有的深度变革。

我们都知道,在PC时代,搜索取代门户成为新的商业模式,而到了移动互联网时代,以算法和社交为代表的新商业模式又开始取代搜索。

这一发现趋势表现在资讯方面就是抖音迭代微博,表现在电商方面就是拼多多迭代淘宝。

以“货找人”为代表的社交电商的崛起,正是新旧两种商业模式迭代的具体体现。

拼多多就是“货找人”的社交电商,“拼”的核心是“人”,消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,同时影响产品体系。自下而上的定制需求,形成有限的SKU,增加货和人的匹配效率。

“拼”的引擎是社交和算法。社交平台持续降低流量成本,减少消费者决策时间;社交关系也给算法“喂料”,人人都是一个节点,形成网状结构。

拼多多的推荐是分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友影响,拼单概率更大。

以流量见顶、消费升级、商业模式为代表的大背景,最终导致了淘时代的没落,拼时代的崛起。

以拼多多为代表的新电商领导者正是在这样一个大背景下诞生的。

然而,这些背景仅仅只是为拼多多的崛起提供了土壤,让拼多多真正成为拼多多的关键还在于自身的诸多特质。

四、拼多多崛起的底层逻辑

毋庸置疑的是,拼多多是拼时代的最佳商业实践和真实样板;通过分析拼多多崛起的底层逻辑,我们可以对拼经济有更加深度和全面的理解,可以更加明白拼多多的成功绝非偶然。

五、颠覆传统商业,重塑新商业

我们都知道传统电商玩家的盈利模式是通过掌控商家,让商家尽可能多地在自身平台上面达成交易来实现自我发展的。

这是我们看到传统电商玩家们之所以在“二选一”的问题上不断大打口水战的根本原因。

传统电商商业模式的核心其实是服务商家,而不是消费者。

从平台来看,平台运营遵循“GMV=流量*转化率”的公式,通过竞价排名等多种方式来实现变现;平台的核心目标是提高转化率,如淘宝短视频和直播,也是通过多媒体提供更多信息,加快消费者购买决策。

拼多多则完全不同。

它是以人为主,模式核心是为消费者推荐、定制合适的商品,并通过“人以群分”的拼单逻辑,实现性价比。

尽管在商品供应上有短板,但因为满足了消费者的核心需求;因此,有卓越的加速性能和更低的运营成本,是未来的主流。

六、立足农业,精耕中国

众所周知,拼多多起家于农业。

正是由于与农业的这种天然联系,让它在更加清楚和明白农业真正需要什么,农民真正需要什么。

以“农地云拼”为代表的创新模式便是在这个大背景下诞生的。

一直以来,很多贫困地区的小农经济特点突出,分散的农业产能一直是困扰农业效能提升的一大障碍。

同时,人们对于农产品的需求同样是分散的,供需两端难以实现有效对接。

借助大数据、云计算和分布式智能技术,拼多多将原本分散的产业上游和产业下游在“云端”实现了对接,并且将传统意义上的“产销对接”升级成为“产消对接”;不仅创新传统意义上的电销模式,同样基于扶贫衍生出来了新的扶贫模式。

立足农业,精耕农村,关注农民,让拼多多摸索出了颇具中国特色的社交电商发展新模式。

七、分布式算法,个性化推荐

由淘时代进入到拼时代的一个最为突出的表现就是用户不再去主动搜索,而是用算法和社交的方式来对用户进行个性化推荐,试图去更加深刻地理解用户。

上文提到,以淘模式代表的传统电商其实真正掌握的是“货”和“场”,它的底层逻辑是一对多的模式——这种模式在产品并不丰富的时代,尚且存在一定的领先性;而当产品供应极大丰富的时候,用户变得越来越懒,他们不愿意去主动搜索,而更加愿意让平台个性化推荐自己喜欢的东西。

拼多多正是利用分布式算法来对用户进行个性化推荐的拼模式。

拼多多的这种拼模式可以实现一对一的模式,真正理解和把握用户的真实需求,通过个性化推荐的方式让用户的需求以一种高效的方式得到满足。

这种以人为主来反向实现性价比的做法,实现了商家和用户利益的最大化,最终让拼多多赢得了商家和用户的共同拥戴。

拼多多利用五年的时间走完了传统电商需要十年,甚至更长时间要走的路。

它用自己真实的商业实践为我们完美诠释了由“淘时代”到“拼时代”的底层逻辑。

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