被严重低估的“他经济”正在崛起,品牌该如何强势入驻吸金?

从当年的颜值经济、消费降级、消费分级,到现如今的他经济,一直都有营销新词出现,不过,几年过后,这类名词是否还依然被热议,风口还能持续多久,就看品牌方的努力了。

被严重低估的“他经济”正在崛起,品牌该如何强势入驻吸金?

作者:叶川

来源:微信公众号:营销观察报(yingxiaogcb)


在很多品牌的意识里,做女人的生意要比男人的生意容易,马云也曾表示,抓住了女性就抓住了消费。

但是在今天,各项数据事实都在证明着同一件事情:男士消费正在崛起。早在2016年阿里研究院数据显示,中国的网购大军中,男性居然超过了女性的购买能力,扛起来“剁手”的大旗。“他经济”成为不可小觑的消费力量。

尽管“他经济”具有前景,但是要啃下这一市场并非易事,那今天叶川就和大家详细拆分一下男性消费群体的消费习惯吧!

被低估的男性经济正在崛起

在国内市场,随着我国女性意识的进一步崛起,市场纷纷吹捧“她经济”,“她经济”的存在感也越来越强。曾经美团网创始人兼CEO王兴曾经在饭否中提到一则投资人总结出来的市场消费价值结论:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性“当仁不让”的排在了最后,甚至不如汪星人。

这是长久以来市场对于男性消费力的认知。但时过境迁,如今男性消费力的崛起引起了市场和投资人的关注。

目前,中国男性线上消费已超女性。根据波士顿咨询公司报告显示,中国男性消费的种类和额度都在增加,其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性,达到了10025元。此外,美国互动广告局(IAB)与IAB中国联合发布的调查结果表明,无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民,男性消费者占比均超过女性,其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%。

在潮品领域,据淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示,中国男人越来越会穿,潮牌搜索量已超三亿,成为了男性服饰消费的新选择。欧睿信息咨询公司也预计2016年~2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。中国男性护肤品市场呈现出巨大的潜力。

还记得罗永浩在「抖音」直播卖货首秀吗?官方数据显示,罗永浩直播当日 GMV 达 1.1 亿,观看人数 4800w+,此次直播中,超 85% 打赏来自于男性,也体现出男性市场存在的潜力。

据36氪消息,国产男士化妆品品牌“蓝系”于近日完成了近1500万元天使轮融资,投资方为洛克基金,嘉音资本男士化妆品担任独家财务顾问。“蓝系”的融资也再次让人们将目光关注在男性消费力量上。

据叶川了解到,和女性消费群体不同的是,男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性,男性一旦关注一个品牌,他的持续年限和忠诚度远超于女性。根据《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性,不过男性品牌忠诚度高,对满意品牌的复购率高,且对价格不敏感。

不止如此,男性消费者更加钟爱超前消费。根据公开数据显示,18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军, 这当中又以男性占据绝对主导,比例高达72.8%。和大部分女性不同的是,男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品接受程度高,更容易超前消费。

当男性消费能力不如汪星人,到现如今,男性消费者的消费能力不断攀升,可以说,男性群体正在打破我们过往的刻板印象,成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

男性消费这股风是如何吹起来的?

这个时代,什么风都可以被吹起来,在我们这群“互联网上的老人们”还没晃过神来的时候,这股以“他经济”、“型男经济”、“球鞋经济”等名词来定义的新风潮已经在创投圈吹了起来。“他经济”到底是如何强势冲破她经济的桎梏,在2020年火起来的?那不如让叶川和大家一起拆解。

1. 更加注重自我投资

受性别观念、社会审美等转变的影响,男性美妆护肤的观念也开始逐年增强,男性的自我形象管理、审美意识已经逐渐开始觉醒,消费力正在崛起,未来或将呈现着更大的潜力。在爱美的道路上,男性消费者丝毫不比女性消费者差。据《2019化妆品行业报告》显示,2018年,移动端流量中,男士化妆品增长速度极快。并且相比于女性,更加关注高端化妆品品牌。

同时男性护发市场也随着男性美容产品需求的增大,正呈现着持续增长的态势尽管在洗护发市场中,女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性,但男性在洗发和美发造型产品的占比却极高。除了汽车、3C数码、运动、健身等传统意义上具有“男性”标签的品类之外,在国潮服饰、彩妆、护肤、护发等,甚至更多品类中,男性消费市场的标签正不断扩大。

2. 单身也一定程度上刺激了男性消费

据婚恋机构统计,超过50%的单身男女月平均可支配收入在3000-5000元之间,30%单身男女月平均可支配收入5000-8000元之间,月平均可支配收入达到8000元以上的占10%。单身群体还没有成家,没有家庭的经济压力,所以在花钱上大多数是为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动下,往往以自我愿意自我需求为优先。

同时消费能力还不错,他们倾向于追求品质消费,追求“一种生活方式”。他们会购买高品质的商品和品牌、舒适的服务体验,会独自旅行,倾向于智能商品,送高端礼物等等,这在一定程度上刺激了男性消费的不断的上升。

3. 经济实力大幅提升

当马斯洛金字塔的底层被满足之后,中产阶级更多地向往尊重和自我实现,更丰富的社会生活,催生了男性对非必需物质的渴求。艾瑞咨询的数据显示,2017年中国高收入人群中,男性占比63%,是女性数量的1.7倍。男性的可支配资金日益雄厚,自我价值的发现以及消费升级的理念转变,成就了“他经济”发展的重要催化剂。

男性线上消费需求及能力已超女性,被低估的“他经济”已崛起,但是他经济的崛起,并不意味着她经济、宠物经济的衰落。

打动男性消费密码,品牌方可以这样尝试!

对于企业来说,”他经济”初露峥嵘的更深层次的寓意是:以前的粗放式营销已经不能满足市场需要,必须更深入地细分市场,针对不同的目标消费者,特别男性消费者,提供更加个性化、人性化的商品和服务,才有利于市场向规范化和理性化发展。

当新的消费力量逐渐崛起,紧盯着市场风向的品牌方也就闻讯出动了,但是如何才能在“他经济”热潮里分得一杯羹,叶川总结了一下几点。

1. 去性别化策略

广告说到底还是商业的产物,无论是品牌还是企业做广告,最终的目的都是为了盈利。标榜男性、女性的营销策略在当下已经不再吃香,正如极端女性主义一样,广告中有一些矫枉过正的现象,比如要求新时代的女性应该独立有思想,但是慢慢地应该就变成了必须,不然就是不正确,这在一定程度上加重了对女性的刻板印象。

女性的形象本身就是多元化的,男性也是如此,你可以选择做潇洒的事业男性、可以选择回归、当然也可以选择做帅气十足的美妆博主……没有一个男性必须有要成为的样子。所以品牌在做男性营销时,应当注意千万别过分矫正性别的区分,去性别化策略很重要。

2. 着力提高商品品质和内涵

改革开放之后,中国走过了市场经济初级阶段,人们的温饱问题已得到解决,现在,正在迈入小康社会的中国,物质前所未有的充裕,人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升,人们希望买更有品质的好产品。

同时,互联网原住民90后、00后没有经历过物质匮乏时代,他们追求商品品质、个性和多元。这也导致了品牌方们,在进行男性营销时,对于产品的品质和内涵一定要时刻注意。

从当年的颜值经济、消费降级、消费分级,到现如今的他经济,一直都有营销新词出现,不过,几年过后,这类名词是否还依然被热议,风口还能持续多久,就看品牌方的努力了。

作者:叶川

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