产品研究报告:TapTap,游戏渠道商破局者?

编辑导读:TapTap是一款游戏分发APP,它的坚持不联运,呈现好游戏和让利开发者的创新商业模式,使得其在硬核联盟和互联网巨头的夹击中快速生长,发展成备受年轻人喜爱的一款游戏社区产品之一。那么TapTap是如何通过产品实现这一价值的呢?本文作者对这个话题展开了自己的一点思考和分析,与你分享。

产品研究报告:TapTap,游戏渠道商破局者?

TapTap创立于2016年,是一款致力于打造高品质手游分享社区的App,他的愿景是“帮助每一位玩家发现好游戏,也帮助每一个好游戏找到喜欢它的玩家”。他以”不联运”和”不分成”的创新游戏渠道商业模式,快速打开游戏分发渠道市场,在硬核联盟和互联网“巨头”厂商的夹击中快速成长,发展成为年轻人心中最喜爱的游戏交流分享社区之一。

为帮助用户深入了解TapTap产品,学习TapTap中优秀的产品设计理念。文章以TapTap产品为研究对象,对对TapTap的功能模块,用户画像和核心功能进行体验和分析,并提出自己的一些见解。

文章将从以下几个方面进行分析

  • 产品架构
  • 市场分析
  • 用户画像
  • 功能分析
  • 总结

一、TapTap产品功能架构

根据TapTap客户端的产品功能,将其分成首页,发现,动态,排行,我的游戏,游戏详情页,安利墙七大模块,每个模块详细情况如下图所示:

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TapTap整体功能架构图

(注:文章所使用的TapTap客户端版本是2.4.6-rel.200014)

二、TapTap市场定位分析

现有移动游戏渠道厂商从出身上可以分为三大类,一种是小米,oppo等手机硬件厂商自建的硬核联盟游戏分发渠道,比如小米的应用商店,华为的应用市场等。这种硬件渠道的市场格局与手机硬件市场高度关联,且具有较高的用户独占性,这使得游戏公司要持续关注手机硬件市场的变化。

第二种是垂直渠道厂商,垂直渠道厂商的典型代表是TapTap,这种渠道应用在游戏分发之外,主打游戏社区和服务。

最后一种是背靠互联网大厂的第三方应用商店,腾讯的应用宝是这种渠道的典型代表,这些渠道商背靠互联网巨头,有着天生的流量优势,在渠道的分发中也有很强的话语权。

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数据来自易观千帆

这三种分发渠道各自特点明显,他们在月活人数和用户粘性上也会存在较大差异。

首先是三方渠道和硬件渠道,由于流量支持和硬件垄断,他们的用户活跃数据要好于垂直渠道,比如华为应用市场和腾讯的支付宝,均达到亿级的月活人数,而对比来看,垂直渠道中,TapTap的月活人数则只有1500多万,与其他两个渠道还有很大差距。但是从整体上看,垂直渠道拥有更加灵活和友好的商业模式,其增长前景要优于其他渠道,有着很大的发展潜力。

在用户粘性方面,硬件渠道和三方渠道的人均日启动次数只有两次左右,而垂直渠道的每日启动次数超过6次,这说明硬件渠道App具有很强的工具属性。即用户使用这些硬件联盟的游戏分发App,大多是作为应用分发工具去下载和安装游戏,并不会对App中的内容和其他增值服务上有过多停留。

而从用户平均使用时长上来看,垂直渠道的人均使用时长也达到了其他两种渠道的3-5倍。这也从另一方面证明了这一观点。这是因为,垂直渠道提供了更好的用户社区和评论交流的服务,拥有更加丰富的内容,因此用户使用这些App的目的除了下载和安装游戏之外,更多的是通过游戏评论和论坛等社区内容,发现更好的游戏,参与游戏相关的讨论,这种在分发工具之外的社区氛围能够给App带了巨大的用户量,增强用户粘性。

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数据来自易观千帆

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传统的游戏内容厂商和渠道商之间一直是使用联运分成的合作模式,巨大的利润分成让游戏研发厂商苦不堪言,游戏生产厂商与渠道商之间的矛盾由来已久。比如前几天《原神》和《万国觉醒》两款游戏大作除了TapTap外,未在传统Android的应用商店上架。

另一方面,这几年以抖音为代表的短视频等新媒体游戏渠道异军突起,在一定程度上减弱了传统游戏渠道商的价值。

TapTap等新渠道平台,倡导不联运不分成。使得高质量游戏在TapTap上能够有更加公平的漏出机会。 相比于联运渠道,买量渠道更为公平、更注重技术、可操控性强,越来越多的游戏研发厂商选择买量。因此本文以TapTap为对象进行产品分析,期望能够帮助深入了解TapTap的产品设计理念和商业模式。

