用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

“刷屏之前,先把策略捡起来。”策略的目的是,思考清楚该做什么不该做什么。而做策略的第一步是分析市场并给出结论,找出此品牌的市场位置与角色,并协助决策者思考要生长成什么,建立品牌愿景与价值观。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

作者:李东阳

来源:首席营销官


前几天重阳节的时候,百度推出了一支洗脑神曲《你说啥?》。歌曲由隔壁阿姨演唱,全程多处双押,配上阿姨的音色和生动的演绎,整首歌曲又好笑又戳心。

百度:你说啥

说实话,百度的这支魔性短片在众多魔性品牌传播中算得上上乘之作,非常有品牌记忆点。

不过我们回顾百度的品牌传播,发现百度似乎陷入了魔性营销的窠臼。比如前段时间百度地图推出的《准没问题》魔性短片;从年初至今百度人工智能产品小度的“放屁梗”、“帮人请假”都有着魔性、戏谑营销的成分。

有一个网友总结的好:最近百度的传播都是这个路子。高考说“愿你不用百度 也能找到答案”、母亲节说“别问百度 问你妈”,这个说“少用百度 多陪妈”。确实暴露了一个人所共知的功能,也没啥创新的平台怎么做品牌的问题。

就着这个话题,今天我们就来聊一聊百度的品牌营销话题。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,百度陷入“刷屏”的窠臼

不可否认,在如今碎片化的时代,如何在千篇一律的创意中博出位、创造一次刷屏案例,给用户留下深刻的印象,成为了不少品牌需要思考的问题,更成为当下具有某种“政治正确”的营销逻辑。

当年轻的用户都喜欢有网感的内容,于是魔性营销为品牌提供了出口。而百度恰恰就紧紧抓住了这个品牌的触发点。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

从这次刷屏的魔性rap《你说啥》,到沈腾主演的《准没问题》,再到小度的“放屁梗”、“帮人请假”等都是这样的路数。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

当然,百度也有许多偏情感、故事类的营销,这里先按下不表,放到后面讨论。这里就近期百度比较喜欢的魔性营销讨论一下。

回到正题,魔性营销这种方式有且仅有一个目标,那就是刷屏。它既不包含品牌美誉度、品牌忠诚度,也不包含品牌溢价和品牌价值。仅仅是一个品牌/产品认知度的问题。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

作为一个国民认知度极高的品牌来说,百度这样的营销思路显然是有问题的。虽然像阿里、腾讯等众多互联网一线品牌也都有类似的魔性营销操作,但那只是他们传播的一部分,服务于整个营销策略。

当然这里并不是说魔性刷屏不好。只是在定下这样的传播目标之前,品牌更应思考为什么刷屏。

正如知名营销策略人杨不坏所说:刷屏之前,先把策略捡起来。策略的目的是,思考清楚该做什么不该做什么。而做策略的第一步是分析市场并给出结论,找出此品牌的市场位置与角色,并协助决策者思考要生长成什么,建立品牌愿景与价值观。

但由于百度的历史原因,又不太适合做很重的价值观导向营销。于是百度选择魔性营销就变成了一个比较鸡贼的做法用来掩饰品牌的尴尬,避免了谈论品牌价值观问题。

但这又导致频繁的“魔性营销”变成了无源之水,无本之木。翻来覆去的说一些众所周知的产品功能,确实也没啥意思。总是用这个策略连接消费者和产品其实局限性还是相当明显的。

拧巴的百度营销,“消失”的价值观

其实,对于这样的问题百度肯定早就意识到了。于是我们也能看到百度许多关于情感、价值导向的品牌营销动作。但这些品牌营销总给人一种特别拧巴的感觉。

百度高考微电影《答案》

就拿今年高考期间百度推出的品牌短片《答案》来说,讲述了一个普通家庭里母亲与儿子因填报志愿而发生的故事。

且不说故事感人与否,单就“愿你不用百度 也能找到答案”的广告语就让人有些摸不着头脑。虽然看完短片能理解短片所表达的这句话的意思,但不得不承认的是,短片的故事内容与品牌之间是割裂的。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

巧合的是,同期知乎也推出了一支名为《答案》的品牌态度短片,相较于百度的偏亲情向的表达,知乎“人生海海,各有解答”的立意显然要高明的多。

我不知道能否理解为百度的有意为之——通过亲情向的情感表达来去消解过度的品牌价值观的拔高,毕竟当一个品牌面临全网黑的困境之时,过多的品牌价值观呈现只能招致更多的谩骂。比如滴滴。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

这样的传播立意在百度的母亲节广告中也有同样的问题。过多的情感表达多到与品牌、产品几乎失去了关联性。

以至于我们只能在各种营销解读的案例中找到“科技”、“人文”、“情感”等相关品牌价值导向的表述。

诚然,当众多科技品牌都在营销中表达科技的人文价值。呈现科技总是披着一层看不懂用不着的神秘光环,通过善良、包容、积极的精神向大众展现通用的正能量之时。

但魏则西事件之后的百度显然失去了对自己品牌价值观定义的能力与权力。而把这个权力交给他人的时候,就是混乱开始的时候。

显然,如今的百度就是如此。

当“价值观”成为必然选择,失控的百度营销

作为商业,品牌这个词,谁都绕不开。要想有高附加值,必须有品牌。一个企业从诞生开始,就面临如何打造品牌的问题,而当一个企业做大的时候,往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题,品牌价值观就成为一个不得不谈论的话题。

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

正如菲利普科特勒谈论品牌营销从1.0向3.0时代的转变,营销 1.0 时代讲产品的故事,营销 2.0 时代要讲顾客的故事。而到了营销 3.0 时代,科特勒先生总结是价值观为导向的品牌塑造时代。

这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识,形成共鸣。

关于我们如何可以共同创造一个更美好的世界?我们的企业价值观愿景是什么?如何可以实现我们对消费者的商业承诺?如何可以用可持续发展的商业模式让利益相关者都能获得价值?如何寻找创造共享价值?……

用“魔性”掩盖品牌的尴尬,失控的百度营销

或许可以这么说,当企业到了一定的咖位,价值观就成为品牌的必然选择。显然,作为BAT三巨头之一,作为“黑历史”最严重的一个品牌,百度的“价值观”传播导向显然是一个十分棘手的问题。

但解决这一棘手的问题,并不能从营销层面找答案,还是回到引发问题的本身——产品层面。

其实,无论是魏则西事件引发的全网对百度竞价排名的声讨,还是百度某病友贴吧事件,都是百度产品的价值导向所引发的问题。

这反映到营销层面,就是有问题的产品导向造就了拧巴、失控的品牌营销,只能在各种“魔性”营销、泛滥的情感营销窠臼里打转,找不到品牌价值观表达的方式与答案。

结 语

诚然,好的产品是品牌的基础,好的产品是伟大品牌梦想的一种表达。从近两年的新闻中,我们能感受到百度在产品上的改变,从all in人工智能开始或许它已在酝酿一场更大的革命。

只是,冰冻三尺非一日之寒。坏印象一旦形成想要改变不能一蹴而就。我们期待当这种转变到来之后,百度能给我们奉献上更具人文价值的品牌价值观营销。

希望给无数人提供了答案的百度也能找到自己的“答案”。

作者:李东阳

来源:首席营销官

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