2020天猫双11:促销节进化为促销季,变与不变

编辑导读:今年的双十一和以往的有些不同,不仅预售日期提前,而且最低价促销分为两波,11月1—3日以及双11当天。本文从一个运营工作者的角度,在拆解运营玩儿法的同时,试图探究“光棍节”变成“双节棍”前台幕后的真相,与你分享。

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又是一年双11,在去年的10月25日,老王已经对2019年双11整体节奏及核心玩儿法做过一次比较细致的拆解,有兴趣的同学可以移步《2019天猫双11:从运营角度分析为何越做越复杂》。

在实际体验了几天今年双11后,相较于去年,笔者认为有几个较大变化的点:

1)盖楼变养猫

重头戏依然是瓜分购物红包,但形式上由去年的“盖楼”变成了“云养猫”,更加的“养成化”,与阿里猫系形象愈加贴合的同时,满足了当代“孤寡青年”云养猫、云撸猫的需求。

2)延续了11年的促销节变为了促销季

今年双11分为两波,又被称为“双节棍”:

第一波:10月21日预售,11月1-3日付尾款,提前10天收到货;

第二波:双11当天购买。

3)促销力度持续加大

从2018年300-30的9折,到2019年400-50的8.75折,再到今年300-40的8.67折,可以看出,进三年双11平台补贴力度在微小而缓慢的不断加大。

下面笔者将针对主要变动点一一进行分析。

一、盖楼变养猫

1. 活动时间

从参活时间上来说,两者保持高度一致:均为10月21日至11月11日13点,贯穿整个双11活动。但今年的红包兑换时间为11月1日7点-24点,相比与去年的11月10日9点-11月11日22点大幅度提前,主要是为了配合“双节棍”的时间节点。

2. 活动主题

从主页面视觉及故事性来看,两者仍保持高度一致,整体逻辑依然为“做任务-领喵币-升级得红包”,只是更加强化了“养成”的概念,用户感知更加直观,新增撸猫得金币及礼包的隐藏菜单,进一步优化了互动性。同时,在升级到一定等级后,用户可自行选择养成路线,包括“说唱猫”、“舞蹈猫”、“歌手猫”三个发展类型,每个类型在升级后都有一条单独的故事线,逐渐“暖暖化”。

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3. 任务线

从任务来看,依然如出一辙,浏览类、向店铺引流类任务依然占绝大多数,只是针对历史搜索过的关键词增加了推荐权重,同时在用户分层后,增加了向淘宝特价版、淘宝省钱卡、加入会员店等重点业态及付费会员的引流权重。

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4. 最强星秀猫—组队PK

对应去年的拉人赢红包,最多5人成团,按照队伍人气高低来衡量胜负,人气可以通过队员上线助力、拉人助力、获得人气道具等方式提升。值得注意的是官方攻略中给出的小技巧分别是邀请新人、参与赞助商活动与邀请明星导师。

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三项小技巧分别对应了活动拉新、流量分发及大品牌商+明星曝光三个业务目的,同时将“喵币”这一专属积分及部分任务模块标准化,赋能给平台商户,使得各流量商户有更充足的手段将用户留在店铺。且用户可以用“喵币”邀请明星导师为团队增加人气,使得专属积分有了除升级外的另一个消耗渠道。

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但与此同时,去年存在的一个小问题依然未优化:手淘向支付宝引流吊起时依然是通过下载引导页操作,且返回后依然停留在下载引导页,用户体验较差。

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总的来说,养成瓜分活动整体风格仍延续了去年的风格,在互动性、故事性方面有了一定的优化,实际逻辑仍为通过做任务获得专属积分,专属积分兑换消费红包的模式向各业务线、品类及商户进行流量分发,模式十分成熟。

二、促销节变为促销季

宏观上,阿里双11成交额由2009年的5200万元,到2019年的2684亿元,11年时间翻了超过五千倍,每年双11的成交额似乎已经成为公众对阿里整体业绩的评分表。平台整体增长带动着成千上万家品牌商的增长,尤其在年底的时间节点,许多品牌商的全年业绩表现、财报乃至于股价都与双11销量息息相关。

尤其在2020这个特殊的年份,受新冠影响,全球经济整体“开倒车”的趋势已成定局,再加上受全球产业链脱钩、贸易纷争加剧,单边主义等环境影响,三架马车中的投资、出口已然疲软。鉴于此,国内提出了“内循环”的概念,简而言之,就是要实现国内生产、国内消费的交易闭环,所以才有了今年各地层出不穷的消费券、消费补贴活动来拉动消费增长。

根据国家统计局数据显示,前三季度国内生产总值(GDP)同比增长0.7%,社会消费品零售总额增速连续两个月实现正增长,全国实物商品网上零售额同步上扬,恢复势头明显。在此基础上,阿里、华为、腾讯等明星企业作为国家名片之一,双11的成交额相比于往年更加有了不同寻常的意义。

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微观上,从营收到活跃买家数,在这两个阿里最为关注的生命指标上,拼多多与京东步步紧逼,根据财报显示,拼多多与阿里在国内用户差距仅有5000万的差距,同时,相比较于拼多多的百亿补贴以及满80-15(8.1折)的平台优惠,无论是从门槛到力度,阿里均不占优势,此时提前开战来跑马圈地就成了一个很鸡贼的做法。

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同时,在用户角度,只看到了双11成交额的不断上涨,但在这之后,是银行系统、清算系统、商户供应链、物流等后端环节为了满足双11当天交易稳定,不断地被倒逼提升自身系统高并发承受能力,而高峰结束后,全年基本再没有处理如此量级交易的情况,也是对资源的一种浪费。尤其是物流环节,双11下单物品的配送速度一直深受消费者诟病,变身“双节棍”后,也就给了物流配送、商户备货等环节一个缓冲的机会,同时商户可以根据前期预售情况及第一波实际销售情况来准备下一波的爆发,这也使更多的长尾品牌商有了更多的参与机会。

最后,近期蚂蚁金服已公布A股及港股的最终招股价格,其中港股招股价格为80港元/股,对应A股价格为68.8元人民币,按照A股及港股分别发行不超过16.7亿股,以及A+H发行新股总计不超过发行后股本11%计算(含绿鞋),蚂蚁集团本次两地发行市值约为2.1万亿元人民币。仅按发行价计算,已然超过了宇宙行(1.79万亿)及中国平安(1.5万亿)两家金融巨头的市值,计划11月6日开始上市募资。而阿里系生态作为蚂蚁金服的基本盘,整体交易流转及资金沉淀均会在支付宝实现。

同时,根据华泰的测算,蚂蚁集团超过7成的利润来自于所谓的“微贷科技平台”,即花呗、借呗等贷款产品,而这些贷款产品又在极大程度上以来阿里的消费生态。对比一下时间线,双11在11月1日-11月3日(周日-周二)开始打响,蚂蚁金服11月6日(周五)上市募资,二次爆发在11月11日(周三),同时,近期又是上市公司财报高频披露期,这难免让人有颇多遐想。

在国际国内大环境、投资人、竞对、品牌商、蚂蚁上市等诸多压力的影响下,蒋凡在10月20日接受采访时说到,“今年的节奏变了,整个模式也变了,追求的不是当天的数值,我们内部确实没有想过数字这个问题,而是想如何让消费者体验更好,数字是最终得到的自然而然的结果。”,细细想来,不免让人觉得有些意味深长。

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