三、TapTap用户画像分析

从上面对游戏市场和游戏渠道的分析可以看出,TapTap等垂直渠道平台具有很大的发展潜力,且TapTap成立仅4年,已经达到1500万的的月活,成为用户眼中最权威的游戏分享社区,那么TapTap上的用户都是哪些人呢,本章节将从年龄,性别,地域等方面深入探讨,尽可能还原真实的TapTap用户画像。

3.1 用户年龄结构分析

首先来看TapTap的年龄结构,从艾瑞提供的今年2月份TapTap人群年龄分布图中可以看出,24岁以及以下的用户占比最高,超过了60%,也就是说大部分TapTap的用户是未超过24岁的年轻人,那么这些年轻人都是什么人呢?从年龄上看,这些人是95后甚至是00后,大部分都还在学校读书,他们有着很多空闲的时间,更加喜爱探索和尝试新鲜事物,更加追求个性化。而面对这样一群用户,TapTap也营造了自由温馨的社区氛围,推出安利墙,青春专题等更加年轻化栏目,给这群年轻用户提供更好的游戏交流平台。

而TapTap干净的社区氛围,极少的广告位置,使得TapTap在年轻人中迅速打开市场,在18年的时候TapTap上24岁以下的用户只有50%左右,仅过了两年,这一比例就增长了差不多20%,这说明,TapTap这种对年轻人更加友好的社区氛围,正在吸引越来越的年轻人加入。

另外,TapTap上的25岁到30岁人群较少,仅占到总人数的14%。这些用户大都刚踏入社会,每天大部分时间都在工作中,努力在成长,希望在社会中能有一席之地,他们每天面对的压力巨大,没有太多时间花费到游戏中。针对这一情况,TapTap可以针对性推出一些解压小游戏,吸引更多25-30岁年龄段的用户,进一步提升TapTap在这一年龄段的用户量。

最后,“得年轻人者得天下”,TapTap能够吸引更多的年轻用户,也注定TapTap的后续发展潜力会更大。这也是为什么即使微信已经成为国民即时通讯软件了,而QQ依然能够保持如此大的日活而不衰的原因。很多的年轻用户能够在QQ上找到属于他们自己特有的社交圈,这是一个没有被所谓的“大人们”所占领的社交圈。同样的道理,一旦这些年轻人在TapTap的社区中养成了评论和发帖的习惯,将会给TapTap的发展带来无限的潜力。

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2020年7月 TapTap用户年龄占比

数据来源:艾瑞数据

3.2 用户性别结构分析

关于TapTap中用户性别,从活跃用户的性别比例图中可以看出,TapTap的男性用户占比为56%,如果仅从这一数据上看,TapTap用户中男性居多,但是我们不妨对比看一下2018年这一性别比例,在2018年的时候,TapTap上男性用户比例为61%,这说明,TapTap正在吸引越来越多的女性用户。

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2020年07月 TapTap用户性别比例

数据来源:艾瑞数据

那么为什么TapTap上的女性用户会变得更多呢?笔者认为有两大因素影响。首先,从移动游戏大环境上看,这几年随着王者荣耀等游戏大火,吸引了很多女性游戏玩家加入,越来越多的女性用户选择在闲暇的时候玩一会儿游戏,而不是躺下追剧。这些女性游戏玩家无论是从游戏水平还是游戏购买力上,都在逐渐成为不容忽视的一大群体。

其次,从TapTap的UI设计风格上来看,TapTap整体UI是淡蓝色的清新风格,对女性用户非常友好,且首页推荐中加入许多女性化元素内容,能够吸引更多的女性用户在TapTap中下载查找游戏,并加入社区论坛讨论游戏,成为TapTap活跃用户的重要一部分。

最后,从游戏分发和社区服务上看,TapTap专门针对女生推出了女性向的分类标签,推出了“墨魂”,“闪耀暖暖”等诸多爆款女性向游戏和专题,吸引更多女性玩家加入。在TapTap主打的社区中,女性用户的崛起也激活了整个游戏社区的氛围,女性在论坛社区中发帖回帖,询问游戏攻略,能够吸引更多男性用户加入讨论。

3.3 用户地域结构分析

最后来分析一下TapTap用户群体在地域中的分布,结合TapTap在各大城市的用户分布情况,可以看出TapTap在一线城市分布较多,北京和上海成为关注TapTap最多的两个城市。笔者认为其中主要的原因在于下沉市场的用户诉求主要是游戏下载功能,而这些用户使用手机厂商自带的游戏分发平台和应用宝等传统分发渠道以能满足其需求,因此在下沉市场的占比不高。

