洞察消费者,激活营销增长新机遇

编辑导读:对用户进行调研,是产品工作中重要的一环。只有明白用户的喜好和习惯,才能给他们带来良好的用户体验,才能给产品带来正向作用。那么,如何洞察用户呢?本文将从四个方面展开分析,希望对你有帮助。

洞察消费者,激活营销增长新机遇

内容提纲:

  • 理论基础:阐释网易用户研究的底层方法论及用户洞察的全新尝试
  • 实操指南:如何通过消费者价值观审视品牌,实现更深度的消费者解读
  • 研究实例:最新研究发现——手机品牌的选择与用户价值观关系密切
  • 最新思考:揭秘网易在用户研究2.0时代的最新思考和产品布局

大家好,我是网易的产品经理俞悦,很高兴见到大家。

今天我想根据我这几年很有意思的一段工作经历,和大家花些时间,探讨一个比较值得思考的话题:我们究竟该如何洞察消费者,或者说我们的用户。

我经手过挺多很有意思的产品。我觉得创造产品真的是个很优美的过程,它是一个和人不断产生羁绊的过程,而人真的是非常非常复杂的。大家可以试想一下,自己的女朋友和男朋友有多难懂,大概就可以感受一下,当你面对形形色色的用户的时候,有多难懂了。我对产品的理解可以概括为下面这句话:我们企业需要去尽力了解用户,这里包括了C端用户和B端用户,然后将符合双方价值的需求转化为现实。

洞察消费者,激活营销增长新机遇

为什么我这里会那么强调「符合双方价值」这个概念呢,我觉得这是我们产品设计时特别内核就要考虑的两件事情:

  1. 我们企业通过这款产品要得到什么,简单来说就是——我们为什么要做。
  2. 用户通过这款产品能得到什么,为什么需要我们,依赖我们。粗暴点说就是——凭什么是我。

那么这里其实就需要引入「了解用户」这个概念了,用户那么复杂那么多变,有哪些方法可以让我们通过各种蛛丝马迹来了解他们呢?

一、网易用研的最新方法论

首先,我相信互联网从业者应该对用户调研都不陌生。

在我之前游戏产品和社交产品经历中,其实产品经理往往是会非常深度地参与到每一个用研环节当中去的。那比较常见的调研方式包括定性调研中的:深度访谈、焦点小组、可用性测试;以及像定量调研中的:问卷调研等等。这些针对个体展开的信息收集和分析呢,我们统称为:小数据调研。

小数据调研一个很大的意义就是去了解用户内心的态度,在发现一些现象之后进行刨根问底的探究。在这个过程中,其实会浮现出很多表象以下的需求,那我们也可以通过一些很专业的方法,对用户未来的行为进行一个有根据的预测。

但是,用户调研呢,其实是一件看似简单,实际上又有很多门道,并且是有门槛的一件事情。这里我想说一个对我影响蛮大的故事,来佐证一下,不专业的用户调研其实是会对企业带来伤害的。有的时候,哪怕是用户亲口说的话,也是「靠不住」的。

1. 用户是如何“欺骗”你的

这个故事的主角是可口可乐。在19世纪80年代,可口可乐与百事可乐的竞争非常激烈。那可口可乐就想到采用用户调研的方式来优化一下自己的产品。他们将可口可乐与百事可乐都倒在杯子里,让背调用户进行盲测,结果有近60%的用户都认为百事可乐更好喝。

这个结果很刺激可口可乐,于是根据这次调研的结果,依照百事可乐的口味修改了他们自己的配方。再次进行盲测之后,新可乐在测试中的好感度远远高于百事可乐,于是这个创新被非常有信心地推向市场。

结果怎么样呢?这可能是商业史上最最失败的一次创新,甚至引发了消费者强烈的抗议,最终可口可乐无奈之下才又改回了经典口味。我想大家可能非常好奇,到底是什么原因造成了那么大的对消费者的认知偏差呢。

社会心理学家格拉德维尔,对这个现象进行了一些推测。主要可能有两个原因:

第一个原因呢,可能这和盲测的方式有关,我们常见的会场测试中,消费者是喝上一小口,仔细回味一下味道,中间还要用清水漱漱口,再喝一小口。大家可以想象一下,这种测试方法其实和我们平常喝可乐的场景是完全不一样的。可乐这个东西我们叫它肥宅快乐水,就是要大口大口喝完一整瓶,才能享受酣畅淋漓的快乐。百事可乐的口味其实比可口可乐稍微要甜一些,而用户在会场测试,小口品尝的时候,往往会更偏好甜一些的饮料,但如果要喝一整瓶的时候,这种过分的甜味会适得其反。

第二个原因呢,就又牵扯到消费者心理的复杂性。消费者在购买某样商品的时候,其实,并不是仅仅关注商品本身,大家是会把包装、摆放、品牌知名度、品牌宣传的态度,这些方方面面的因素都考虑到消费体验中去的。所以可口可乐受到消费者青睐,也不单单是口味上的事,它的品牌,包装、红白相间的颜色,都会被打包在一起,融入到消费者喝可乐的体验中去。换句话说,今天哪怕有一款可乐,它的味道和可口可乐一模一样,它带给消费者的综合感知得分也不可能和可口可乐一样。

我相信,大家听完上面的故事,是会有一些体会,我们还是需要使用更专业的方法去展开用户调研,进行更深刻准确的用户洞察。

2. 无处遁形的“大数据”

我们刚才聊了小数据调研,可以再把目光放到大数据调研上。当今社会已经和19世纪80年代的社会环境发生了天翻地覆的变化。其实用户在网络上留下了很多很多无处遁形的足迹。

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举个例子,一个声称自己的爱好是看书的男生,但抖音就知道,他最喜欢的就是长腿跳舞的小姐姐。

前阵子看了一个关于数据洞察的段子,觉得挺有意思的。他是说:如果你在看抖音视频的时候,停留了2-3秒划掉了视频,说明你真的对这个内容没有兴趣;但如果在公开场合,你是看到画面的那一刻迅速划掉,大概率是你在公共环境下,极力隐藏自己内心的喜欢。

那再说回我们的大数据洞察,基本上我们可以从这三个方面进行用户行为的捕捉:包括内容体验旅程、消费体验旅程以及生活行为足迹。通过这些数据,其实是可以从不同截面去观察我们的用户群体。

我们不再仅仅依赖用户「说出真相」,而是通过用户真实的行为,360°地描绘他们。曾经一次专业的调研可能需要几个月的时间才能获得答案,同时这些结论,又是相对静态的,无法让我们动态获取到最新的洞察。而大数据,恰恰改变了这种低效的生产方式,对用户的洞察是更实时的,更快捷的,也是更多元的。

但是说到这里,我又不得不给大家泼一盆冷水。

现在市面上声称自己有数据的公司真的非常多,但是实际上,他们给出的洞察结果是非常单薄的。比如我现在展示的这些数据画像,就是一些非常基础的人口学属性画像,这对于企业来说,是缺乏进一步落地的抓手的。

这些以自然属性为主的用户画像,一般都无法捕捉用户真实的偏好,这样也无法帮助企业真正深度理解用户的诉求。

二、深度解读消费者价值

网易作为一家有着二十余年历史的老牌互联网公司,积累了几亿珍贵的用户数据。但是怎么利用这些数据,去更深刻地洞察中国消费者,可以说,仍然是一个需要思考的命题。

在探索这个问题的过程中,我遇到了一本书——咨询公司罗兰贝格出品的《瞬间的真实》,这本书揭示了品牌建设与「人」之间有着密不可分的关系。里面有句话我摘录在这里,这句话可以我后面所讲的所有用户价值观探索的基石:消费者的消费行为是复杂多变的,但内心的价值观念却相对是牢固而稳定的。

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后来我有幸与罗兰贝格的高层进行了很多次深入的交流,当时就感受到这套消费者价值观的方法论,真的充满了魅力,所以也冒昧在此与大家一起进行分享。

