你的企业真的有战略吗?

大部分企业家都用着一个假战略指导着公司。

国庆结束后一周,在我线下大课的学员的会议室里。 

白板上大大的标题写着“2021年企业战略”,下方列着各个部门高管的提议:

  • 成为手表行业领导者
  • 覆盖全国80%的地区
  • 销售量达到一个亿

…………

每个人都慷慨激昂,描绘着美好的未来,仿佛一切都在掌控中。

翻翻去年定的“战略”,相差无几,却没一个实现了,每个都遥遥无期。

在我以往的咨询经历中,接触过的企业数不胜数,常常发现很多企业家根本没有战略可言。

错误地把空洞的口号或者销售目标定为企业的战略,导致大部人根本不知道要做什么,该怎么实现,往往把它打印出来,挂在公司里,变成企业的一种愿景,一种无法实现的愿景。 

今天我将和你重新审视过去你制定的“战略”,探索一个好的战略应该是怎样的。

一、大部分企业都没有战略可言

“没有战略的企业,就像一艘没有舵的船,只会在原地转圈,也像流浪汉一样无家可归。”

公司的战略就像大海中指路灯塔,指引着在黑暗中前行的船只能够驶向预定的方向。

很长时间以来,“战略”已经成为一个热词,几乎每一个企业家都把它挂在嘴边。

我们最常谈的三种便是:竞争战略、定位战略和颠覆式战略,网络上和书里铺天盖地都是这些战略的经典案例。

可是,这些战略真的是对的吗?

竞争战略的出发点是竞争对手,从成本领先、差异化、专一化三个角度去突破,却忽略了用户。但是,产品最后是给消费者使用的,并不是竞争对手。

定位战略基于消费者的认知出发,从抢先定位、关联定位、瞄准竞争对手弱点入手,却让消费者产生心智拥挤。所有人都在占领心智,争着成为那个第一,心智也开始出现同质化。

颠覆式战略则具备很强的破坏属性,追求打破固有模式,不走寻常路。往往钟情于新科技、成立新的公司等一切新的东西,导致企业风险极高。

根据这些战略方法,定出来的战略往往都是:成为XX行业的领导者、创新者,卖出多少个产品,收入增长多少。

如果你的战略是这样的,可以先放放这篇文章,问一问研发部、客户部、销售部、品牌部、客服部等各部门的负责人,他们对于这个战略的解读、他们的工作安排、以及如何实现这个目标。

你再审视一下,他们做的事情是不是跟你预期的一样,当他们做了这些事情,最后能不能达成你的“战略”。

相信我,结果不是你想象的那么美好。

很多企业自以为自己有战略,现实却没有,只不过把业务计划当成战略。往往用所谓的模板制定公司的战略,或者看别人的战略怎么定的,自己就弄一个差不多,根本没有考虑到公司的实际情况。

