产品分析 | B站:年轻人的时代盛筵

编辑导读:B站作为依靠二次元起家的视频平台,近年来不断寻求破圈,一路上掌声谩骂声不断。在未来,B站户面临怎样的机遇和挑战呢?本文作者以一个用户的身份,对B站进行全方位的分析,希望对你有帮助。

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从二次元起家的UGC视频平台到中国年轻世代高度聚集的文化社区和综合性视频平台,哔哩哔哩在破圈的路上策马奔腾,一路鲜花掌声和谩骂质疑齐飞。黄沙漫道真如铁,小破站今从头越。

本文将结合B站现状及未来如何发展全面解析。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能优化
  6. 总结

一、产品功能结构

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产品架构

二、竞品分析

2.1 市场定位

在B站公布的2020年第二季财报显示,B站月均活跃用户达1.72亿,移动端月活用户达1.53亿,18至35岁用户占比达78%。这些背后 代表什么?代表未来社会的中流砥柱,以及现在社会的主力年轻人,都在B站,或者说,都在涌入B站。

而我也是,其中之一。

哔哩哔哩(英文名称:bilibili,简称B站)现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,创建于2009年,被粉丝们亲切地称为“小破站”。 B站以ACG内容发家,现已发展为综合性的原创视频平台。相较于国内其他主流视频平台如优爱腾等,由于B站自身独特的弹幕文化,PUGC的方式,以及播放视频无广告等特点,使得B站拥有了一批粘性强、忠诚度高的用户。

今年6月,B站的展开封面封面变成了“你感兴趣的视频都在B站”,这也反映出B站对自己未来的发展方向更加明确。从小众的二次元为走向更泛化的泛娱乐演化的路上,一方面继续深耕二次元垂直领域,丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的,直播、电商、游戏等联动业务,并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式,深化其二次元社区的建设,在国内二次元社区这个垂直领域,B站基本上已经坐稳了头把交椅。

另一方面不断扩充社区内容,拓展内容边界。之前B站的招股说明书有表明,现在番剧这块内容数量只排第五,靠前的是娱乐,生活,鬼畜等领域内容。同时B站也没有停下PGC方面的探索,电影,电视剧,综艺,纪录片等版权的购买及自制。

2.2 竞品分析

哔哩哔哩一开始单一的ACG视频,后面随着业务形式的丰富,现成为二次元垂直领域的一枝独秀,行业独占率高达87.3%(数据来源:易观千帆),远甩其后的第一弹、AcFun、腐次元等产品一大截。

2019年在短视频领域和快速崛起的UGC视频平台西瓜视频等在短视频赛道杀的不可开交,让我们突然注意到,对于长,中,短兼具,有UPGC基因的B站和西瓜,成为中国YouTube,它们都想。后随着逐步向综合的方向发展,电影,直播,综艺等各个领域都加入了进来,在长视频赛道就不可避免的碰上传统视频三巨头——优酷,爱奇艺,腾讯视频。

因此哔哩哔哩的主要竞品为:腾讯视频,爱奇艺,优酷视频,西瓜视频。

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数据来源:易观千帆

2.2.1 业务分布

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B站及其竞品业务分布上表是总结B站和竞品的业务分布图,可以看出:核心业务:视频:主流赛道上绕不开的三大巨头B站投资欢喜传媒,在业内引发了诸多猜想。这是B站破圈之后首次投资影视公司,意味着它打响了与“爱优腾”、字节跳动等公司的头部内容争夺战。

三家主流视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷的业务重合度非常高,但各有自己的差异化。

爱奇异品牌调性和内容策略定位非常清晰,主打青春时尚。以IP为中心进行深度挖掘,拓展IP周边。随着多项爆款网综和自制剧的诞生,爱奇艺也渐渐显露出其逐渐向娱乐产业链发展的态势。

优酷是从最早的那批视频网站中存活下来的老牌网站了,所以老品牌的积累用户多。从产品的功能上看,优酷视频注重UGC平台、用户个性订阅、直播资源多。借助阿里系统数据的打通,使优酷能获得更丰富精准的用户画像,从而更精准的开展会员和内容运营。

腾讯视频,背靠腾讯这条强大的社交关系链,拥有超级流量平台,拥有微信公众平台的视频连接、用户自行上传的各种短视频资源和新闻弹窗等其他视频网站不具有的优势。同时,腾讯充分发挥其强大的社交基因,通过弹幕、好友、粉丝衍生品、截屏、截取小视频等功能,打造更好的社交互动体验。

但其实用户对视频网站的忠诚度是很差的。无论是爱奇艺、优酷还是腾讯,都只是渠道,并不负责生产。用户会关心这部片子是邓超赵丽颖演的,是韩寒拍的,但是不会管是在哪里看到的。

