消费者洞察:案例透视消费者洞察实践与收益

结合服务的实际项目案例,详细解读数据驱动下的消费者洞察实践与收益。

消费者洞察:案例透视消费者洞察实践与收益

本文根据Stratifyd资深解决方案经理段鑫龙(Bruce Duan)在“如何洞察您的消费者”直播课主题演讲整理。点击链接(https://live.vhall.com/534333188)查看完整演讲视频,关注Stratifyd微信公众号并在后台回复“粉丝群”,还可进群申领演讲课件,及时关注Stratifyd最新培训资讯。

通过前面两篇文章(“数据影响消费,消费营造数据”和“数据化闭环洞察消费者”)我们了解了消费品行业的发展现状以及如何通过数据化闭环洞察消费者,本篇Bruce将结合服务的实际项目案例,详细解读数据驱动下的消费者洞察实践与收益。

消费者洞察实践与分析

前面为大家介绍了消费者洞察的闭环方法论,接下来,我想根据我服务的一个真实案例来讲一下消费者洞察的落地实施方法。这是一个国际知名的纸尿裤品牌商,今年上半年的疫情严重影响了消费者的线下活动,在物流、网络、平台、供应链等新基建不断利好的背景下,该品牌纸尿裤电商份额不断增加。该品牌希望借助消费者的反馈,洞察自身产品画像,同时希望能与行业其他玩家比较,知晓自己的优势、不足。这样就需要采集品牌本身以及竞品的公开消费者评论数据,去做业务分析和洞察。通过持续的监控与分析,获取产品劣势点并不断改进,同时即时获知突发问题,反向指导产品研发与市场宣传策略。

这里我们就需要了解数据分析方案的结构设计了。首先,我们要了解该品牌的电商份额,基于业务,我们要看看在什么电商平台份额较大,最终我们定位了天猫和京东,把这两个平台作为信息采集的数据源。我们使用数据爬虫技术,采集网络上公开的评论和规格信息。采集之后,如何知己知彼?要从两个层面着手,一个是评论的情感度,一个是具体的评论内容。首先我们要有情感判断。在京东上是有好评差评的标签的,在天猫上是没有的,那么天猫上的评论数据我们要借助AI技术去自动判断出来客户评论的情感值。有了好评、差评的判断,接下来要了解差评的点在哪里,这时,要借助Taxonomy标签化工具给消费者这些原始评论数据打上标签,这样业务方就可以从多维度去看消费者的评论,从而完成消费者洞察。比如,通过品牌对比,我们可以了解自身品牌的定位以及跟竞品的差异点;从用户的角度我们可以了解自己和竞争对手都是哪些人在买,购买的目的是什么;通过细分的维度我可以查看最关心的问题,比如产品维度,我可以看一下漏尿问题和红屁股问题,我和竞品之间的差异点在哪里。我们都说好评不出门,差评传千里,电商平台的差评数据是非常影响消费者的决策的,所以,充分了解消费者痛点,对于品牌商改进产品服务质量,提升客户体验是非常重要的。

消费者洞察:案例透视消费者洞察实践与收益

从这个案例来讲,我分别从产品感知和服务感知两个角度搭建了消费者感知体系。建立感知体系,就要通过机器学习的方式建立模型。京东有分数评论,我们就可以将它们作为一个数据训练的依据,以此训练出来的AI模型,可以投放到天猫平台验证、应用。给天猫平台的评论也加上好差评标签。在报表的布局这里,我们处理了属性,打上了标签。那我们怎么给业务?业务怎么看方便?一般都是从宏观到微观这样去看。整体上我会让业务先看到整个行业的趋势,包括行业里国内外、各个档次的主流品牌,看完整体的横向、纵向对比之后,我们可以下放到一级维度考虑:包括物流怎么样,产品怎么样。如果发现产品有异常,那可能就要细化到二级维度:是我们产品气味有问题,还是出现了漏尿的情况?通过抽丝剥茧的方式让业务方看到产品的情况。这样,我们就建立了消费者的感知洞察体系。通过直观的、友好的可视化分析报表,企业可以快速定位到具体的产品/服务问题。通过整合项目,我们采集了消费者的数据,通过AI的情感模型去把情感标准化,通过文本标签把文本数据标准化,标准化以后就可以完成一个量化的监控了。通过量化的监控我们可以快速发现用户的赞点和槽点,这样就可以监控用户满意度的趋势,调整产品研发流程,以更加贴合用户喜好的方式进行宣传推广,引爆品牌卖点。

消费者洞察:案例透视消费者洞察实践与收益

(此处有关于该案例的产品分析界面演示,具体可点击链接通过回放视频查看:https://live.vhall.com/534333188)

实现消费者数智化的最佳路径

以上我通过纸尿裤案例分享了数据化闭环理念在品牌方落地、实现的过程,那么这整个过程其实是需要强大的技术支撑的。在数据采集、处理、分析、可视化阶段,都需要一些特殊的技能来完成特定的指标。在数据采集阶段,可能需要技术去采集公开数据,或者引入第三方数据提供商;在建模和处理阶段,需要建立数据仓库、掌握数据治理技能去格式化处理数据,需要NLP以及机器学习技能去挖掘非结构化数据价值;数据处理完成后,还需要前端技能和图表可视化技能把难以理解的数据转化为易于分析的交互式报告。在实际业务运营中,很难有一个完备的团队去完成这样一个完整业务链条,而Stratifyd增强智能数据分析平台就很好地实现了多环业务衔接,从数据采集、数据分析、可视化呈现到监测聆听,构建“以消费者为中心”的一站式数据分析体系。

Stratifyd拥有上百个数据连接器,可以免代码、快速、全面地获取你需要的电商或社交评论数据。Stratifyd增强智能平台可以批量处理海量的结构化和非结构化数据,一键式自由调用模型,通过简单的点选拖拽快速创建可视化数据分析报表,有效融合各方数据结果,提升运营决策效率与用户体验。有了这些分析结论,企业可以深入挖掘用户需求及竞争优势,提升用户购物流程各个环节的体验,最终确立持久的竞争优势。

消费者洞察:案例透视消费者洞察实践与收益

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