国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

编辑导读:淘宝/天猫彩妆销售额高达23亿+,估值达40亿美元。成立仅仅三年的完美日记被称为“国货之光”,引领了一股追逐国货的潮流。这个年轻的国产品牌是如何做到的?本文作者从完美日记的营销手段出发,并对其存在的问题展开了分析解读,与大家分享。

国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

10月19日,国货美妆完美日记官宣周迅成为其首位品牌全球代言人。对于奥迪、香奈儿、万国表等国际大牌的代言人周迅来说,这是她继丸美之后正式代言的第二个国内美妆品牌。

大手笔邀请周迅代言的背后,完美日记正进入发展的快车道。就在不久前的9月底,消息称完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,投后估值达到40亿美元,并传最早于年底赴美挂牌上市。

这家成立于2017年的公司,在2018年5月时估值1亿美元;仅仅过去一年多之后,在2019年9月估值跃升至10亿美元;2020年4月直接翻倍,估值达到20亿美元。

如今,在不到半年的时间里,其估值再次翻倍,并已进入上市筹备。

究竟是什么,让完美日记在成立后的短短三年之间,实现如此巨大的价值呢?

01 完美,抓住Z世代的全方位策略

完美日记的消费者群体高度集中在Z世代(95后、00后)年轻女性。在营销策略上,完美日记做到了抛弃“大而全”,只做“专而精”,用尽一切手段吸引Z世代人群。

这一年龄段的消费者具有很典型的时代特征。他们年轻有活力,崇尚个性与自由,热爱新事物,不在乎品牌来自中国或外国,只要喜欢就愿意花钱购买。

在我国,Z世代人口数量约为2.6亿,占全国总人口的27%。基数大弥补了这部分人群在个体消费能力上的不足,同时他们正逐渐成为我国消费主力群体。

完美日记采用的营销策略,完全迎合了他们的喜好。

营销方面,完美日记利用新社交媒体对Z世代进行全渠道覆盖。

小红书、抖音、快手、B站、微信、微博……完美日记的种草视频、图文铺天盖地、无处不在。而这些,正是Z世代潜在消费者们聚集的地方。

早在成立之初,完美日记就已经盯紧了这些新兴平台。当其他品牌还在为一两个高人气KOL的预算斤斤计较时,完美日记已经在小红书上通过大范围投放收获了一批导流来的用户。

而今在小红书上,完美日记官方账号拥有超过195万粉丝,而欧莱雅官方账号的粉丝数是28万,YSL圣罗兰官方账号粉丝数19万,近日势头强劲的国货美妆品牌花西子官方账号粉丝数不足13万。

针对各类新兴平台的早下手、全覆盖,为完美日记带来了高于竞争品牌数倍、甚至数十倍的曝光和引流。2017到2019年,随着小红书、抖音、快手等平台进入快速增长期,这种传播效果就更加明显。

代言人方面,完美日记倾向于选择优质爱豆偶像,收割Z世代饭圈女孩。这种风格尤其体现在官宣代言人周迅之前。

在“饭圈女孩”集中的Z世代,偶像带货效果远超出我们的想象。完美日记过去在代言人的选择上完全契合了目标人群的喜好。

2018年8月,完美日记公开宣布了首位支线代言人——从《偶像练习生》成功出道的年轻偶像朱正廷。此消息一出立刻引来粉丝群体的积极回应,其官宣微博获得超2万条评论、超5万条点赞、超100万条转发。

在2018年的99品牌大促中,由朱正廷主推的小黑钻口红迅速被粉丝清空库存,帮助完美日记在这次促销活动中获得支付金额、访客数和买家数三项行业冠军。

国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

此后,完美日记在饭圈偶像代言之路上越走越熟练。文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻……他们或许不是当下认知度最广、热度最高的顶级明星,但对于Z世代“饭圈女孩”们来说,他们就是最有影响力的偶像。

在周迅之前,完美日记在代言人的选择上,目的明确地指向年轻一代女性消费者的钱包。此次官宣周公子代言,或许代表着完美日记有意在大众层面为品牌营造更加成熟、高端的形象。

产品包装方面,完美日记善用爆品策略,不断推出各大IP联名款。

Z世代消费者向往个性和自由,拥有属于自己的独特审美。为此,完美日记在产品包装方面巧下心思,不断推出IP联名的爆款产品。

完美日记与Discover频道联名推出探险家十二色眼影、与中国国家地理联名推出限定眼影、与大都会艺术博物馆联名推出皇家口红系列等。

国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

这部分联名甚至超出大众的传统认知,但却符合年轻消费者的个性审美需求。如探险家眼影系列,产品在天猫上线之后每秒售出48件,迅速成为天猫彩妆眼影品类第一。

就在今年中秋、国庆双节长假到来之前,完美日记还联名中国航天·太空创想推出了第二代动物眼影“玉兔盘”,不断以全新联名满足年轻人对于“新”的追求。

国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

而完美日记与动漫《魔卡少女樱》联名的小樱美妆礼盒、与三利欧联名的散粉产品则主打可爱路线,能够俘获年轻女孩的心。在闲鱼等二手买卖平台上,仅仅是小樱礼盒的包装外盒,都有不少购买需求,可见消费者对此类联名十分买账。

在Z世代用户集中导向的营销策略下,完美日记短短三年达成了惊人成绩。在2019年天猫双十一购物节中,完美日记斩获彩妆销售榜第一,成为首个销售破亿的彩妆品牌、和首个登上该榜单榜首的国货品牌。同年,完美日记的年销售额超过30亿元。

国货美妆NO.1宝座,完美日记能坐多久?

完美日记幸运地赶上了Z世代人群、新媒体平台、国货彩妆共同发展的宝贵时期。如今再次融资成功、估值翻倍,完美日记的未来之路会继续一往无前吗?