而B站相较这些主流网站的优势就是品牌忠诚度。相对于其他网站,b站的用户忠诚度极高。换句话说,没有人会自豪的说自己是爱奇艺用户,但你能在网上看到很多人说自己是B站的,就像老乡见老乡一样。甚至很多老用户会相互称为自己是B站的“精神股东”。这就是用户的特殊粘性和信任,就像我在知乎看到有人说,“我上b站不是因为上面资源多,而是我知道虽然上面资源可能少,但是都是我爱看的。

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数据来源:QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库,2019,6

视频:B站和头条的攻防之战短视频领域已经是一片红海,抖音的日活用户接近4亿,快手的日活用户在3亿左右,市场容量已经没有多少提升空间。与此同时,中长视频领域的激烈竞争刚刚开始,B站和西瓜视频的用户都不足2亿,有较大的增长潜力。

B站强于社区氛围和内容运营,西瓜视频则依托头条系强大的商业变现能力,吸引内容生产者。西瓜挖角B站Up主,是它在内容布局上的动作之一。过去几年,它一直通过买买买构建内容生态,长视频领域,上线《囧妈》《大赢家》等电影,设立好莱坞电影专区。剧集方面,购买《一米阳光》等传统剧目。记录片频道,西瓜视频与BBC studio、Discovery达成合作。动漫频道,上线YouTube播放量最高的动画片《玛莎和熊》,独家购买动画电影《无限》的版权。

可以说,在B站擅长的动漫和纪录片领域,西瓜视频都进行了战术卡位。此外,西瓜视频也在尝试自制综艺和纪录片。目前,西瓜的影响力远不及B站,但资本是商业竞争中很重要的变数,头条有充足的资本扶持,西瓜还有抖音进行导流。

视频网站也在破局新的内容形态,优酷在最新9.0改版中突出短视频,放大互动社区属性;爱奇艺也在酝酿打造“中国YouTube”随刻。

不难发现,优爱腾在试水社区化,试水PUGC内容,这恰恰是B站和西瓜视频的优势地带,例如西瓜视频虽在发力长视频,但最早期,其平台上也走出了王刚、华农兄弟等美食博主,很多抖音红人也将西瓜作为一大内容渠道。

对于长视频,B站也在发力,接连引入《哈利波特》《教父》等正版电影,自制纪录片《人生一串》颇受好评。显然,B站、西瓜视频、优爱腾都在互相进入。相互扩张且互有交叉,B站、优爱腾和西瓜视频都将不期而遇。

分支业务布局:直播:B站直播也顺应着其“破圈”策略。从去年年底到现在,B站不仅重金购买《英雄联盟》赛事版权、大价钱签下主播冯提莫,还迎来了新的直播业务团队,同时也在开发音乐、教育类的直播内容。以二次元文化起步的B站正逐渐撕掉原本的标签,而直播在原有内容形态上生长。

B站对直播的发力,一方面因为它是B站营收中增长最快的业务之一,而且直播业务一直保持着百分之百左右的同比增长;另一方面,直播业务获取用户流量的速度更快。

但进入直播领域,在巨头们的夹击下,B站又有哪些优势呢?

  • 其一,B站的直播形式多样。因为专攻各细分领域的视频up主非常多,所以导致了他们在做直播时,采用的直播内容和形式非常之多,如声播、虚拟直播、学习直播等。
  • 其二,B站的用户忠诚度高。在B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环,它能够保持内容创新的核心要素,一直在吸引年轻用户入站,并且通过社区运营维系这种自发形成的氛围,具有一般视频网站难以企及的用户忠诚度。

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B站直播和增长服务收入(亿元)B站三季度直播和增值服务的净收入为4.52亿元,是其第二大主营收入。

从2018年二季度的1.19亿元净收入,仅仅一年多的时间,就已经有了3.82倍的增长,发展速度十分惊人。虽然陈睿认为直播市场已经处于红海状态,但是对于B站来说,直播的上升空间仍然很大。在B站UP主对于不同领域的内容持续性地产出,B站直播板块已经呈现出了内生性的发展模式,相比于其它直播网站,B站在本身大量二次元客户的基数上进行转化就已经可以满足其发展的需要了,更何况它还有强大的周边流量的不断涌入。实感受体验的原创内容,干货成分占比90%,用户的信任度比较高。

游戏:

二次元及其垂直内容领域是B站的立家之本,通过与之相关的游戏产生的现金流也是维持着B站早起运营的重要条件。2016年将《F/GO》国服囊获,一度为主站创造了70%左右的收入是B站意外的惊喜。根据2018Q4的数据显示,B站同时期代理的《碧蓝航线》和《方舟指令》,两款游戏累计流水为2477万,而《FGO》一款游戏的流水就超过2亿元。