很巧的是,这套方法论的诞生,也与可口可乐与百事可乐有关。同样是在19世纪80年代的时候,百事可乐采用了很多潮流的摇滚歌星作为品牌代言,对可口可乐的市场地位可以说产生了非常大的打击。

那时候,罗兰贝格就被委派进行可口可乐的品牌升级和改造项目。而整个品牌项目背后的方法论,最后就被总结为了一套名叫Profiler的品牌价值观方法论。

这套理论强调了一个理念,那就是品牌说了什么并不重要,最最关键的是消费者到底接受到了什么。消费者的购买行为,绝不仅仅是付钱拿回货品那么简单。品牌的成功,就发生在,当品牌在各个触点上传递产品和服务价值的时候,一次又一次与消费者的价值观产生共鸣的瞬间。换言之,只有消费者认可品牌的价值观时,他们才会做出积极的购买行为。

不同品牌,在不同产品线上传递的价值其实也是不同的。普世价值包含了理性价值和感性价值。比如Columbia卖登山包,就会强调自己的产品质量有多好,承重能力多强,防水效果多好这些理性价值;那香奈儿呢?它更多给女生传递出了奢华,有社会地位,有品牌底蕴这样玄虚的感性价值。

很多时候,其实品牌的感性价值是很容易被忽略的。但是从这张图中,我们其实可以看到,当A,B产品的理性价值相同,而A的产品感性价值高于B产品的感性价值的时候,其实A产品的总价值就超过了B产品。

这里,需要引入剩余价值的概念,就是说通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后,就是消费者自身获得的剩余额外价值,及产品的净价值。在这个对比情况中,虽然A产品价格更高,但是顾客会因为获得了更高的净收益而心甘情愿购买A产品。

1. 落地的价值研究模型——红蓝图

我刚刚说了那么久的感性价值和理性价值,可能你会觉得,研究价值这件事真的有点玄虚。

到底价值需要怎么来研究呢?价值的研究又应该如何去落地应用呢?

罗兰贝格也考虑到,确实需要更具象地去描绘价值,因此经过了上千个品牌项目的沉淀之后呢,他们为消费者总结出了20种普遍的价值点。

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这里可以看到有「个人效率、高技术」这样的理性价值;也有「新颖/酷、刺激/乐趣」这样的感性价值。

然后,我们可以将这20个价值观依照两个维度,平铺在一张两维的图表上。

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横轴代表你的品牌主张的,是让用户去更多地花钱还是更克制地购物;

纵轴代表品牌传递的,是极致的感性还是极致的理性,或者是在中间地带找到了平衡。

针对这20个价值观,有一套非常严密的调研模型和计算逻辑。

可以通过调研的手段,去描述单个消费者的价值观,当把购买某一个品牌的消费者,他们的价值观去进行叠加,就可以得到该品牌购买人群的价值观。

现在我给大家展示的就是苹果品牌的价值点红蓝图。

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我来给大家简单解读一下这张图,蓝色的部分呢,是说用户对这些价值观是更认可的;红色的部分呢,则是用户对这些价值观是更无感的。而等高线上展现出的色阶,就展现了价值认可度上的梯度。

从这张图上,可以看出苹果的用户对于「尊贵」「新潮/酷」「创新科技」这些价值观认同度是非常高的,但同时对于「全面成本」就挺无感的,看来买苹果产品的消费者都不差钱。

不同的行业,不同的品牌,不同的用户属性,其实都会对价值点红蓝图带来非常显性的影响,下面我就给大家展示一下其中的差别。

2. 不同品牌

首先我们看一下这张图,这张图是我圈选了广东省三个不同汽车品牌的用户,查看了他们的价值点红蓝图情况。

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从图中我们可以明显感受到,这三个品牌消费者他们所偏重的价值点差异是非常大的。

  • 大众:偏向全面成本与和明智购物的价值观,其他品牌价值点特征并不明显
  • 本田:更倾向于刺激/乐趣、个人效率、创新科技这些价值点
  • 日产:明显对于服务这样的理性价值点,亲和力这样的感性价值点更加关注

