新旧联名会员大PK,谁能更胜一筹?

编辑导读:联名会员是一种将不同平台的会员捆绑销售的模式,具有较高的性价比。在经过长时间的混战之后,联名会员逐渐退出人们的视野。但是随着双十一的到来,联名会员再度活跃起来。本文将对此进行四方面的分析,希望对你有帮助。

新旧联名会员大PK,谁能更胜一筹?

联名会员经过长期混战后,好像了无音讯了。随着双十一的到来,部分联名会员活动又开始活跃起来。

一、新旧联名会员大PK

最早出现的是88VIP,随后各种联名会员的出现,一般捆绑打包的会员有视频、音频、电商、外卖、实体店等组合而成。

联名会员经过最混乱的时期后,现在主要的联名会员分为以下三种。

第一种是以88VIP为代表,它采取的仍是以天猫为主与多家平台会员捆绑销售的模式。在88VIP中除了天猫外的其他9个平台会员分别是网易云音乐、优酷、饿了么、飞猪、万豪和虾米音乐。售价只有88元/年,在众多联名会员中,88VIP算的上是性价比极高的。

新旧联名会员大PK,谁能更胜一筹?

毕竟除了天猫电商外,网易云音乐、优酷和饿了么都是用户使用频率较多的平台。

目前市场上像88VIP这类买1得多家会员的活动已经大大减少了。但发现最近唯品会也推出了类似款产品。看附带的会员主要包括三大视频平台对于喜爱追剧的小伙伴来说是超值,外加上三款音频平台而且都是年度会员。

唯品会这款联名会员卡还没有开售,但预定人数已经高达84万,可见此类产品仍受大众喜爱。

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除了88VIP购1得多的外,另一种则是以京东PLUS会员为代表。它不再是多个平台会员捆绑销售,而是以京东为主与各大平台的会员搭配,形成多种选项,用户可以根据自身需求来选择。目前的搭配就包含上图中的这些选项。

在售价方面PLUS联名卡是198元/年,但单独购买PLUS京典卡则是130元/年,这样换算下来,联名卡的售价只要68元/年,也比单独年度会员便宜得多。

其实京东以前也推出过购1得10的联名会员卡活动,也许是听到消费者吐槽的声音,或者是为了更好地服务于用户,让消费者感受到没有套路的联名会员卡服务。

二、鱼龙混杂,联名会员被玩“烂”了?

联名会员在近几个月似乎低调了很多,很少有1带多个会员的广告出现在大众视野了。主要原因是联名会员的套路不断,浇灭了部分消费者的热情。

联名会员需要用户主动激活且限额领取。在联名会员正打得火热的时候,蜻蜓FM推出了98元购1得8的联名会员活动,但随后有部分消费者反映,在购买蜻蜓FM联名卡后,发现京东PLUS会员已经被领完。还有其他会员权益限定7天领取失效。

这种虚假销售引起广大消费者不满。从黑猫投诉上搜索蜻蜓FM,有高达598条投诉事项,基本上都是与联名会员相关,投诉理由是会员权益不到账,商家存在欺诈行为。各种套路满满,消费者又如何再愿意掏腰购买呢?

除了该享有的联名会员权益无法领取外,有消费者表示,与京东联合推出的爱奇艺会员卡的会员权益太低。即使开通了爱奇艺会员一样是有会员广告弹出,而且不能跳过。有让人烦心的广告外,爱奇艺的超级点播仍是需要额外付费才能收看的。

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当然还是有部分实打实的会员联名卡,但由于以上这些行为,消费者对后续推出的联名会员不再有当年的热情,多了份理智和拒绝。

当然除了商家各种骚操作外,购买联名会员的消费者将各大平台会员进行拆分倒卖,从而获得盈利。目前,在二手交易平台某鱼上能搜到像京东PLUS会员年卡,售价上比平台标价少40-80元不等。但现在二手交易平台打击力度比较大,对于其他平台的会员基本是搜索不到,任何信息都不会显示了。

但据了解像京东、爱奇艺、喜马拉雅等还是比较受欢迎,在价格上也占据优势,高于其他会员价格在售卖,但消费者使用得较少的会员或是实体店权益,一般都采取赠送方式。

联名会员拆分倒卖的行为,除了影响到会员平台的权益外,也是很难培养起消费者对平台的忠诚度,这样的会员对于平台来说后期转换成平台收入增长点的可能性就会小很多。

平台与消费者斗智斗勇,最终的结果或许是两败俱伤。如何找到两者之间的平衡点达到双赢的效果可能是各大平台思考的地方。

三、联名会员仍是“掘金池”?

不可否认联名会员存在的意义,无论是对于各大平台和消费者都是利大于弊的。

在推出过的联名会员中,基本都包含的电商平台会员,电商作为消费市场需要大量流量,只有流量越多的情况下,消费才会呈现正比的上升。尤其是电商会员一般都会有优惠券、9.5折或是运费券之类的额外权益,都极大刺激了消费者的再消费。

据京东对会员画像显示,京东PLUS会员是一群“三高”特质的消费群体,即高增长、高回报、高黏性,是零售领域最优质的用户。

在去年京东双11媒体沟通会上,京东PLUS会员业务负责人孟春慧宣布京东PLUS会员在籍数量已突破1500万,在今年京东11.11期间,其人均消费额是普通用户的4倍。可见京东会员对京东整体营收做出了极大贡献。

电商平台愿意低价售卖会员,并不单单看中会员费的收入,降低会员门槛是为了让更多消费者成为电商会员中来,促进在电商平台的消费达到营收的目的。

对于视频平台和音频平台而言,除了超前点播等额外收入,平台需要更多的用户。在每部作品的制作成本固定的情况下,越多的观看用户有利于平台在广告上的定价,而且增加会员服务的收入。

拿爱奇艺为例,早在2018年Q3财报中首次出现会员收入超过广告收入的情况,到今年Q2财报中,爱奇艺会员营收更是高达40亿元,同比增长19%。而且面临广告营收放缓的情况,爱奇艺更有必要扩大会员用户人群。

对消费者而言只要在联名会员中有三个常使用的平台,就比单独购买各平台会员更加实惠。长达一年的会员体验,培养了消费者对平台的使用习惯。等习惯养成后,就是没有推出联名会员,消费者仍愿意购买其会员,达到消费的目的。

四、新旧联名会员谁是未来不二法则?

联名会员无论是从平台还是消费者的角度来看,都能达到双赢的局面。前期出现鱼龙混杂的局面,让消费者失去了信心,当下只要平台根据消费者的需求,只要不断的挖掘双方之间的平衡点,才能让联名会员走得更长久,才能发挥出其长远价值。

走心的设计出消费者所需的联名产品才是关键,除了价格优势外,当代消费者更加注重的是服务。

新旧联名会员大PK,谁能更胜一筹?

目前就有京东改变以往的联名会员策略,如上文说的从购1得多变成了1+1的服务,多种不同搭配让消费者来选择。即使少了很多会员服务,但实际上有很多会员服务是消费者用得很少或是根本不需要,等到消费者冷静下来,这种会员数量少多种搭配的联名会员可能更符合消费者的需求。

除了价格上让消费者开心外,服务才是关键的利器,只有服务和内容跟得上消费者的需求,才能提高用户的忠诚度,最终达到平台变现的目的。只有消费者真正能从中获利,得到他们需要的内容和服务,才能打开消费者心甘情愿的买单。

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