但不得不说,在游戏领域,B站的偶然性太大,《命运-冠位指定》(FGO)和《碧蓝航线》这两款游戏占了游戏收入85%左右,对单一产品的依赖程度过高。而腾讯、网易等游戏大厂,已经形成了重度、中度、轻度相结合的游戏矩阵,满足“上到99下到刚会走”的不同玩家需求。且二者本身就集研发、运营、代理为一体,B站想通过联运等形式分一杯羹也不容易。

电商:

B站一直在尝试电商板块,早在2017年7月推出的“会员购”就有过成功转化的案例。数据最能说明情况,在2018年二季度,电子商务及其他的净收入在0.21亿,在四个板块中属于明显的短板。但是经过2018年三季度的0.28亿,2019年一季度的0.96亿,二季度的1.24亿,三季度的2.26亿,已经有了10.74倍的增长,虽说基数相对较低,但是这个发展速度还是相当惊人的,可以说是有了营收上的突破。

B站得益于其强社交属性这个核心优势,可以实现较高的转化率。UP主借助其网络号召力和影响力,将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同,实现消费转化。

而且在电商带货层面,B站上线电商小程序功能,同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台,打通商业化链路,加速内容变现。

未来在B站进行种草营销后将业务转化到电商平台的直播电商结合式的营销方案也会越来越成熟。

教育:

根据市场研究公司艾媒咨询的数据,2018年中国付费知识用户数量达到2.92亿,预计到2019年底将增至3.87亿。据行业数据提供商智研咨询预测,2020年中国付费知识市场规模将达到235亿元人民币,比2018年的86亿元人民币增长172%。

爱奇艺是国内最早发力付费会员的视频网站,也是最先开启知识付费的视频网站。优酷和腾讯视频布局知识付费领域的逻辑与爱奇艺相似——积极拓展平台的内容生态,吸引用户,促进多元营收。以爱奇艺为代表的视频平台,不仅用户基础庞大,而且付费能力强。这为知识付费内容提供了天然的温床。这样的生态系统能够让爱奇艺的知识内容,通过多元的分发和营销渠道,触达更多用户。同样,优酷视频是阿里文娱矩阵的重要一环,腾讯视频是腾讯全平台内容体系中视频内容的中坚力量,他们背后大平台的生态系统,同样能为知识付费赋能。

在这些视频玩家中,刚刚“参赛”的B站略显特别,作为年轻人的“二次元圣地”,它的知识付费基因甚至比爱优腾要更强一些。

“我在B站学习”并不是一句玩笑。B站在今年4月份公布了一组数据,“过去一年有近2000万人在B站学习,相当于2018年高考人数的两倍”。 B站本身用户群体年轻,且素质较高,对于学习和成长有强烈的愿望,这就为B站的深耕教育领域埋下了种子。

电竞:

中国电竞市场的未来增长主要来自电竞生态市场,预计在2020年时中国电竞生态将占据27.8%的中国电竞市场份额,达到375亿(艾瑞,2019中国电子竞技行业研究报告)。

电竞在国内的市场份额还很大,各大直播平台头部赛事非常稀缺。随着国内战队在英雄联盟S8、S9赛季的连续夺冠,英雄联盟S赛的国民热度越来越高。以S9的观赛数据为例,直播累计观看人数1.3亿,单场数据最高2592万。而B站看中的,正是高涨国民热度和随之而来的庞大用户流量。

而B站在买下独家版权之后,就等于掌握了S赛独播版权的所有红利。除了官方直播以外,B站还可以做第二演播厅,用来博用户眼球,也可以举办线上线下的运营活动,吸引更加精准的用户进入B站。

目前,B站游戏视频作品超过2100万,已是中国最大的游戏视频平台之一。而作为竞技类游戏的衍生内容,电竞也逐渐成为B站内容生态的重要组成部分。无论是电竞赛事,还是基于电竞赛事、人物产生的二次创作,在B站都呈现出迅猛的增长之势。今年S9在B站的直播,人气峰值更是高达1.9亿。

和业内其他游戏直播平台竞争,B站有着自己的独特优势:庞大的年轻群体,和极高的移动端活跃用户(占比)。

商业结构:商业化:B站的发展前景是很好的,其收入的四个主要板块:手机游戏、直播和增值服务、广告和电子商务及其他,每月收入都在增长。四个板块都持续增长的情况说明B站对于每个板块的空间和发展方向都做好了规划,各个板块的也都能够按照其发展方向顺利进行操作。