3. 不同地区

接下来这张图呢,其实揭示了一个比较有趣的现象。

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我把广东省的大众用户和东三省的大众用户的图放在一起比较,我们可以看到,在广东省,大众用户对「全面成本」「明智购物」这些价值点是最为在意的,这侧面可以反映出,在广东省,大众的品牌力其实是相对是比较弱的。但这个情况,东三省就发生了很大的变化,可以看到在东三省,大众用户会对「尊贵」「新潮/酷」「质量」这样的价值观更加认同。

通过这些变化的分析和解读,可以帮助品牌做更为精准化的营销投入,更准确的媒介选择,并根据不同地域的特性,去进行差别化的营销方案设计。

4. 不同个体

当然,我们也可以对指定的个体或者群体,去进行价值点红蓝图的解读。

像这张图中的李明,就是一个现代理性价值取向很明显的人。

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他非常追求个人效率,希望获得比较高品质的服务和产品,而且对花费不是特别在意。

如果我们拿两个不同的品牌和李明的价值点红蓝图进行对比,就可以根据价值点的相近程度来判断李明可能的喜好。

按照图中的整体价值点分布的比较,我们可以看出,李明极可能喜欢某本土消费电子品牌,某国际消费电子品牌并不吸引他。

三、手机行业的实战案例

接下来我想用一个手机行业真实的案例解读,来阐释一下这套品牌价值观的方法论是怎么实现营销落地的。

当我们选定了一个目标品牌的时候,首先我们需要对该品牌以及该品牌对标的其他竞品进行一个全面的诊断。

在这张图中,我们放置了很多手机的品牌以及他们对应的品牌价值观。

左侧是我们目标客户的价值点红蓝图,右侧是竞对的其他手机品牌。

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其他手机品牌都有自己相对独特的品牌调性,像苹果主张「乐趣」、「新潮」;小米就更主张「活力」、「进取」、「明智购物」这样的价值点。

但我们的目标客户呢,只有「务实」「质量」「信赖」这些基础价值点,这说明该品牌其实尚未形成自己鲜明的品牌形象。

我们可以观察一个在手机行业中,非常值得关注的现象,那就是换机洞察。

在选定了具体某个品牌或者某个型号之后,我们可以观察对应的换机情况。

比如这里我拿huawei mate20 举例,可以看到在2020年8月,mate20的换机用户,会优先选择mate30,iphone11,P40 pro,P40等机型作为自己的下一款手机。

知道了我们目标机型的用户会流转到别的哪些机型去,我们还可以去更深一步地分析,这些流失的用户到底有什么特征。

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那这里通过三张红蓝图,我们可以对比发现:mate20流入至iphone11的人群,在【尊贵】、【新潮/酷】这两个价值点上的认同度,与iphone11的用户更为接近。大概率拥有这些价值观的群体,会更认可苹果,是存在一个流失风险的。

当我们完成了目标品牌,以及它对应的市场的整体诊断之后呢,接下来我们就要通过三个步骤来帮助客户,来明确他们最应该打的目标人群,并且去勾勒他们的品牌定位。

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第一步,是需要进行消费者分群,简单来说就是需要把这个行业中,几类价值观显著不同的人去区分开。然后针对不同的人群,进行更深一步的研究。

第二步呢,我们需要根据市场吸引力,品牌影响力,品牌匹配度这三个方面,筛选出这些人群中,最适合品牌发力的目标人群。

最后一步,需要进一步对目标人群进行拆解,将核心的价值点提炼出来,这些价值点可以作为最后落地方案的有效抓手。

1. 消费者分群

首先,我们通过消费者的价值点,为手机行业进行了消费者分群。

在以往的洞察中呢,我相信大家都有接触过通过基础人口学属性,来进行人群细分的模式。比如有孩子的,30-35岁的,1到2线城市的女性,分成一类;刚刚毕业的,年轻上班族女性,薪资在6000-8000的分成一类。