从用户的省份占比来看,广东省用户占据整个TapTap用户的10%以上,是TapTap上用户最多的省份。从这个角度出发,TapTap可以做一些针对广东用户的专题和活动,比如粤语游戏专题等。也可以在广东开展更多的TapTap用户线下交流活动,拉近用户和TapTap之间的距离,提升这些用户的粘性。

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2020年7月TapTap用户使用区域占比

数据来源:艾瑞数据

3.4 用户画像

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四、功能分析与优化

4.1 用户使用路径分析

从TapTap的总体架构图中分析可以得出,TapTap中的产品服务可以分为两种,一种是游戏分发服务,一种是游戏内容服务,分发服务是TapTap的基础服务,主要是提供游戏的搜索查看和下载功能,而内容服务是增值服务,主要提供游戏的评论和论坛等社交功能。

TapTap中所有的功能都是直接或者间接为了这两个功能进行服务,提升用户产品上的体验,这两种服务的用户体验越好,tap的渠道的价值越高,就能吸引更多的CP和用户加入。

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TapTap中用户使用路径

用户的使用路径也可以从这两部分来进行分析。按照用户进入TapTap时的目的性可以分为两种,如上图所示,一种是带有强烈目的性的使用,一种是目标不明确的使用。

前者用户的目的分为下载安装游戏和论坛进行发帖和回帖。这两种用户打开TapTap之后,直接找到搜索框进行搜索下载游戏或者找到论坛浏览和发帖,闭环路径。后者用户的使用路径就较为复杂,可能他只是想来TapTap上看看推荐的游戏论坛,或者查看最近有哪些新出的推荐游戏。这个时候他会在首页的推荐和游戏的论坛中停留较长时间,去查看推荐页内容或者论坛中其他用户的发帖情况。也可能他想玩某种类型的游戏,这个时候,他可以通过发现页面按照不同的类别去寻找某种游戏。

TapTap的五个功能模块,很好地服务了这两种使用目的的用户,满足了不同用户的需求。

4.2 主要功能分析

4.2.1 TapTap的首页

首页是进入TapTap应用后默认打开的模块,这个页面主要包含推荐和视频两个模块,推荐模块大部分是由TapTap内部运营配置的专题模块,主要包含来自热门,来自广告,编辑推荐,版本更新,即将上线,安利墙,来自专题等模块,这几大模块交替呈现给用户,从不同的维度在首页为用户推荐高质量的游戏应用。

笔者发现在TapTap首页不管是哪种卡片,只要是游戏图标或者名称漏出的必然会将该应用的评分高低和参与评分的人数外显出来。

笔者认为这样做主要有如下两个原因,一方面,首先TapTap自己的游戏评分系统非常合理和完善,他们认为每个应用的评分都有很高的权威性,他们希望通过评分给用户提供参考,如何从首页卡片中选择合适的游戏。

另一方面,对三方游戏厂商来说,会促使他们努力提升游戏质量,以提升自己游戏的评分和评价人数,这样能够提升游戏在TapTap的整体形象,增加游戏的曝光,形成一个正向激励过程。而视频模块主要是论坛中一些个人号或者官方编辑推荐发布的游戏内容视频,通过视频这种形式展示更加丰富多样的多媒体信息给用户,提升用户体验。

4.2.1.1 首页内容推荐优化建议

笔者观察到,TapTap的首页推荐的内容除了安利墙之外几乎全都是应用分发的内容,即首页的内容主要是游戏应用的推荐,点击进去之后进入了游戏的专题页或者是游戏的详情页。这样做主要是引导用户下载游戏,增加TapTap上的分发量。但是这样做会导致TapTap中论坛曝光量过少,这与TapTap的游戏社区导向不一致。

因此笔者建议首页推荐中可以增加一些高质量的论坛帖子内容,一方面可以为社区内容引流,打造更好的社区氛围。另一方面,推荐页是整个应用中用户使用频率最高的页面,在这个页面中让一些高质量的论坛帖子外漏出来,可以丰富推荐页展示形式,使用户在浏览首页的过程中,增加停留时长,提高用户粘性。

下面是笔者设计的首页论坛卡片模块,卡片左上角延续其他模块设计,模块名称为“来自论坛”,名称可以运营配置。主要的区别点在于卡片右上角,增加一键关注按钮和论坛关注人数显示,用户可以选择直接关注论坛。卡片中间和下部为论坛中的代表图片和论坛文本内容摘要,超过部分打点显示,用户点击后直接进入论坛内容详情页。这样设计可以在首页为论坛引流,增加论坛的关注量,提升论坛的活跃人数,提升TapTap整体应用的社区氛围。