B站四个主要营收板块运营逐渐进入正轨。

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2013年小红书上线但是商业角度考虑,无论是营收或者用户规模,B站还难以企及优爱腾和快抖等视频平台,甚至与西瓜视频都是并驾齐驱态势。官方数据显示,截止去年7月,西瓜视频月活达1.31亿,彼时(2019Q2)B站月活为1.1亿;到今年一季度,B站月活增长到1.72亿,比达咨询数据则显示,西瓜视频今年3月的MAU为1.87亿。B站能否盈利还得看UP主自身能否被广告商看重。或许,这与B站自身的实力不足有一定关系。与之相反的,则是以西瓜视频为代表的头条系平台,通过“烧钱”来助力UP主商业化,显得更为财大气粗。毕竟头条系的母公司字节跳动去年营收超过170亿美元,净利润超过30亿美元。在海量资金的支持下,西瓜视频等头条系平台简直“为所欲为”。今年6月,西瓜视频推出“活字计划”,拿出1亿元人民币现金+1亿元流量,帮助创作者让文字变成“活”起来的视频。

长视频,是吸引用户付费、提高视频平台营收的不二法门。今年7月8日,国家广播电视总局发布《2019年全国广播电视行业统计公报》。这份公报提到,2019年网络视听付费用户达5.47亿户,相比2018年的3.47亿人增长明显。这些海量付费用户有着无可替代的作用,能够实打实地为视频平台贡献不可或缺的营收。

目前视频网站主要都是靠内容版权来争抢用户的,这也是目前国内几家主流视频网站的商业模式,广告+购买会员。

相比抖音、快手、西瓜视频和优爱腾等竞争对手,用户体量过小的B站必然要投入高额的营销费用拉动用户扩张。B站CFO樊欣此前曾提到,“用户增长是今年业务的重中之重,也是商业化提升的基石。”

2.2.2 发展历程

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B站:

作为早期的重要二次元社区,B站最初的内容更多为番剧,目标用户也主要是二次元用户。后来ACG文化逐渐融入主流,出现了例如Cosplay爱好者等大量泛二次元和非二次元用户,他们和早期的用户有所不同,但相同的是,他们代表了年轻一代的精神诉求以及舆论潮流的发展方向。

正是由于有了这些多元化用户的输入,B站的视频内容分区逐渐增多,在数码方向、纪录片方向、音乐方向均有爆款出现,社区范围逐渐扩张,B站用户量以及PUGC视频内容积累也迎来了爆发性增长,B站终于出圈了。

B站在2018年纳斯达克上市时,在招股书中写到:我们最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是为中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

西瓜视频:

字节系每一款成功的产品都或多或少带有闪电式扩张的影子,今日头条、抖音,几乎都是在不遗余力的买量、扩张中,快速实现规模化。这导致后来字节系产品的一大特点,即进入任何一个新赛道的首选方式,都是通过砸钱去实现。

西瓜视频也是如此。2016年5月从今日头条分拆后,字节跳动为西瓜视频确定了PGC+UGC的短视频赛道。同年9月宣布投入10亿扶持创作,一年后西瓜视频DAU突破千万。

在2018年8月,西瓜视频又宣布将全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。随后,西瓜视频就进入了微综艺IP阶段。2018、19两年间,西瓜视频共计推出了14部微综艺。2019年西瓜视频还通过华数拿到了一张OTT牌照,开始杀入大屏端。撑起长视频战线的同时,西瓜视频又进行了一次品牌定位调整,发布了“聚合多元文化的综合视频平台”的新定位。

YouTube有成熟的分账机制,背靠谷歌这棵大树它可以将广告收益的55%分给创作者,这样创作者就能更专心于内容创作。从这个角度看,西瓜视频主打免费观看、算法推荐以及信息流广告,几乎是完整复刻了YouTube的模式。

B站与西瓜视频的不同在于,“文化”和“社区”构建起来的壁垒对短视频有很强的粘性。B站破圈的时间尚短,对UP主商业化的关注也在起步阶段,如果平台不出现重大决策失误,大概率未来UP主不至于太为恰饭发愁。反观西瓜视频,它目前急于求成的恰恰是创作者和内容生态。从B站高价挖角体现了西瓜视频内容上的匮乏,尽管西瓜视频努力将一些知名创作者推广出去,但截至目前,从破圈的影响力来看,还无一成功。西瓜视频与B站的交锋,眼下暂时还难以决出最终胜负。二者各具优势,模式之争需要时间和市场验证。

爱奇艺:

视频平台经过21世纪初鼓励UGC制作上传、求量不求质的粗放式增长,在2010年前后来到新的转折点。

长视频内容之战,在那时更多被提及的是优酷、土豆、搜狐以及迅雷、酷6、乐视等等。这一年,爱奇艺作为后来者杀入视频内容赛道。

CEO龚宇把发力点放在长视频正版内容购买上,包括电影、电视剧、节目、纪录片、动漫等五类,爱奇艺专注于内容、网站、技术、宽带、团队等基础搭建,低调求生。

爱奇艺在内容方面,一是采买外部优质内容,2013年底到2014年接连拿下《快乐大本营》《天天向上》《奔跑吧兄弟》的独家网络版权,二是自制内容,包括自制剧与自制综艺,现象级节目《奇葩说》的第一季,以5000万元的冠名费成为当时互联网综艺节目冠名之最。

