消费金融的核心竞争力在哪里?

编辑导语:对于任何领域来说,用户都是至关重要的存在,正所谓:得用户者得天下。那么,对于消费金融这种典型的周期性行业来说,用户是否是应该放在第一位呢?接下来,本文作者围绕着消费金融,为我们谈了谈它的核心竞争力究竟在哪里。

消费金融的核心竞争力在哪里?

互联网界有句名言,得用户者得天下,被从业者奉为圭臬。用户毫无疑问是重要的,如德鲁克所说,“企业的宗旨只有一种恰当的定义,那就是创造顾客”。

用户对任何企业都很重要,但互联网企业对用户的强调,还要更深一层:相比传统企业,为追求用户数量的快速增长,互联网企业愿意以前期巨额亏损为代价。

这种“不成功、便成仁”的打法,造就了很多增长奇迹,让互联网打法风行一时。

但这两年,很多坐拥千万级用户的消费贷款平台却常常不堪一击,一轮整顿走下来,用户留存已少得可怜。这不免引人反思,在消费金融领域,“得用户者得天下”错了吗?

一、赢者通吃的“721”规律

大概十年前,互联网从业者发现了市场竞争的“721”规律,即所谓的赢者通吃格局:第一名占据7成市场份额,第二名占据2成市场份额,其他参与者瓜分剩余1成市场。

当市场普遍认可“721规律”时,市场资源开始向第一名聚拢,出现了第一名效应:第一名更容易融资,从而有充足的资金补贴拓客,继续保持第一名的位置;做不成第一名,则一步落后、步步落后,差距会以肉眼可见的速度被拉开。

很快,“721”规律就成了互联网企业的魔咒:要么争做第一名,要么被市场边缘化。

但同任何商业打法一样,一旦流行,就开始走向失效。随着“721规律”的流行,负面效应开始显现了。

越来越多的创业者把追求用户数量作为第一要务,既忽略了对产品和商业模式的打磨,也不再琢磨补贴拓客与商业模式是否契合,个别机构甚至编造数据骗取VC融资,激进模式席卷互联网世界,行业资源配置效率被扭曲。

事后来看,激进模式在某些行业是可行的,前期越激进,后期越从容,最终形成721格局;在一些领域则被证明无效,激进者死于激进,耐心打磨产品的机构成为最后的赢家;也有个别领域,整个行业赛道被市场证伪,留下一地鸡毛。

拿互联网金融领域举例,第三方支付领域形成了类似“721”的双寡头市场格局;消费贷领域,激进者死于激进,稳健者笑到最后;P2P领域,整个赛道被市场证伪。

P2P领域不再多说,为何第三方支付领域有效的激进拓客打法,到了消费贷领域却不再奏效呢?

二、信贷行业不存在网络效应

激进拓客策略所追求的“赢者通吃”,是以网络效应为前提条件的。

只有受惠于网络效应,先行者才能享受巨大的先发优势,这种优势往往是后发者通过产品体验提升无法突破的,所以才会产生“以快致胜”的经营策略,早期越激进,后期越从容。

最典型的案例,是“QWERTY”键盘的流行。

当初打字机性能差,“QWERTY”键盘的设计理念是降低打字速度,以避免打字机卡死;后来,打字机性能不再是瓶颈,人们开始追求更舒适、更快速的打字体验,却发现“QWERTY”键盘的地位已无法撼动:当所有的打字设备都用上“QWERTY”键盘时,便捷与体验已经不重要了。

这是典型的路径依赖,也是典型的网络效应。只要一个行为与另一个行为“相遇”或相互作用,就会产生某种程度的网络效应。

在网络效应发挥作用的领域,尽早向市场推出产品、早期提供大幅折扣、尽快做大市场规模,就变得至关重要,相比之下,产品性能如何、服务体验如何,反倒没那么重要。

就像“QWERTY”键盘、Windows系统,都是最成功的,也都并非体验最好的。

支付机构定位于转接中介,业务模式天然是网状的——用户与用户之间有转账关系、用户与商户之间有交易关系。网状结构就会产生基于网络效应的赢者通吃。

比如,当周围的朋友都用A支付时,我也倾向于用A支付;当周围的商户都只接受A支付时,我也只能选择A支付。网络效应的存在,使得用户逃离成本很高,领先者坐享网络优势,几乎无所不胜。