这样的“战略”只是泛泛地谈到了未来的美好愿望,没有具体的、可执行的计划。

最后,每个人都晕头转向,就像无头苍蝇,做什么都是瞎打瞎撞,往往定了一个所谓的“战略”就挂在公司的墙上,却永远都无法实现。

战略基本层面的缺失,为企业的决策失误埋下伏笔,也为企业未来要走的路挖下深坑。

没有战略,一个企业是很难走得长远的,现在在市场上所取得的成绩,都只是暂时的。

Tips:请重新审视自己拟定的“战略”,如果是空洞的口号或者业务目标,建议你重新制定。

二、把产品提到企业战略的高度

当我从腾讯出来,走进传统中小企业,了解他们的现状、面临的问题、未来的发现方向,我深刻地体会到:未来一家企业的成功依靠的不是营销、不是销售、不是广告,而是产品。

在以往的企业经营中,通常产品都不在战略的考虑范围内,所谓的战略都是大的发展方向,但是都要靠产品来落地。

企业是在交易的过程中获得利润,只有完成交易,拿到利润才能完成我们一个个宏达的战略目标,而交易的基础是产品,是产品能满足消费者的需求。

我常说:用户需求是企业存在的理由,产品是企业满足用户需求的载体。

我说的并不是让大家放弃现有的营销和销售,而是让我们企业内每一个人,从CEO到基层职员都对产品有一个重新的认知,把产品提到企业战略的高度。

我们以手表这个产品来举例。

产品战略并不是“我要卖100万个手表”,也不是“我要成为手表行业的领导者”的口号,而是“这是一款专为4-6岁儿童制造的内含GPS芯片的儿童通话手表”,为什么?

过去我们认为营销是为战略服务的,但实际上,产品战略应该为营销服务,为它指明前进的方向。我们可以根据产品的战略来进行产品规划、设计、制造、渠道选择、广告投放等等。

所有人都知道这个产品是什么东西、用户是谁、解决什么问题、知道自己的工作如何开展、方向在哪里、做什么、不做什么。

 “4-6岁儿童”对研发部来说,就意味着手表表带要控制在4-6岁儿童的臂围范围之内,不能太短,也不能太长,太长则超出了表带正常佩戴范围,且不美观。 

对于市场及广告投放部门来说,4-6岁正常来说都处于幼儿园时期,所以就可以考虑在幼儿园附近的广告位投放印刷广告。销售部门就要针对拥有购买决策的父母进行渠道选择,地域选择,甚至定价。

产品战略直接决定了市场定位是否准确,钱花的是否有效,所有员工是否能根据产品战略来找到自己工作的方向,而不是像大海捞针一样凭借直觉去操盘一个产品。

做市场营销的人不懂产品,这是一个不争的事实。大部分企业生产与销售分离,往往做完产品后就成立市场营销部门,设计一系列的方案和活动,把产品卖出去。

市场营销部往往拿到手里就是一个结果,一个已经成型的产品,几乎难以再改变的东西。

这种情况下,所有的目标都是分散的,不知道该如何下手,只能翻起以往营销的方案,按照以往的方式一步步做。

能不能卖出去,完全凭运气,这也是为什么现在大部分广告的转化率这么低的原因之一。

真正好的营销策略应该参与到产品战略的制定中去,参与到产品的生产过程中。这样才能知道为什么手表要把指纹识别放在背面而不是侧面,是因为技术?还是美观?如果消费者不能接受,是否有改变的可能。

只有这样,市场营销才能更高效,才不会导致资源的浪费,用户才会更了解你的产品,为你的产品买单。

产品战略属于最头部的决策,是需要产品、技术、市场、销售共同探讨出来的前期决策,不要把目标当产品战略,要让可以指导行动的战略来当产品战略。 

更重要的是,要让所有人知道产品战略是什么,这会让大家更加明确奋斗的目标是什么,方向是什么。

Tips:重新拟定你的战略,让每个部门,每个岗位,每个员工都清楚地知道自己应该在什么时候做什么工作,知道自己的工作对战略有什么贡献。

三、结语与延伸

回到开头的话题上。

大部分的企业以一个销售目标当成企业的战略,或者把打败对手、占领心智、成为创新者当成战略,仅仅谈到了未来的美好愿望,没有具体的、可执行的计划。

这根本没有任何战略可言。

战略不是研究我们未来做什么,而是研究今天我们今天做什么,才有未来。

我用这篇文章和你一起重新审视过去所制定的“战略”,以及战略制定上的误区,同时也给了一些建议,你可以参考: 

  • 把产品提到企业战略的高度
  • 产品战略属于最头部的决策,是需要产品、技术、市场、销售共同探讨出来的前期决策
  • 产品战略要所有人都知道这个产品是什么东西、用户是谁、解决什么问题、知道自己的工作如何开展、方向在哪里、做什么、不做什么

祝愿你能制定出一个属于自己的产品战略,不再用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

最后,你的产品战略是什么?

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