花西子3年销售额近30亿,是怎么做品牌增长的?

花西子,无论从品牌定位上,还是从品牌传播上,都有花了许多心思和功夫去站稳「东方彩妆,以花养装」。很多人都只看到花西子和李佳琦的合作,但是没看到它没有止于流量,而是在下许多苦功夫。

花西子3年销售额近30亿,是怎么做品牌增长的?

上一篇《成立3年估值40亿美金,完美日记能否做中国版的欧莱雅》,我解释到中国美妆从2018年前后迎来了一个大好的风口:中国的新人群红利、平台红利和供应链红利三者相加,让国货美妆品牌乘上了一个红利的电梯。

而在众多崛起的中国美妆品牌中最耀眼的就是完美日记和花西子。

如同我上一集分析,完美日记从2017年出现,2018年起突然像一批黑马一样,神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年,短短2年直接做到了超20亿的年销售额。

完美日记之所以能在这个红利电梯上登顶,是因为它的快准狠——低价打百元以下、快速出新、广撒网在流量红利期获取红利、用私域再让流量产生长期生命价值、并同步培养一群精兵组织。

和完美日记一样,花西子也是少数的彩妆品牌在短短2-3年就能突破10亿的年销售额阈值的品牌——2017年品牌成立并上线,2019年天猫年销售额就做到了近20亿,今年花西子的年销售额预计接近30亿。

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参考上图天猫年销售额折线图

数据来源:YipitData

根据电商监控数据平台Yipit显示,2020年花西子从6月天猫销量甚至已经开始超过完美日记。

比完美日记更牛的是,从创始起花西子的客单价不停上涨,从100到了150。而完美日记还是停留在50-70的价格带。

因此,大家对于花西子好奇的问题通常可以总结为以下:

1、花西子的增长策略和完美日记有何不同?为何能做到如此突飞猛进的增长?

2、是什么一直支撑着花西子溢价上涨?

3、花西子真的超越完美日记了吗?

由于花西子和其他品牌不同,没有公开文件阐述过他们拿过任何融资,对所有投资方也婉拒不见,所以很难从投资人那里拿到太多花西子的信息。花西子在公开平台上留下的公关稿更是少之又少。

所以我从多个数据平台上抓取了数据,从花西子的战略卡位、品效打法等多个维度详细拆解了花西子的品牌+增长打法↓

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01 花西子的爆款选品和战略卡位

要说花西子的战略卡位,先要观察花西子的产品策略

产品是1,营销是0。如果产品本身选品就没有竞争力,那多少营销推广都只是打水漂。

那花西子的拳头产品是什么呢?

我拉取了2019年8月到2020年8月花西子的销售额分布SKU:

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数据来源:魔镜市场情报

可以看到,花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的几大SKU是——

1、占比44%的绝对王者爆款空气散粉。(看到这个散粉的时候我脑中竟然都能闪现李佳琦人间唢呐的声音喊着——花西子散粉!来咯~)

2、10%来自花西子的三角眉笔

3、9%来自于它2020年才开始主打的单品蚕丝蜜粉饼

4、9%来自于2019年4月上线,我们在抖音上经常刷到的雕花口红

再仔细看一下每个SKU出现的月份(↓),可以发现2019年花西子主要撑起销售额的是空气蜜粉 、三角眉笔和雕花口红。

2020年新上线的百鸟朝凤和3月打爆的蚕丝蜜粉饼则是拉高了花西子整体销售额的两个升级品。

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我拉取了占比花西子60%以上销售额的SKU的每月销售额数据。数据来源:美至科技

花西子的客单升高点和百鸟朝凤、蚕丝蜜粉饼的上线时间非常吻合,可以解释这两个品也起到了逐渐把花西子的平均客单拉高的作用。

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数据来源:美至科技

花西子近50%的销售额都来自于它的空气散粉。那为什么花西子会All in散粉呢?

为此我特意找到了2017年时候的花西子第一批上线的SKU观摩了一下,它今天的几个重点品其实在2017年就早已经定夺价格带和细分品类,只不过经过3年不停的在原有SKU基础上做翻新。

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花西子2017年时的SKU

信息来源:花西子官方微博

花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。

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数据来源:美丽修行大数据BEBD

可以看得出一开始花西子就打的是脸部底妆(散粉+CC)、腮红、眼部(眉笔)和口红。

像我之前在女子刀法峰会上分享说的一样,卡位卡的好,就是事半功倍。

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这里我们就来分析下花西子的品类卡位。

首先可以看到,花西子一上来并没有对眼影盘下手,而是先从底妆和眉笔这类复购比较高的SKU开始。

比起完美日记主要聚集在眼部(主要)和唇部、脸部品类市场。花西子则是主打脸部(主要)、眼部、唇部和套装品类市场。

完美日记的主要品类卡位点其实是在眼部和唇部。这个选择非常的「大市场」思维,因为彩妆品类里最大的就是眼部和唇部。

这两个品类里其实玩的就是色彩、时尚、出新,打的是女性「尝鲜」的心态,所以考验的是快速出新的能力,这个就像是Zara的玩法,把全球最新的潮流用更低的价格带到消费者面前。