比做内容更难的是做会员。从2014年底的219万会员,到2019年6月22日会员突破1亿,从不被人看好,到首个单一国家付费会员破亿的平台,爱奇艺总共花费不到5年时间。

爱奇艺顺利完成用户积累,从顺应市场到引领趋势,真正成为行业领导者之一。

优酷:

作为“三巨头”之一的优酷,发展史足够辉煌。

2010年,优酷成为全球首家在美国上市的视频网站;2012年优酷与土豆宣布合并,市场份额超过40%,在视频界压得爱奇艺、腾讯视频无法翻身。一直到2014年国家开始整治版权问题,随着大量的电影、电视剧从视频网站下架,爱奇艺和腾讯视频才迎来了发展的机遇。

相对于爱奇艺和腾讯视频的大动作,优酷的应对则像一个迟缓的老人。在其余两家大力发展会员用户之时,优酷竟然把会员从发展重点中剔除。而在版权方面,优酷则是大力推广用户自主生产内容,效仿Youtube打造出属于中国的UGC平台。然而在2015年,当时的移动互联网还处于图文时代,人们对于UGC内容还很陌生,缺乏自主生产内容的经验。从而造成了优酷内容质量的下降与用户的流失。

正是因为在版权规范之后,爱奇艺和腾讯视频对于影视作品的引入,让其超过优酷,正式进入了“三足鼎立”的时代。居于劣势之下,优酷也在不断调整,包括开始发力自己曾经的UGC老本行。去年6月,优酷曾宣布对APP进行重大改版,其“发现”模块也改变为“动态”,短视频等UGC内容也重新回到了首页。无奈的是,如今的UGC市场,无论是短视频领域的抖音、快手,还是长视频的B站、西瓜视频都已经成为新的巨头,优酷的UGC前景更加难以预料。

腾讯:

作为在线视频平台,腾讯视频上线于2011年4月,晚于其他两家视频网站。作为从出道晚的视频平台,为了争夺用户及市场份额,腾讯视频不得不投入重金到影视版权方面,这样才能“后来者居上”。前期购买版权买的爽,当然一时也实现了用户增长的目标。后期,这也成为腾讯视频无法盈利的原因之一。2019年腾讯视频付费会员数增长至1.06亿,视频业务的全年营运亏损减少至30亿元。

为了扭转亏损,自制内容开始成为各大视频网站的新动向。腾讯视频在原创剧集方面也存在爆款少、缺乏经典IP的问题。2015年9月,腾讯宣布成立“企鹅影业”,请来知名制作人联合开发网络剧。与此同时腾讯视频也引进了《权力的游戏》等一大批现象级美剧。而百度搜索以及微信/QQ不断的为自家的视频网站引流,并且通过会员模式,迅速积累了一大批深度用户。

随着网络平台话语权的进一步增强和用户消费习惯的变化,台网影响异位效应愈发明显。网络平台正在成为用户观看剧集内容的主流渠道,互联网社交平台围绕剧集的话题发酵能力也进一步增强。在流量+广告模式已不再占据视频网站收入大头的今天,如何将C端的服务思维融入toB的业务当中,又如何抓住C端日益增长的高价值需求、提供更圈层化、更有针对性的服务,将是视频网站下一步的重点朝向。

2.2.3 数据表现

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上述图表给出了哔哩哔哩和其竞品的数据分析(数据来源易观千帆,数据时间2020年2月)可以看出:活跃人数优爱腾都比B站高,原因可能有:优爱腾是内容覆盖面广,面向全国网民。而B站内容相对垂直社区,主要用户是年轻人,所以在用户覆盖面上确实难以于国民度高的优爱腾相较。

西瓜视频相对二次元起家的B站天然受众面更广,且内容更多元,背靠字节流量扶持。这四家本事就是针对全中国互联网网名的泛娱乐服务,理论目标用户就有着量级的差别。

人均启动次数、使用时长:

优爱腾以长视频为主,播放时间比短视频长,再加集数多用户需要多次打开才能看完,这些特点使优爱腾用户启动次数多和使用时间长。西瓜推荐算法和抖音更类似,对于无所事事、漫无目的,只是想使用一个App进行休闲娱乐的用户更为友好,算是又一大杀时间利器,用户单日使用时间更长。而B站可能因为其内容更多的还是带有强烈的二次元,年轻化的风格,对于非标的用户可能并没有较强的吸引力,从而不会感兴趣持续使用,从而拉低使用时长。

人均月度天数使用天数:

在用户粘性体现上,西瓜视频有着最高的人均单日使用时长,然后是B站,最后是爱奇艺与腾讯视优酷视频。原因可能有:

B站和西瓜视频的内容时长较短,用户打开门槛低,内容多样,能满足用户不同需求。而西瓜优秀的使用天数推测西瓜视频得益于字节跳动优秀的推荐系统,可以一直不停地推送满足用户需求的视频内容,用户容易沉浸到使用中而不自知。

