双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

今年双11,五芳斋再次凭借与众不同脱颖而出,在周围一片买买买的声音里,传递出别样的温暖力量,是清流,更是逆流,戳中我们内心的柔软角落。

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

作者:王琦

来源:品牌案例精选(ID:Brand2016)


双十一至今走过了12个年头。从最初的光棍节,到如今,俨然成为了剁手党狂欢的节日,也是品牌营销的重要节点。铺天盖地的电商大促广告,无时不刻不在撩拨大众的欲望,现如今我们正被消费主义裹挟。

纵观今年一众品牌的双11广告,几乎都是围绕消费展开,譬如天猫的“1起挺你,尽情生活”,京东开启“热爱”季等,本质都是以消费实现人生追求。

尽管网易严选反套路广告相对来出彩,敢于批判“要消费,不要消费主义”,但还是脱离不了消费这一关键词。

不过,今年有一个品牌,在双11泛滥的物欲中,反而大谈人生哲学,宛如一股清流。这个品牌就是以出奇不意制胜的老字号——五芳斋。

在第二波双11开启之际,五芳斋上映了一支动画短片《软点好》,为双11组合产品五芳斋糯团宣传。

五芳斋这支短片没有传统美食广告的影子,不讲述美食的制作过程,或是食材的溯源,而是围绕团子“软糯”的口感为创意点,提出了「爱上柔软的生活」的广告主题,并以团子作为主角,探讨成人世界的柔软之道,将产品拔高到为人处世的宏观境界。

短片以三场对话展开,分别聊了聊爱情、职场和价值观三大困扰人们的难题,诞生了不少值得摘抄的金句。

爱情篇

和风徐徐的清晨,两个圆润的团子相约秋游,黑色的团子对早起持有意见,认为在休闲日早起是本末倒置,反而羡慕大自然里的水,不用早起,来去自由,见识到很多人和事。

说着,黑色的团子叹了口气,它觉得没有思念,没有要照顾的人,根本不用早起。然而,白色团子认为还是要早起。

因为——

“要先好好照顾自己,遇见另一个人,才能说:我们互相照顾吧!”

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

事业篇

两个吃撑了的团子蹲在空旷无人的路中央歇息,由此联想到在上班高峰期挤在地铁人潮中的打工族朋友,感慨此刻的不易和美好。

白色团子邀请它在放假的时候一起过来玩,字幕文案却道出了职场的真相。

“成年人的世界呀,放假的时候说不定是换个地方加班。”

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价值观篇

团子们爬山登顶,开始谈论爬山的意义,是想要领略大好风光,还是被人类赋予了功利性,只想享受高高在上,主宰一切的优越感?

或许,要先从爬山不登顶开始。有意思的是,此时的字幕文案反讽意味十足。

“说不想登顶的人多半呢,站在山顶,还有一小部分,去过山顶。”

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

蓝天白云相映,风吹落叶飘零,寻常的村巷、高耸入云的山峰…这些毫无修饰的自然风光,为这支短片营造了幽静诗意的气息,稚嫩的童声旁白更是增添了几分治愈感,让这支短片在套路满满的双11中更显得清新脱俗,不落窠臼。

从两个拟人化的团子角度,大谈人类的行为,从早起聊到爱情,从蹲马路聊到成年人的职场,从爬山聊到登顶的意义,这些看似毫无关联的发散思维,最后又能巧妙地呼应“柔软”主题,不得不说,五芳斋的创意表现力十分强劲。

这些无厘头的谈话,背后是五芳斋透过美食对成人世界细致入微的洞察,值得我们细细品味。

快节奏的现代社会,我们生活在高压之下,人们呈现出两极分化的生活态度,“丧”和“燃”相互交锋。

在爱情篇里,黑色的团子则是丧的一派。因为没有牵挂的人,就任由自己懒散地生活,这折射出了当下大部分年轻人的消极爱情观。五芳斋针对这种现象,告诫大家,爱人之前要学会先爱自己,照顾好自己,才具备爱人的能力。

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在事业篇里,五芳斋则道出了了广大“打工人”在996和007夹缝生存的无奈处境。

在我看来,价值观篇是全片最具亮点的情节,延续了五芳斋一贯的风格,借着谈论外物反讽人的内心行为,带有黑色幽默的玩味,借爬山反映出当下部分人们急功近利的心态,实属为高明的讽刺手段。

在绕了一圈之后,五芳斋最后以三句总结性文案表达品牌的态度,与柔软的生活切题,加深了消费者对糯团柔软口感的记忆点,同时将柔软贯彻到五芳斋的品牌理念层面上,彰显品牌独具个性的价值观。

此外,五芳斋还发布了一组海报文案,呈现生活中让人感受到柔软力量的瞬间,将柔软特点植入消费者的心智。

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

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双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

双11广告中的一股清流,被五芳斋治愈了

纵观五芳斋的近年作品,虽然作为一个中华老字号品牌,但在产品营销上屡屡赢得年轻人的心。

五芳斋凭借着标新立异的路线,在千篇一律的广告作品里,开辟出了属于自己的独特风格。

在这个追求“品效合一”的营销大环境下,五芳斋依然我行我素,肆意挥洒创意的笔触,时而在广告里探讨人生真谛,时而又鬼马搞怪调侃社会怪象,偶尔也会一本正经地拍摄大制作,不管是小众意识流,还是大众技术流,都能轻松驾驭。

五芳斋的成功,也成为了众多渴求“站着把钱赚了”的广告人的向往,原来广告还可以这样拍!

今年双11,五芳斋再次凭借与众不同脱颖而出,在周围一片买买买的声音里,传递出别样的温暖力量,是清流,更是逆流,戳中我们内心的柔软角落。

作者:王琦

来源:品牌案例精选(ID:Brand2016)

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