而花西子其实更想要塑造的是一个品牌文化,它需要产品成为它品牌文化的一部分来传递它的故事。

而花西子一开始的价格就有意选择了大众彩妆里稍高溢价的价格带,来和它的品牌文化形成知行合一。

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数据来源:魔镜市场情报

比如,我们看脸部品类,天猫上的价格分布,其实100-200元价格带的销售额可以基本和100元以下的销售额持平。

而相对于完美日记选择的100元以下价格带,花西子选了第二梯度价格带100-200元。

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数据来源:魔镜市场情报

唇部,其实口红唇釉等在市场上在315元左右以下都是有很强的销售额的,但主要跑量还是集中在100元以下。完美日记则切的还是最大体量的100元以下。

而花西子则切的仍是第二阶梯,100-200元左右的价格带。

花西子占市场份额最大的脸部品类里,它主要切的散粉细分品类,我也进行了进一步的研究。

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数据来源:魔镜市场情报

花西子重点切了脸部-散粉类目,之前大多都聚集在150元以下,Givenchy、Nars和Makeupforever主打的是300元以上,花西子拉到了150-300元价格空白带,并且活生生的把这个散粉品类从一个小众品类直接科普成了一个人人皆知的品类。

这点则是我对花西子最佩服的一点,它并不是选择常规的大市场,而是选择一个小而空白的品类,凭一己之力用投放把这个品类给撑大了。

花西子把大方向,aka在大众彩妆界做有溢价的品牌,打第二价格带,主打脸部散粉这个定清楚,接下来就看市场的反应随时调整即可。

02 花西子的效果营销

要回答这个问题,要先明白花西子的增长拐点都发生在哪几个重要关口。

花西子几个重要销量增长拐点是2019年3月、5月、9月、11月。2020年3月和6月。

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数据来源:YipitData

后期我对比了YipitData和魔镜市场情报的数据,发现略有区别。例如魔镜市场情报显示花西子2019年6月的销售额超过5月

上过我的营销课的朋友知道,我把营销沟通分成两种类型:左手品牌传播,右手效果投放。两者结合是品效营销。

品牌传播,目的是品牌塑造,建立的是品牌认知、形象、信任、感知和联想等。

效果投放则是更注重效果和销售,带来的是直接的数字转化。

基于这个拆分,我深扒了一下花西子从2017年到2020年的大部分动作,从四个维度拆解:新品动作、效果投放、品牌传播、运营活动。

由于篇幅有限,我截取了2019年3月到2020年8月的一个简单的图给大家展示一下。

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数据来源:魔镜市场情报、美至科技、生意参谋、花西子官方微博刀姐亲扒……

直接给大家上个结论:花西子可以说是非常典型的「品牌效果两手抓」的新锐品牌。

我们先看效果营销线——

花西子整体投放策略就是:李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

花西子2018年开始就已经开始实行了这个策略,和李佳琦合作其实早在2018年就开始了。

花西子的第一次爆发点大家还记得吗?是2019年的3月。当时之所以开始进入爆发期,其实原因很简单,也众所周知,当时李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。

2019年4月花西子的爆款雕花口红也就上线了。那段时间大家应该刷抖音,只要标签稍微带上美妆的,都会被李佳琦的人间唢呐+花西子散粉+雕花口红无限次洗脑。

下一个销量拐点就是2019年的9月,这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。这边是因为花西子官宣了李佳琦为首席推荐官。

接下来2019年11月就迎来了花西子的双十一爆发。双十一是拔草理论,前面的草种得有多浓密,后面拔得高峰就有多高。当然了双十一一大功臣必定是和李佳琦有关。

不得不说,花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。

如果你翻看花西子的微博,你会发现其实花西子早在2017年就已经和李佳琦熟识了,双方会互相转发一下微博。

据我了解,当时李佳琦关系好的品牌其实也不止花西子,许多品牌也很担心如果大部分流量都依靠一个人是不是会不稳定。但是花满天则是直接All In李佳琦,把赌注都堵在了这个男人身上。果然李佳琦也没让花西子失望。