优爱腾用户一般是在有明确的看剧目标情况下才会打开平台,并有可能在视频结束后就离开了。在没有看剧目标情况下,优爱腾以长视频为主,难免会让用户有要花很长时间的想法。相比之下,用户更愿意打开视频时长较短的B站和西瓜视频。

次月留存率:

哔哩哔哩次月留存率只有约30%,而其他四家均在60%以上。

可能原因:

  • 内容质量参次不齐,这也是UGC创造模式的通病,很难持续产出高质量的作品。
  • 社区氛围浓厚,对于非标准社区用户来说可能难以融入。
  • 而优爱腾的用户留存率高侧面反映出热剧的版权多。

近年来哔哩哔哩的次月留存率在缓慢下降,这可能由于哔哩哔哩的战略目标以增长为主,试图获取更多用户,而过于强烈的社区特色和有鲜明调性的平台内容并不能很好的满足到新吸引的用户,因此造成较大的用户流失。而四款竞品的用户范围已经划定。

2.2.4 优劣势总结

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bilibili视频网在各类视频网站竞争激烈的时候能占据大量的流量主要依靠的是它独特的优势。

B站最大的优势是它的产品定位,明确的二次元社区定位迅速聚拢人气,形成稳定且具有一定规模的用户群体。B站最大的劣势也是它的产品定位,特定的用户群体注定在遇上面向全网的爱优腾巨头上难以相敌。想要继续发展就得不断革新,不同圈子的用户涌入带来的各种变化需要在运营方面狠下功夫,商业化的艰难也是必经之路,破圈的过程注定痛苦。

三、用户分析

3.1 用户角色地图

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3.2 用户画像

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四、用户调研

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在内容观看方面,用户主要看的还是以二次元内容和泛生活化的UGC视频为主,随着哔哩哔哩UGC内容的不断发展,现在的用户有时不仅仅只把哔哩哔哩当做一个娱乐软件,也会当做一个学习工具或者生活工具。像其他直播和影视板块涉及并不多,通过采访的原因可以归结为这部分用户对其他内容不感兴趣。

在日常使用频率上来说,这部分用户是完全把哔哩哔哩这款软件当做手机娱乐不可分割的一部分,只要在空闲的时候都会拿出来玩一会,玩的最长的时间段也是在晚上空闲的时候。可以看出,老用户对哔哩哔哩的用户黏性还是非常高的,而新用户更多的知道进行主动搜索,并只在有需要的时候才会打开B站,并不会将B站作为日常娱乐的选择。

从商业化模块来说,大会员的开通,周边和手办的买卖等,这些大部分都是依靠用户所观看动漫而演变出来的,并且出于对自己动漫的热爱,是非常愿意花钱的。但是用户的体验并不是那么好,比如平台商品价格普遍不抵,面对大多数都是年轻用户的情况下,缺少低价位商品的补充而且品类不够丰富。

从用户社区这个角度来说,哔哩哔哩的用户氛围是非常好的,无论是用户之间,还是up主和普通用户之间,都是非常和谐的,同时用户之间会通过哔哩哔哩结识,产生属于用户之间的一个圈子,它们的交往会不止于哔哩哔哩,可见哔哩哔哩已经渗透到了一部分用户的生活当中去。但是,从与用户的交谈过程中可以看出,哔哩哔哩给予用户见的交谈方式并不多,主要是通过私信和评论。

近年来随着哔哩哔哩影响力越来越大和商业化进程前进的过程中,一方面有越来越多的新朋友进入B站,因为B站的火爆出圈所以对B站满怀期待,高期望总容易失望,在B站的推送内容不能保持持续满意和很难快速融入B站的主流文化氛围让新用户难以对其产生依赖。另一方面,商业化进程的加快和大量不同圈层的人涌入让老朋友们感到不适,在一次次误会点广告和看见弹幕的上有人发饭圈言论后,觉得小破站变味了。

这就导致哔哩哔哩开展其他业务的话,限制因素就会比较多,既要考虑主要用户的感受,还要考虑不能破坏当前哔哩哔哩的氛围和用户圈子等因素。

所以后续优化方向我会从用户留存和基础功能优化和商业化,业务拓展等几个方面进行思考,让新朋友快速融入,老朋友玩的尽兴。

五、产品优化

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修改建议:

5.1 新用户弹幕发送制度优

5.1.1 需求背景

从大数据上看,B站现在的用户留存率连年下降,从17年的百分之七八十到今年的百分之三十几。留存率下降的原因可能多种多样,笔者在调研一位B站新用户的过程中发现了类似问题,新用户在注册成为B站的正式会员后,无法立即发送弹幕,并且没有明确指数,不知道如达到B站的会员等级要求成为Lv2会员发送弹幕。这个环节挫伤了用户融入B站的热情,可能导致留存率降低的原因之一。

