电商跨界房地产,劈叉式跨界有用吗?

电商打法只能解决流量问题,热闹归热闹,但解决不了转化。

我平时喜欢潜伏在各大羊毛群和优惠券群里,把抢便宜货当游戏玩。

抢到了美滋滋,抢不到省钱了也美滋滋。

有一次群里有人说要是买房子也有双十一就好了,随便打个折就省几十万。

我说你这个想法真的是太天真了,你以为房地产商没打折吗,绝大部分楼盘平时就在打折,而且不是明降暗涨,降价幅度比什么平台都狠多了。

问题是没用啊,房子这个东西是重资产,从有意向到实际购买的平均周期是半年。你指望客户看到这个房子打八八折就扛着一皮包现金来冲动消费,这根本不现实。

这不是客户思想的问题,这是客户钱包的问题。

如果真的能靠电商促销的办法把房子迅速卖出去,房地产商才是最希望天天都是双十一的人。

不光普通人愁买房子,房地产行业的人更愁卖房子。

房地产行业的人看到电商行业的人都羡慕哭了,只需要做做线上营销,客户就会自己下单,如果卖房子也有这么简单就好了。

房地产行业确实需要新的高效率的转化模式,但它需要的不是这样的泛流量,你很难想象一个微信五百人群里发一个楼盘优惠券链接,大家就像抢洗发水一样冲进去搂它。

这个新模式要像电商一样高效,但绝非对电商打法的简单复刻。这两年电商行业确实在高效转化方面玩出了很多花活,从社交裂变、直播带货,再到百亿补贴。

但如果把这些玩法生搬硬套到房地产行业,比如非要搞一个房产促销,最后可能就会变成邯郸学步。

最近链家的进化体,未来的纽交所之光,市值近800亿美金的地产行业新任扛把子贝壳,做了一个非常有趣的动作,他们开始搞线上营销了,在推一个11.11新房节,弄了很多优惠活动。

有人说这是房地产行业也要加入双十一大战了吗,但其实并不是。

促销的本质是消费需求集中化,而购买房产的需求很难被集中起来。

新闻里那些排着队抢购的楼盘要么是开发商请的托,要么就是一手房有倒挂价格大家来抽奖,不然这年头谁还会抢?对吧。

所以新房节能借着优惠活动卖出去多少套房子根本不是重点,重点是,贝壳这个平台,终于要在新房领域放大招了。

现在的线上营销只是第一步,而不是全部。

贝壳办一个活动,拿出几个亿来补贴用户,给楼盘打打折,听说最多的能便宜一百多万,这些东西你不能说没诚意,毕竟人家确实出钱了。

但是这样的事情其实只要愿意掏钱,那谁都能做。

房地产行业最不缺的就是愿意掏钱的人,只要你真的能把房子卖出去,而且是快速卖出去,他们必然愿意砸钱。

为了加快卖房速度,地产商想了各种办法,无论是砸钱请明星,还是地推广告铺量,所有的传统营销方案都用过了,大大小小的房地产公司养活了无数过气小明星和三流广告公司。

但是效果其实并不好。

你可能会因为地铁广告里出现的棒棒鸡广告而决定今天的晚饭,但几乎不可能因为在电梯里看到某个新楼盘的广告专门跑去售楼部,更不可能因为在网上领到了优惠券就去买一套房。

贝壳真正的杀手锏,并不是房产双十一,也不是线上营销,而是一套基于自身优势的独特打法。

贝壳打法的核心,可以总结成一二手联动,也就是在二手房业务中积累的能力,又在新房业务中发挥作用。

贝壳这个平台非常有意思,它的能力是不断进阶的,前面的业务变成了后面业务的基础。之前贝壳的二手房交易业务做得非常好,而且在这个过程中贝壳解决了两个问题,一个是信息不对称,一个是利益不协调。

而解决这两个问题后,贝壳其实又获得了两种能力:

第一,贝壳精准知道哪些人今年要买房,知道他们的需求。

二手房交易的价格是不确定的,贝壳通过建立聚合平台,用网络把信息对齐,为用户提供真房源,由此得到了大量精准用户。

而会成为贝壳用户的人,起码是对房产购买感兴趣的人,他们不仅是对二手房有需求,也可能需要买新房。

比起大海捞针一样在公共空间打广告,贝壳完全可以通过平台,甚至是通过经纪人的微信和朋友圈,完成对他们的精准触达。

这在营销效率上,是一步质的飞跃。

第二,贝壳连接的几十万经纪人,可以给这些买房人提供线上和线下的服务,带他们看房,帮他们选房,直到完成整个交易过程。

在过去的二手房交易中,经纪人要么赚到一个单子的所有利润,要么什么都赚不到,所以提供服务反而不是最核心的,如何从其他经纪人手里抢单才是核心。

而贝壳做的ACN模式,在零和博弈之外,提供了另一种思路,那就是让经纪人之间除了竞争,还能够合作,可以利益均沾。

一套房最后卖出去,产生了佣金,最终卖出去的人可以分,领人看房的人也分多少,在这条销售链路上,从房源到最终销售,每个人都能赚到钱。

你不需要去使坏,做好自己的事情,专注服务用户就好了,最后总能分到钱。

关键是,这个时候你们是利益共同体,所以每个人都会想把事情做好。

房子卖出去了,客户满意了,大家一起分钱。

至于怎么分,分多少,可以商量。

但如果卖不出去,或者客户不信任你这个体系,那大家一起完蛋。

所以这些经纪人会努力去建立信任关系,因为这是在直接维系他们的利益。

怎么建立信任关系?靠长期陪伴,靠提供服务。

他们会在微信里加几千个潜在购房客户,甚至每个人都和大量潜在客户维系着良好沟通和私人关系,当他们为新房客户提供服务的时候,是真的可以一次次去陪客户看房的。

在购房完成后,他们也不会消失,依然会在很长时间里继续提供售后服务。

通过数据积累和分析,完成精准营销,这一套是不是很像电商。

至于一对一的、通过长期陪伴和服务建立起来的信任,其实是微商的逻辑。

房产的购买肯定是要在线下完成的,但营销和服务,完全可以向电商和微商行业学习一下。

人家才是真正的先进生产力。

还有一个特别有意思的地方,贝壳给房产经纪人提供的分成比例非常高,在整个行业里都排行前列。

很多经纪人一个月可能只能成交一两单,但这一两单就可以让他活下去。

经纪人给客户的服务为什么好,因为贝壳给他们的待遇也是真的好。

这不是因为贝壳有多道德高尚,有多喜欢服务用户,而是因为贝壳很清醒:

我为什么能够赚钱,为什么能够在房地产开发商面前有底气?

不是因为我有多牛叉,而是因为我有大量的用户,而且他们信任我。

确切的说,是信任ACN模式下,那些长期陪在用户身边的经纪人。

为什么用户会信任这些经纪人?

因为他们不靠坑用户赚钱,而是靠提供服务赚钱。

盈利模式直接决定行为模式。

当一个人只能靠赚差价赚钱的时候,他就像旅游景区,做的是一锤子买卖,必然会想从客户身上压榨出尽可能多的钱。

你去买房的时候,不管是买新房还是买二手房,肯定都会担心那个经纪人是不是要坑你,恭喜你,大部分情况下你都猜对了。

诚信来源于积累,换句话说没有积累,其实也就没有诚信。

如果我卖给你房子以后,这辈子不会和你有第二次打交道的机会,我的诚信行为不会给我的未来带来任何积累,我为什么不坑你?