花西子的确赌得很对,不但坐上了国货彩妆的电梯,还坐上了电梯旁边的直升机,就是李佳琦。在今天彩妆获客成本日益上升的今天,再反观去年花西子直接下注赌上李佳琦的流量红利,这波操作真的很6。它也开创了一种介于网红自主品牌和网红投放的中间新型合作形态。这样既不会因为博主个人人设问题局限品牌,同时又能蹭到博主流量红利。

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数据来源:美至科技

在淘外流量获取上,花西子除了选择李佳琦等头部KOL还有就是用了许多明星背书:和吉克隽逸、李若彤、林张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作,在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子,增加曝光机会。2019年加码抖音。

如果是功能性产品。例如核心爆款产品,蚕丝蜜粉,花西子会主打美妆+网红美女+情感+剧情,稳定每周投放。

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数据来源:飞瓜数据

我认为花西子在SKU和SKU之间用来做效果拉销量,还是用来做品牌建设,其实心里一门儿清。

就算到今时今日的花西子新晋升级爆款,仍然是脸部的SKU蚕丝蜜粉饼,这款产品的代言人选择也非常简单明了,就是李佳琦,而非杜鹃,为什么?因为蚕丝蜜粉饼是销量爆款,而类似于雕花口红、百鸟朝凤盘等都是用于品牌建设的SKU。

如果花西子只是蹭李佳琦流量,打爆品逻辑,它不会得到我那么多的欣赏。我对它的敬佩于它始于李佳琦被人注意到,但不止于此,而是真的在塑造一条品牌线。甚至从2020年起花西子的打法发生了许多变化,很明显的开始更加聚焦品牌线了,预算也往品牌塑造端倾斜。

那么这里就正好说到花西子的一条品牌线。

03 花西子的品牌营销

品牌在我看来分成品牌开发(Brand Development)和品牌建设(Brand Building)两个维度(联合利华很长一段时间也是这么区分市场营销团队的)。

大白话讲,其实做个品牌,跟生养个孩子差不多。

比如品牌开发(包括品牌定位,视觉呈现,和产品的开发,及和品牌的关联性)就像是生孩子,只不过你生之前可以决定他叫什么名字,长什么样,是什么性格。

而品牌建设(包括品牌传播等等),更像是养孩子并让人知道ta。你可以穷养孩子,让它自己慢慢成长成名,也可以富养孩子,让他穿得荣华富贵,人人皆知。

如果你还很穷的时候,你一般不会富养孩子,而是让他努力赚钱。等稍微有点钱了,就会开始穿得更好一点。

花西子呢,就是一个很明显一开始就活得很明白,像是一个喜欢中国文化,小时候穿的还不错,长大了更加富养,一路自我迭代,成为越来越优秀的孩子。

从品牌开发来说,花西子从一开始就把品牌定位设想得很清楚。

花西子品牌的定位是「东方彩妆,以花养妆」。品牌故事是花代表了「以花养妆」的精髓,西子取自苏东坡的诗句「欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜」,巧妙地把杭州和彩妆两大要素结合了进去,还突出了品牌的古典东方特色。

把花西子时间回归到2017年它刚上线的时候,你就能看到花西子一开始就在打这个点,并在产品的概念和展现形式上都在统一自己的定位「东方彩妆,以花养妆」。

比如2017年时的CC霜视觉就是这样的↓

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微博的内容都是这样的↓

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内容上也从17、18年起就和许多中国古风相关的电视剧等紧密结合。

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花西子原来的视觉主要都是以略施粉黛的粉色为主色调,后期进行了视觉调整,从粉色渐渐更多向黛色转移。

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在品牌开发这件事上,花西子做到了相当好的表里如一和统一性。

品牌功效上统一打以花养妆,妆养合一。品牌情感上和借力东方美学的荣誉感。

而在产品开发上,它在RTB的阶段也都引用中国古方、中草药提取物做结合。

例如空气蜜粉则和唐朝太平公主的桃花红肤膏想关联,并提到桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分来作为支撑。

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眼线笔则和三国时期制墨家仲将的故事结合,并将松烟药墨作为主要成分来完成和品牌线的结合。

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产品的功能和功效和品牌故事、定位完全相辅相成,将品牌定义的非常统一、可信、可敬。

上面是品牌开发,下面说说品牌建设。

花西子在很早就开始埋入了一条品牌产品和品牌传播的暗线,在加强品牌文化的输出。除了品牌单品还有中国文化传承的一系列话题动作。

为此扒皮花西子的品牌动作,我翻阅了它过去3年的所有微博,可以发现它从代言、跨界、礼盒、单品、节日、周边都在很努力地紧扣东方美学的主题。

除了常规的标品,花西子也一直有一条品牌产品线来夯实它的品牌理念和它作为东方美学彩妆的基底——从19年4月的雕花口红,到19年末的百鸟朝凤盘,再到20年的同心锁礼盒和最近双十一刚上线的苗族礼盒。