但不知道大家有没有发现,这种方式呢,其实是不能很好地诠释消费者,在进行品牌选择的本质的。而通过价值点的区分,其实是能在用户消费品的选择上找到相似性。目前在手机行业中,我们找到了八类有明显特征的人群,他们之前有着非常显著的不同。

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比如,这里占比16.5%的【效率达人】,他们是一群非常注重生活品质,追求更高效的生活,同时对商品的价格不是那么在意的一类人群。

而占比10%的【前卫有范】,他们同样有较强的经济能力,对价格不敏感,但他们更多追求的是高端,个性,新潮的生活状态。

2. 筛选最具价值的目标人群

当我们把某个行业的人群细分确认之后,就可以通过定性,定量,大数据洞察等等方式,去对每一个人群进行更具象,更丰满的洞察。

比如可以去了解各类人口学属性的信息,像职业信息,收入信息,年龄区间,居住城市等等。还有不容忽略的就是,需要尽可能通过各种调研的手段,去了解不同细分下人群心理状态上的差距,例如对生活的态度,对工作的态度等等。

接下来,我们需要通过三个方面去进行人群潜力的评估,分别是以下三点:

  1. 第一是市场吸引力:就是这个人群他的一个总体人群规模,还有经济价值,以及高价值人群的整体占比
  2. 第二是品牌匹配度,主要是判断每个人群对于品牌的认知和认可程度是什么样子的
  3. 最后一点是品牌影响力,主要看有哪些人群还能引领其他人群,对他们的品牌选择造成影响

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最后我们通过算法,我们就可以完成以下人群筛选。

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可以看到在这里,核心人群是品质追随以及潮流新贵,他们同时还能对前卫有范、效率达人这两个人群产生积极的影响。

那么对于实惠乐活,经济实用这两个人群,在进行完整评估后各方面价值都相较其他人群更低一些,所以可以不作为第一批重点打的对象。

3. 提炼并解读核心价值点

然后这时候,我们要再去仔细研究一下目标人群和辐射人群的价值观现状,简单来说要很明白他们偏好什么,又对什么更无感。

并且也一并要考虑品牌基因传承,也就是一直以来这个品牌主打的品牌形象。最后,还需要去思考,我们给品牌制定的价值点,要如何和竞品之间拉开差异。

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可以看到,最终通过一系列计算:【探索乐趣】,【进取】,【活力】是top3得分的价值点,那这就是品牌需要去主推的3个价值点。

说着这里,可能你会有疑惑,我们确认了价值点,那然后要怎么办呢?怎么能真正把价值点用起来呢?

的确,当我们得出了目标价值点以后,这个工作还未完成。我们还需要去细化对价值点的解读。

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现在,我们融合了网易的亿级海量数据和罗兰贝格多年品牌理论,把前文提到的这套分析方法打造成了一个数字化产品“Digital Profiler数字罗盘”,旨在助力企业进行品牌定位和客户分群,从而支撑其营销策略及持续增长。可以点击“阅读原文”体验。

四、CEM——精细化管理时代的刚需

当今的企业环境,其实正在发生很大的转变,企业从蛮荒地抢地盘、抢流量,到现在,必须要去迎接更需要精耕细作的体验经济时代。

这个时候,一个名词就经常出现在大家的眼前——CEM:客户体验管理

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如果说CRM 是粗放增长时代的工具,那CEM 是精细化管理时代的刚需。CEM 与 CRM 一样,都是与客户打交道的平台,所不同的是 CRM 主要负责前期跟踪和管理销售交互,而 CEM 则是在售后,对客户数据进行分析,以提供更好的服务,这种战略目的是提高品牌忠诚度和复购率。

目前网易正在以下四个体验维度深耕,它们分别是:品牌体验、产品体验、用户体验以及营销体验。那对于品牌体验,我们已经迈出了很大的一步,非常欢迎咨询、研究领域的伙伴一起加入我们,在体验经济的新航道上携手同行。

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