目前官方给出的升级攻略,查找链路长且深,用户很难找到。

这是目前官方给出的升级攻略:

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这是网上网友总结的升级攻略:

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产品分析 | B站:年轻人的时代盛筵

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由上可以看出如果不绑定邮箱,设置密保,实名认证是需要10天左右才能升级成为二级会员,发送弹幕。解决方案如下:方案一 遵守目前账号升级规则1.将原来的提示语(现在级别不够,只有lve2才能发送弹幕)改成(只需观看视频数目达到5个/观看分钟数到达30min,绑定邮箱,设置密保,实名认证即可快速升级)

修改目前账号规则:简化步骤(只需观看视频数目达到5个/观看分钟数到达30min,绑定邮箱,设置密保,实名认证即可快速升级)

即可成为lve2正式会员,获得发送弹幕特权:

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方案二:

遵守目前账号升级规则,并向用户解释当前规则,升级步骤,并提供升级攻略,帮助用户快速升级。

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5.2 入站必刷板块优化需求背景

入站必刷板块集结了B站UGC视频中最具有代表性,最多播放,最多点赞的宝藏视频,应该被广大B站用户知晓,尤其是随着不断破圈被吸引来的新用户。

入站必板块中的内容可能是激发用户兴趣,理解B站文化氛,更快融入B站的围最高效手段,所以这个板块有必要进行优化。

现在的入站必刷板块的视频排列方式仅仅采用播放量+弹幕数和一句成就概述的的形式进行展示,缺少对用户的引导,在该视频的频道或集合发现更多感兴趣视频。

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解决方案如下:入站必刷板块中的视频主要集中在游戏,鬼畜,音乐,动漫这4个个B站典型领域。可以在该模块标题下设置四个集合的滑动窗口,窗口设置5个交互点:点击窗口内视频封面图可进入视频播放界面(1),点击频道排行榜前三位分别进入该视频播放界面(3),点击频道中更多进入该频道界面(1)。

在原有视频介绍可以再添加两个标签:视频所属频道和视频话题。

通过各频道的代表作吸引用户进入该频道或进入该话题,从而对对应频道产生兴趣,更好的发现有趣内容。

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补充说明一点,入站必刷板块目前位置隐藏较深,要让入站必刷板块发挥其应有的功能,不能仅仅依靠该内部版式的变化,还应该配合一些平台内的特效提示。比如:类似6.0安卓版本更新一样,当新用户第一次使用B站时,配合一些动画效果,告知新用户入站必刷板块内集合了B站的宝藏视频,引导新用户前往观看。这样的话,两种措施配合起来,才可能最大化发挥入站必刷板块的作用。

5.3 回到首页功能添加需求背景

用户在观看视频后,在点击下方推荐视频进行观看,重复数次之后用户再想回到首页,需要重新数次点击返回,增加用户使用步骤,可以对此功能进行优化。

解决方案如下:向上滑动直接返回首页。该功能可在用户点击进入视频播放界面后提醒用户。频率:用户前三次登录,每次进入视频播放界面时弹出一次。

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5.4 搜索模块优化

5.4.1 需求背景

以学习区为例:

在访谈中无论是老用户还是新用户,都会在B站时候的进行的一个活动——学习。甚至在两位新用户的访谈中了解到使用的最多的功能就是学习。结合宏观数据来看,B站用户大部分是18-38岁的年轻人,这部分人群本身就有很强烈的学习欲望,所以B站在教育领域还是非常具有发展潜力。而目前B站学习的过程中还存在许多不足, 比如这次访谈了解到的:对搜索结果不满意,课程不够系统,又分散又杂乱,课程质量参差不齐等。如果能帮助用户减少筛选学习视频需要投入的时间,快速又精准的帮助用户找到所需资源,则可提供给用户更好的产品体验。

现有移动端搜索结果界面只有简单的视频分区,综合分区下的细分也只有播放量/最新发布/弹幕多,播放时长,分区等类别,无法解决用户需要找到最合适自己的痛点。

解决方案如下:

方案一:把播放多改成收藏多

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方案二:

增加标签:收藏加多,点赞较多,投币较多收藏数超过该含关键词的搜索结果收藏排名前三,即可获得该标签,点赞数,投币数标签使用方法同上。

注意:

  • 如有视频出现点赞,收藏均拍前三类似情况,按排名靠前排行添加表单。
  • 已在某项(点赞,投币,收藏,弹幕)排行优先,获得标签,将不占用其他排行,名额顺延到下一视频。
  • 如果该视频占其他榜单相同排名,按收藏>投币>点赞>弹幕进行优先级递延。