贷款行业不同,借款人之间彼此独立,无法形成网状结构。用户的借款决策只取决于额度、利率等独立因素,不受其他借款人影响。

这就导致先行者少了网络效应助力,不足以抵御后发者依靠高额度、低利率发起的攻势。

换句话说,消费贷款机构如果不能把综合成本降下来、提高借款人满意度,前期获得再多的借款人也留不住;相反,只要综合成本足够低,能提供低息高额的产品,入场再晚,也不必担心吸引不到优质借款人。

所以,对放贷机构而言,与其早期放量拓客,冒着高不良的风险收获一批容易流失的借款人,倒不如耐心打磨产品,做好风控、降低利率,不愁用户不来。

三、导流平台没有出路

这两年,为满足监管要求,越来越多平台转型做助贷业务。由于借款人之间缺乏网络效应,这必然会导致很多助贷平台难以持续。

在借款人眼中,助贷平台的价值仅限于消除信息不对称,帮助借款人匹配到合适的贷款产品。一旦匹配成功,借款人也就流失了,还回来做什么呢?

匹配一个走一个,最后,纯粹的助贷平台不得不陷入“高价买流量+高价卖流量”的流量买卖中,而这种流量买卖赚差价的生意,必然是低毛利、越走越吃力的。

所以,做消费金融开放平台,是需要本钱的。如果是纯粹的借贷流量,做开放平台只是在透支用户基础,越走越吃力;而依托其他场景的助贷平台,用户借款成功后基于其他需求还能回来,这样助贷业务才能持续下去。

早些年,不少平台一手连接流量渠道、一手对接资金方,靠流量中介的生意把规模做得很大。但这种规模是一种泡沫式的虚胖,生存空间正变得越来越窄。

今年以来,不少消费金融龙头的业绩出现大缩水,根源就在这里。

表面上是受疫情的影响,实际上是自身商业模式的局限,这也会导致这类机构的业绩,再也不可能恢复到前期高点,反而会像盛夏太阳下的雪糕,只会一点点融化。

就现阶段而言,资金方与流量方的分野越来越分明,要么是银行机构,具有低成本资金优势,要么背靠大的场景方,有源源不断的高粘性流量,除此之外的平台,都缺乏核心竞争力。

四、消费金融机构的竞争力

要评估一家消费金融机构的竞争力,低成本资金、低成本流量是基本盘,有了基本盘,日子普遍不会差。所以,全国性银行、综合性场景巨头,会持续成为消费金融的活跃竞争者。

2020年以来,虽然消费金融行业正经历着周期下行和限价降息的双重打击,大的流量巨头、全国性银行机构依旧在加速布局消费金融牌照,原因也在于此。

这类机构有基本盘支撑,任何时候入局都不晚,内心有底气。

但全国性银行、综合性巨头之间也要竞争,如何进一步评估这类机构的综合优势呢?

固然,我们可以接着比谁的资金成本更低、谁的风控能力更强、谁的流量更大,但意义已然不大。

这个时候,要评估经营能力了。就好比清北复交的毕业生,我们不必再过多关注学历背景和在校成绩,个人素质成为主导因素。

消费金融是典型的周期性行业,对市场节奏的把握是衡量经营能力的核心标准:懂得在行业起飞时放量,提前半步降低规模,享受周期助力的同时降低周期的伤害;在行业低迷时,又能提前站位布局,通过逆势操作增厚竞争优势。

举例来说,很多时候,市场会通过不良率来评估消费金融机构的综合能力,但真正让不良率拉开差距的,不在风控水平的些微差异,更多地在于对业务节奏的把握。

如果能在周期拐点提前半步退出,即便风控能力弱一些,在不良率上也能有很好的表现。

当前,消费金融行业正处于周期下行期,何时见底见仁见智,但恰是这个时候,消费金融机构对市场节奏把握能力会成为竞争的胜负手:此时的决策与抉择,将决定下个周期性风口来临时,彼此之间能拉开多大的差距。

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