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首页内容服务设计prd文稿

4.2 TapTap的发现和排行页

发现和排行页的目的是根据不同纬度为用户集中展现游戏的模块,其中发现页是按照游戏类别纬度,排行页是按照游戏排行纬度。

TapTap的发现页主要是按照游戏类别去查找游戏,这个页面顶部展现形式是三张卡片轮播,下面是查找不同类别游戏的快捷入口,通过这一入口可以直接点击跳转到不同类别的游戏,比如单机,射击,卡牌等类别的游戏。

然后是下面运营配置的每日新发现,游戏测试,新游预约,高期待大作等横滑,每个横滑放置十个游戏,每个横滑右上角可以点击查看更多该类型的横滑。

最后再往下则是具体游戏的分类横滑展示,包含模拟,单机,设计,多人,卡牌等不同类别的游戏。每个均为单排横滑的单一样式,这样设计的好处是整个发现的界面显得非常整齐,用户更加容易找到对应类别的游戏,但是也有不好的地方,这样做会显得页面很单一,在页面浏览查看游戏过程中更容易引起审美疲劳。

为了解决这一问题,可以考虑将界面设计成三排横滑和单排横滑交叉出现的形式,这种交叉形式可以分为E型和F型。即单排横滑和三排横滑交替出现和两个单排横滑和一个三排横滑交替出现等。也可以使用大图和小图交叉出现排版的形式(目前TapTap发现页中也穿插了部分大图),每种排版形式都有其各自的优缺点,而针对TapTap的具体哪种效果较好,可以使用AB测试等方式进行验证。在提供相同的曝光量下游戏下载转换率和用户停留时长作为对结果进行验证。因为篇幅有限,之后我会专门写一篇介绍AB测试等实验方法的文章 。

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TapTap的发现和排行页面展示

4.3 TapTap的动态页

TapTap中动态页面的主要内容是社区论坛,这也是TapTap中最核心的模块之一,因为TapTap的核心愿景就是打造品质手游的分享社区。

从首页位置来看,动态页面位于5个模块的最中间的位置,这也从另一个侧面反应了其在整个应用生态中的地位。TapTap通过论坛架起了玩家与玩家,玩家与开发者,玩家与渠道商之间的沟通桥梁。相较于微信,QQ等即时通讯社交形式来说,社区论坛的社交属于弱社交,用户在论坛中的发帖无法得到其他用户得到及时回复,但是这种弱社交的持续性较强,即当用户在论坛中发表了内容之后,可能在未来很长一段时间都能有人陆续进行回复和响应,尤其是当用户的发帖被编辑推荐到首页后,这种交流互动会更加频繁。

TapTap用户在论坛中分享自己的游戏体验,开发者通过论坛中的帖子介绍游戏的新玩法或新功能来吸引用户,一旦形成正向循环,营造了良好的游戏社区氛围,将会吸引更多的用户和厂商入驻,加入社区参与讨论,提升TapTap的社区活跃程度和产品商业价值。

动态页面里面主要包含关注,推荐和论坛三个子模块,关注模块主要展示用户关注论坛的内容,包含关注的人和关注的游戏。推荐模块中会根据特定算法展示高质量帖子内容。而论坛模块包含“关注的论坛”,“热门的游戏论坛”,“官方论坛”和“游戏专区”四大模块。这四个大模块基本上覆盖了论坛的所有功能需求。

下图是用户在TapTap论坛中的使用路径图。当用户进入TapTap动态页面,如果用户有明确的目标想查看某一游戏论坛,可以通过搜索功能直接找到论坛,或者在已关注的论坛页面中,找到兴趣论坛。如果用户没有明确的论坛目标,可以通过论坛中的推荐页,查看推荐的论坛帖子精华内容,也可以通过论坛内容发现好的游戏。

从路径图中可以看出,如果用户想要查看TapTap中的论坛内容,除了搜索界面,只剩下动态页面,因此在本章第一节中,提出在首页中对论坛进行引流,在这种主要的大流量入口中增加论坛的入口,可以有效提高论坛的活跃程度,提升论坛的社区氛围。