为什么旅游区的商家恨不得宰你一刀,因为你这辈子就不会见他了。

但是当经纪人被纳入贝壳的这个体系的时候,其实他就变成了淘宝卖家,销售的是自己的专业技能和服务。

贝壳分,就是他的店铺评价,他会像淘宝店家维护自己的店铺评价一样去维护自己的名声。

没有人会背叛自己的基本盘,而用户,就是他们的基本盘。

贝壳模式普及以后,房地产行业至少会有三个变化。

第一个变化来自房地产开发商。

当他们的资金流转效率向电商行业靠拢的时候,他们是愿意向消费者让利的,因为活下去比赚得多更重要。

第二个变化来自用户。

房产交易是一个长期的过程,平均周期可以达到半年,过去普通人只能自己评估,需要消耗大量时间精力,而贝壳的经纪人可以提供专业的服务,带他们去看房,去提供建议,而且绝对不会坑他们。

第三个变化来自经纪人。

为什么经纪人不会坑用户,因为当他们的定位变成淘宝卖家的时候,他们会更有动力去提供更好的服务。

为什么淘宝的卖家很在意差评?

一,有可能会有复购。

二,即使你只买一次,你没有复购,但是你的评价会影响到未来其他顾客的购买意愿。

评价的威力,在于把个体的单次购买变成了全体的复购率,当全体来决定我能不能得到复购的时候。

我必须要认真对待每个顾客,因为每个顾客都会影响到下一个顾客。

而当经纪人不再坑你,当用户可以通过贝壳分的评价体系直接找到靠谱的经纪人的时候,用户自然会更快做出决定,新房当然会变得更容易卖出去。

优惠活动可以带来流量,但很难促进成交。

比起所谓的优惠活动,贝壳建立的这个模式,才是真正能改变行业的东西。

贝壳做的事情简单吗?其实也很简单,就是把房产交易还原成纯粹的商业。

我提供服务,你付钱,而且我服务得好,会滚雪球,让更多人愿意找我。

这不是什么正义,这就是利益,贝壳做这个平台也是要赚钱的。

但是只要贝壳把这个体系建立起来了,那就是四赢。

第一,消费者会节约大量的时间精力成本,而且以前买新房,只能自己去碰,自己去比,现在起码有相对专业的服务。

第二,中介能够用更稳定的方式去赚钱,无论你擅长什么,只要努力,都可以有回报,而且不需要去害别人。

第三,贝壳作为体系的建立者,会掌握强大的话语权。

第四,房地产开发商会更高效率的把房子卖出去,甚至因为消费者不担心被中介坑,楼盘的口碑也会提高

这是先进生产力对落后商业模式的降维打击。

而且越早加入,效果越好,因为消费者的需求是恒定的,谁先通过贝壳吃掉这块需求,谁就能利益最大化。

但是说难,其实也很难,不然也不会只有贝壳能做。

为什么贝壳敢做而且能做?因为有经验,并且有底蕴。

有经验,是因为贝壳在二手房业务上已经证明了利益共同体和信息透明的力量,看看贝壳的用户数量就知道了。

有底蕴,是因为贝壳手上有上千万房产垂直用户,他们不但存在于APP平台上,更存在于经纪人的朋友圈里,微信上。

这些潜在的买房人,就是贝壳底气最大的来源。

无论是中介还是房地产开发商,都绕不开如何触达潜在客户的问题。

只要贝壳永远站在用户这一边,永远提供真房源,让用户看到真实信息,贝壳就立于不败之地。

归根结底,单纯电商打法的房产促销确实意义不大。

电商打法只能解决流量问题,热闹归热闹,但解决不了转化。

但是如果在电商玩法之上,加上一二手联动,加上线下服务,加上用户信任,那就不光有流量,更有转化,而且高效。

先通过成熟的体系来获得流量,再用数据能力完成对流量进行精准匹配,最后在线上线下交叉的服务中转化为成交,这就是典型的贝壳式打法,也是一套不同于传统地产行业的新打法。

这个新打法一定能解决所有问题吗?现在还不知道,答案要交给时间来检验。

但从另一个角度看,未来其实已经很清楚了:

无论如何,高效最终总是会取代低效。

这是商业的必然。

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