02 不完美,重营销之下的隐忧

完美日记作为一家集中在国内发展的美妆品牌,为何要赴美挂牌上市?

原因在于,投行对于完美日记的定位更倾向于“电商公司”,而非“消费品公司”,使得完美日记放弃对消费品公司更加青睐的香港市场,转而赴美。

而为何一家美妆品牌获得的定位是与拼多多、唯品会相同的“电商公司”?这是否意味着其存在过度营销的问题呢?

首先,完美日记营销中的获客成本不断上升,将压缩品牌的利润空间。

随着国货美妆渗透率越来越高,品牌的获客成本也在不断上升。

完美日记高度依赖于市场营销,据业内人士估算,其营销支出已经占到毛利的40%-50%。在获客成本上升的情况下,营销费用还将进一步提升,这无疑会继续蚕食产品利润,使公司的盈利能力受损。

更严重的问题在于,完美日记在研发方面的投入严重不足,这会使品牌直面竞争挑战。

过度营销的完美日记并没有在研发方面花费太多。从数据来看,对比完美日记和国际品牌欧莱雅,欧莱雅在全球拥有20个研发中心,近4000名研发人员,每年在研发方面的投入近9亿欧元,在过去十年间每年申请专利数近500个。而完美日记母公司逸仙电商仅拥有15 项专利,且皆为外观专利,技术含量低。

产品方面,完美日记基本采取和代工工厂合作的方式进行生产,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)降低产品成本。

基于以上原因,完美日记在产品上并无任何技术壁垒,营销包装美丽的外壳下,本质依旧是较低成本和技术含量的生产线产品。

近来国货美妆品牌大量涌现,低价赛道几乎没有门槛,模式复制并不难。在没有产品技术保护的情况下,完美日记或将面临着来自竞争对手的巨大压力。

有投资人透露,2019年完美日记并未实现盈利。在看似“完美”的成绩单下面,完美日记还需要尽快弥补它的“不完美”。

03 未来,完美日记方向如何?

在迈步未来发展道路之前,完美日记首先要回答一些问题。

核心问题在于,Z世代在长大,完美日记未来将产品卖给谁?这个答案或将决定公司的发展方向。

美妆市场的更新换代从未停止。前几年的韩妆风潮似乎才过去不久,兰芝、伊蒂之屋等品牌已经变得陌生又遥远。如今国货美妆正当红,这股风潮是否长久,由国货品牌真正的实力决定。

将营销目标高度集中在Z世代年轻女性上的完美日记应该意识到,Z世代在长大,这部分消费者的消费能力和消费品味也在改变。随着Z世代步入职场,拥有更强的消费能力,未来其钟爱的产品可能不再是低端价位,产品的品质和品牌风格将更多左右他们的选择。

在这样的情况下,低价标签十分鲜明的完美日记需要明确品牌在未来发展中的定位。是继续以Z世代人群作为主要市场目标,抑或在Z世代改变消费喜好之后瞄准新的年轻群体?是继续维持平价产品路线,抑或提高产品品质、过渡进入中高端美妆圈层?

定位的选择将会使完美日记走上完全不同的发展路径。即将上市获得更大规模资本的完美日记,需要找准目标再前进。而品牌此次高调邀请周迅成为其首位全球代言人,或许让我们看到了公司对未来市场定位的一丝端倪。

方向确定之后,完美日记还应该思考,如何在竞争激烈的美妆市场保持头部地位?

美妆市场从来都是红海。外有国际大牌地位稳固,内有国货对手虎视眈眈。

Z世代消费者虽然对海外品牌已没有明显倾向,但这些成功进入中国市场的国际大牌从来不乏拥趸者。依靠深厚的品牌内涵和较有保证的产品品质,国际品牌在中国市场拥有稳定的用户群体。

巴黎欧莱雅创办于1907年,YSL1936年在法国创立,阿玛尼1975年从意大利起航,MAC1983年在加拿大诞生。品牌的调性和技术壁垒随着时间累积逐渐形成,这也是品牌无可替代的价值。

发展仅3年的完美日记,很难从这些品牌的粉丝中抢夺用户;但完美日记的用户,却更容易随着消费能力提升而移情中高端品牌。

同样在国内,完美日记也并非稳坐头把交椅。

由华创证券的数据来看,国货美妆品牌花西子的GMV(网站成交金额)已经在今年5-7月连续三个月超过了完美日记,期间数额差距有不断扩大的趋势。特别是在今年7月,花西子的成交金额超过完美日记3800万,达到了1.94亿元。

花西子来势汹汹,直逼完美日记在国货美妆品牌的头部地位。同时,还有橘朵、稚优泉、colorkey等诸多同类竞争者环伺,美妆市场格局的突变或许又将在不久后发生。

同时完美日记需要反复验证,目前线下门店的加紧布局是否真的可以带来转变?

完美日记正在加紧布局线下渠道。2019年1月,完美日记首家线下体验店在广州开业。截至今年6月,其门店数量突破100家,覆盖了全国22个省市自治区,47个城市。未来,完美日记计划在2022年开设600家门店。

据完美日记透露,位于广州的首家线下门店日均人流量超过3000,月均销售额突破百万元。公司对疫情后的消费市场依旧保持乐观。

线上获客成本的上升、利润的下降,或许是完美日记选择线下布局的原因之一。但相比线上渠道,实体店面会为其带来新的问题,例如门店筹备的高投入、门店运营的高成本等。这对2019年未能实现盈利的完美日记来说是不小的负担。

最早于今年年底的上市,或许会很大程度帮助完美日记解决资金问题。但线下渠道布局是否能够帮助完美日记获得除Z世代用户之外的更广泛消费者,是否能够支持完美日记的长远发展,现在来看仍是未知数。

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