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TapTap用户使用路径分析

4.4 游戏视频功能优化建议

笔者在3.1章节中已经介绍,在TapTap首页包含推荐和视频两个子模块,其中视频模块是将论坛中的游戏视频进行汇总,以信息流的方式进行展示。

如下图所示,从图中可以看出,TapTap中的视频子模块以卡片形式展现,卡片主要内容包含三部分,头部的视频发布者头像昵称信息和视频一句话介绍,中间的视频播放区域,以及底部的视频转发点赞和评论详情。用户将视频流中的视频滑入屏幕时,视频会自动静音播放(设置中可选是否允许自动播放),而底部详细展示了该视频的转发评论和点赞人数,在卡片中用户可以直接进行点赞和转发操作。这样做缩短了用户对视频表达情感的用户路径,增加了视频论坛的活跃程度。

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TapTap中卡片点击效果图

在点击视频进入二级页观看时,TapTap对页面中的各个模块进行了重新排版。

从图中箭头方向可以看出,原本的头部视频发布者信息和视频简单介绍内容转到了二级页的中部,而播放的视频内容从卡片中部跳变到二级页的顶部,分享点赞信息则直接跳变到整个屏幕的最底部,虽然TapTap已经对二级页的跳转过程设置了从底部到顶部的滑动动画,跳转后的二级页如下图中的右边所示。这样设计虽然是能够满足用户需求,但是仍然存在三个不足之处。

  1. 第一,下图笔者框出来的三个部分在二级页中进行了重新排列,且两个页面的排版存在交叉情况,虽然已经设置了切换动画,但是这样的转折仍然会给用户较为生硬的感觉。
  2. 第二,视频播放在二级页的最顶部,且下方为亮色(白色)背景展示,这样严重影响用户的视频观看体验。
  3. 第三,用户观看视频之后只能手动退出二级页,向下滑动二级页后才能重新点击进入下一个视频二级页才能重新观看,一旦有退出的动作就会很大程度上降低用户粘性。

从心动网络今年(2020)发布的官方数据可以看出,TapTap的用户粘性(DAU/MAU)仅为13%左右,处于较低水平。因此如何提升首页视频模块的用粘性和用户体验成为重要的任务。

基于上述背景,笔者设计了视频体验优化功能,设计的方案如下图所示。

针对上面所说的第一个问题,将点击进入二级页面后设计成如下图中间所示,在二级页中仍然将视频置于中间位置,在此基础上,其他内容排列仍然保留原样式。这样可以尽可能减少二级页中视频位置的跳动,增加用户的体验。

第二个问题,针对视频播放过程中背景为亮色,降低了视频观看的体验的问题,考虑将视频播放二级页使用暗黑色调,这样更加突出显示视频内容,当然用户可以在视频播放界面选择全屏。

针对第三个问题,在二级页面观看视频时,想要进入下一个视频观看,只能退出,并且重新进入才可以。这种退出设计会导致用户思维的不连贯,因此考虑将TapTap视频播放二级页增加一个直接跳转下一个视频详情的按钮,如下图最右所示。点击按钮之后,可以直接进入下一个视频的播放界面。在全屏播放视频时,从下往上滑动,可以直接进入下一个视频播放界面进行播放。从按钮点击进入的下一个视频,可根据本视频内容类型播放同一游戏或者同一类游戏不同博主发布的视频内容,也可根据机器学习算法,根据用户的浏览记录播放个性化推荐的内容,增加用户使用粘性。

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游戏视频二级页优化效果图

五、总结

TapTap致力于打造高质量移动游戏社区,建立开发者,渠道商,游戏玩家三者之间的沟通桥梁。通过不联运不分成,让利开发者,快速吸引更多的游戏产厂商入驻,这些游戏厂商能够提供更多的游戏分发和更优质的游戏内容服务。通过优质的游戏服务,高质量游戏的推荐吸引更多的游戏玩家下载游戏,生产更多的优质内容。而更大的用户规模,能让更多的游戏厂商获利,从而形成商业模式上的良性循环。

机遇和挑战永远是同时存在,随着5G和云计算时代来临,在游戏渠道中不直接下载游戏,而是使用云游戏进行试玩的趋势正在来临,对于游戏渠道商来说是一个巨大的机遇。但是政府对游戏版号的控制也越来越严,小米应用商店等硬核联盟和腾讯传统游戏大厂自有渠道也在不断提升其用户体验。TapTap这样的新势力能否成为游戏渠道商的破局者,仍然面临巨大的挑战。希望TapTap能够不断创新,提升用户体验,引领游戏渠道商的新一轮变革。

注:文章中所描述的观点仅为所掌握数据范围内的主观判断,如需对产品提出更加准确的判断,需要更加真实准确的内部数据作为支撑。如有不同意见,可以留言多多交流。

作者:克比酱   公众号:克比酱

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