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5.5 电商(会员购)模块优化

5.5.1 需求背景

B站的电商业务主要分成两块,一个是放在APP底栏的会员购,另一个是藏在UP主主项里的”商品”,前者是B站自营,后者算是UP的个人店铺。

现在会员购模块的售卖模式主要是:分类直接售卖+魔力赏(盲盒)+美图(专栏文章)

目前模式相对简单,品类不足,有较多拓展空间。

解决方案如下:【新增模块】魔法社。

【魔法社】模块为用户提供商品更丰富的展示平台,UP主或用户可以通过视频或专栏文章的形式展示商品。并且在视频或文章展示页面附有商品连接,用户可以直接点击进入商品详情页进行购买。

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实战宝典

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【实战宝典】

实战宝典模块主要向用户展示视频等内容制作等相关内容。为用户在商品展示中提供方法技巧,帮助用户更好的进行商品展示。

分为四个小板块:妆发宝典,摄影技巧,后期要素,服道制作。点击模块即可进入对应频道页面。

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5.6 新增陪我玩模块

5.6.1 需求背景

游戏市场日益增加,不仅仅是直播平台的这几年迅速崛起,陪玩市场的潜力也无法忽视。相较于直播而言,陪玩的门槛更低,用户下沉,唱歌,电台等各式非游戏项目也同样受欢迎。电竞游戏越来越热,典型代表如LOL、王者荣耀、绝地求生等,整体市场规模呈现千万级用户规模。对于初次尝试此类电竞游戏的新玩家而言,游戏摸索过程太久而且太痛苦,他们希望有资深的玩家能带他们快速上手,快速享受游戏的乐趣。陪玩领域目前处于发展初期,市场量空间很大。

另外,随着移动互联网技术的不断发展,玩家希望随时随地和人一起组队,找好队友配合、提高自己的技术上分。正是在这样刚需驱动和各个陪玩平台的助推下,陪玩行业迅速发展。

解决方案如下:陪玩模式:登录进入→选择陪玩→下单→沟通→进入游戏→结束。

陪玩功能模块示意图如下:

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模块策略陪玩平台本身不具备很好的粘性,用户忠诚度低。对于“老板”而言,哪个平台价格低、综合体验好则去哪个;对于“陪玩”而言,哪个平台收益高、补贴高则去哪个,用户替换成本低。一旦有大资本进入,可能会形成打补贴战的局面。

对于这种情况,通过提高用户的沉默成本曲线解决用户流失问题。

方案可以围绕“提升收益”与“优化体验”两个核心,降低用户流失率。

提升收益:

各大平台在这一块儿所采取方案大同小异,总结如下:

  • 充值优惠
  • 建立签到机制,并可兑换相应礼品
  • 售卖虚拟礼品,比如购买钻石等
  • 拓展平台业务。一方面是横向拓展陪玩服务种类,向多元化发展;另一方面是纵向深挖陪玩市场,比如开展导师教学业务,引进KOL教学,外辅精彩视频直播与录播的形式,提升用户活跃度。

优化体验:

各个陪玩平台都推出了用户成长体系,包括一套完整的升级、转化、勋章等多种维度的会员体系,形式多种多样,在一定程度上激励用户留存、活跃并转化用户的价值。

另外,为了进一步拓展平台业务。各个陪玩尝试了以下方向:一方面是横向拓展陪玩服务种类,向多元化发展;另一方面是纵向深挖陪玩市场,比如开展导师教学业务,引进KOL教学,提升用户活跃度。

入口1:

在首页设置入口,点击进入陪玩界面。

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入口2:【直播】页面的主页面-标签部分。

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【首页】

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由首页点击进入【全部频道】

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点击【在线最强】进入【排行榜】

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首页点击游伴头像或其他相关消息进入【游伴页面】

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【个人中心】

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六、总结

现在打开B站,在官方介绍中B站是年轻人聚集的文化社区。从最初的UGC视频内容平台到如今综合性的原创视频平台,在游戏,直播,电商等业务部署。

B站已经不强调自己的二次元属性,标签变成年轻,开始走向大众。破圈扩大了B站未来的可能性,让这家中国聚集年轻人最多的内容平台充满想象力。破圈之路荆棘重重,但破圈带来的新用户是活水。

作为一家上市公司,无论是收入的多元化还是未来盈利的希望,都建立在庞大的用户基数和多元的用户群体上。出圈之路不易,既然是正确的方向,就要进行下去。我们期待它商业模式的变革与玩法的创新,哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~

说明:

本人是一名在校生,产品新人,通过一个月的学习、体验之后写了这篇分析报告。

由于缺乏经验,文章中不免出现诸多错误和不足,希望各位多多指教,以便大家一起提高。

本文在写作过程中,参考借鉴了诸位前辈在人人都是产品经理中的文章内容,如有冒犯,还请各位前辈及时留言告知。

have a nice day!

本文由 @是个游子 原创,未经许可,禁止转载

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