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无论从视觉还是产品精致度上,我都觉得花西子是用心了。

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除此以外,我也发现花西子从18年开始就非常酷爱出各种联名礼盒。

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除了产品上和东方美学紧紧结合,花西子也在明星代言上不走传统的流量偶像派,而是走的是传统东方美学派。

比如2019年5月它官宣的第一个代言人,是被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎。

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2020年初它官宣的第二个代言人,是超模中最具东方美气质的杜鹃。

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今年开始花西子发力品牌传播更是猛烈,除了年初官宣杜鹃为代言人,年中还和方文山周深一起合作了一首品牌主题曲《花西子》

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这些上面的品牌传播动作,可以说是花西子越来越敢于花下重金去富养自己的孩子,孩子的衣服也不断升级,内核同时升级,也正是如此,花西子的溢价才可以被支撑不停上升。

不仅如此,花西子在节日营销上也做得非常到位。

自从2017年起,花西子就在某几个节日中国节日会做特意的宣传,比如七夕。

每年七夕,花西子都会做一系列的话题和互动来呼应这个东方的的情人节。比如#七夕画眉#。

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花西子今年更是把把品牌文化和单品依靠节日营销和送礼场景做了结合。通过我对花西子今年8月在抖音的投放,可以发现花西子其实是在打「送东方节日礼就要送花西子」的心智。

今年8月花西子的整体销售额甚至超过了它618的成绩,正是因为它打的七夕送礼场景。

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数据来源:美至科技

8月的突起主要原因是彩妆套装、雕花口红、同心锁口红套装、浮雕彩妆盘这些又打起来了,而这些都是非常适合送礼的单品。

抖音30天内投放可以验证我的想法。

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在B站,花西子也在今年的七八月就“暑期”、“七夕”两个主题进行了大规模的投放,主打粉丝5w以下的美妆类UP主。

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数据来源:火烧云数据

花西子对于这些品牌型产品,例如节日礼盒。主打抖音剧情+情感+搞笑类博主。节日前后专打。

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10月开始花西子更是铆足了功夫,已经开始投放传统线下媒体,例如分众传媒,想要进一步打开品牌的格局了。

所以说花西子,无论从品牌定位上,还是从品牌传播上,都有花了许多心思和功夫去站稳「东方彩妆,以花养装」。

很多人都只看到花西子和李佳琦的合作,但是没看到它没有止于流量,而是在下许多苦功夫。

04 花西子的总结

综上所述,我总结一下,花西子的快速爆发增长可以归于几个要素:

1、品牌定位清晰,卡点中国彩妆,东方之美,并用以花养妆的立足点,打大众彩妆的稍高溢价,在100-200元价格带。

2、花西子今天的崛起,从效果上来看绝对脱不开李佳琦的流量,他们对于李佳琦的流量重押以及对散粉的押宝,反应之敏捷敏锐让人惊叹。

3、但花西子没有止步于此,它重押东方美学的国民荣誉感和情怀,从一开始就投入了钱和时间去做「东方美学彩妆品牌」的品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆,并以此提高整体品牌溢价。所投入的精力是真切的值得尊敬的。

始于李佳琦,但终于品牌。

我对花西子今天的建议是,从品牌上持续往上走,走出彩妆格局,和中国国风时尚圈,例如爱马仕的中国线品牌「上下」等可以做更多的结合,甚至应该走到国际Met Gala的舞台。制作更高感知的品牌品,来夯实中国彩妆第一的基底,成分唤起国民荣誉感。

从内容营销和用户运营上,可以借鉴国货香薰品牌「观夏」的许多风格和玩法,甚至开线下pop-up店和体验店来感受东方彩妆的魅力,结合色香味俱全。今天花西子的内容仍然有一些过于传统的中国风,更应该和95后00后眼中的国际化中国风形成结合,甚至在B站上做一些共创。

从流量运营上,尽早让李佳琦的流量占比低于30%,从一个网红IP品牌,真正立足成为一个令人尊敬的品牌。对全行业都是一个楷模的效应。

总而言之,我认为花西子是一个难得品牌和效果两条腿走路的品牌,从一开始就对东方美学有很深的执迷(可能和花满天本人是学园林设计+操盘过百雀羚有关系)。

中国的文化底蕴之深,一直值得用品牌文化的方式去被宣传,而不是一味的打折。其实写这篇也希望呼吁更多中国品牌带着中国文化的底蕴崛起,燃起我们国人对于国货品牌的骄傲之感,做出东方之美的品牌。

作者:刀姐doris

来源:微信公众号:“刀姐doris”

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