看完快手招股书,我有一个最大的疑问

快手的电商交易货币化率似乎非常低,远远低于市场预期,甚至比支付手续费高不了多少。为什么?

快手已经于2020年11月5日晚公布了在港交所上市的招股说明书。这份长达733页的文件蕴含了大量有用信息,可以供大家从各个方面解读;

本怪盗团直到今天傍晚才得以草草通读一遍。显然,对这份招股书只读一遍是不够的,而且今后公司还会补充更多资料。但是,根据现有信息,我产生了一个最大的疑问。这个疑问不仅关系到快手及其友商(主要是抖音,也包括B站、微信视频号)的业务前景,也关系到整个电商行业的前景:

快手的电商交易货币化率似乎非常低,远远低于市场预期,甚至比支付手续费高不了多少。为什么?

让我们详细描述一下这个问题。

1、快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币,此处既包括发生在快手平台内部的交易,也包括快手撮合促成的淘宝、京东等第三方平台的交易。

2、快手将营业收入划分为“直播”“线上营销”(即广告)以及“其他”三大板块;电商交易服务佣金被划入“其他”板块之中。

3、2020年上半年,快手的“其他”收入为8.1亿人民币。即便这块收入全部来自电商,快手的电商交易货币化率也仅为0.8%左右。

根据市场预期和行业惯例,直播电商平台的服务费率一般为5%左右,随着商品品类区别而变动。无论卖的是什么商品,0.8%实在是太低太低了。如果这个比例是正常的,那么直播电商就是一门无利可图的生意,资本市场也就完全没必要对这个赛道予以期待了……

我倾向于认为,这个数字不太正常,在一定程度上被低估了。可惜,招股书中没有提供更多的有效信息。为了解答这个问题,我们可以提出一些假说:

(1)快手可能把一部分电商收入计入了“线上营销”(即广告),因为直播带货本身就是一种营销行为。问题在于,2020年上半年,快手的线上营销收入合计为71.6亿元;就算其中有一半其实是直播电商收入,那也只有约35亿元。这样算下来,快手电商交易的总体货币化率仍然只有4%左右,仍然比市场期望值低一截(何况快手的广告收入不可能有一半来自直播电商)。

(2)快手可能对商品供应方进行了让利,例如“一段时间内免除佣金”,或者“达到一定KPI之后降低佣金”;所以,随着时间推移,电商交易的货币化率会上升到正常水准。问题在于,如果存在这样的让利机制,为何招股书对此只字不提呢?

(3)快手电商的商品品类可能偏向于低价、低毛利率,所以货币化率本来就偏低。问题在于,无论是多么低价的商品,0.8%的货币化率都低得不可思议。而且,现在在快手已经能买到很多中高端品牌货了,它们的货币化率不可能这么低。所以这个解答也是很牵强的。

无论如何,我还是倾向于认为:快手电商的在稳定状态下的真实货币化率,应该会高于0.8%。究竟应该有多高呢?我不知道,或许整个市场也没人知道。

 

看完快手招股书,我有一个最大的疑问

然而,市场可能终究需要接受一个事实:直播电商本身是一门不太有利可图的生意,除非你掌控了整个交易闭环。在直播电商的产业链上,网红和MCN赚钱了,淘宝/天猫等交易平台赚钱了,但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例,若一款商品的综合货币化率为20%,直播平台可能只分到3-5%;虽然直播平台提供了流量和场景,它却成了赚得最少的那一方。

如果你掌握了整个交易闭环,包括货源和履约环节,那就是另一个故事了。在这种情况下,你就是在自己内部建立了一个以直播为主要场景的小型淘宝/天猫,货币化率必然会有提升,对MCN和品牌方的掌控能力也会增强。这就是快手、抖音过去一段时间一直在努力的:把电商交易留在体内。

问题在于,这不是一个容易完成的任务。淘宝/天猫在过去十多年中建立的强大的用户黏性、良好的品牌关系、完善的履约系统,不是任何一个内容平台能够在短期内复制的。电商平台是一门彻头彻尾的规模化生意,特别有利于头部平台,也特别有利于“既有秩序”的维持。这就是淘宝/天猫一直能过好日子,京东在2019年以后过上了好日子,而其他电商平台往往过不上好日子的根本原因。

很显然,同样是做直播,秀场直播的打赏付费模式远远比电商直播的服务佣金模式更优越,至少对于现在的快手而言是如此。2020年上半年,快手的直播收入(主要是打赏,不包括电商)高达173.5亿元,远远超过了电商相关的收入。我个人的想法是,如果快手将更多的资源用于秀场直播而非电商直播,将会带来更高的收入和利润。

从积极的角度看,快手的直播电商规模确实很大:2020年上半年GMV为1096亿元;作为对照,淘宝直播2019年10月-2020年9月的GMV为3500多亿元。也就是说,快手电商与淘宝直播的GMV差距很可能已经缩小到1:2以内。如果能够解决交易闭环的问题,并且向中高端品牌渗透,那么这块业务是可以做到较高盈利能力的——不过,肯定要花很长、很长的时间。

2020年上半年,快手电商的增速还是非常惊人的:同比增长了约30倍,环比增长了约1倍。真正的挑战将出现在下半年,因为竞争环境更激烈了:

1、微信视频号开通了直播功能,并绑定微信小商店,可以实现无货源带货;视频号直播可以被分享到朋友圈。在短期内,视频号不太可能影响高端品牌,但是很可能说服一部分小品牌、白牌转而在视频号进行投放。对于任何直播电商平台来说,这个挑战都是必须严肃面对的。

2、抖音进军电商闭环的脚步越来越坚定,而且已经培育出了一批自己的标杆网红。由于抖音广告业务很强大,它与品牌商的关系一直就比较好,所以在高端品牌当中具备先发优势。

3、B站从2019年开始就设立了直播/视频带货功能,只是做的不是很大。我相信,今年双十一期间,B站将更积极地尝试电商带货。

4、上述竞争对手的成长,迄今尚未对淘宝直播构成真正意义的威胁——它还在增长;最头部的网红、最知名的品牌还是属于它;在本次双十一期间,它会发挥更大的作用。淘宝直播显然知道竞争对手都在想什么,也肯定有自己的防御乃至反击方案。

总而言之,我认为直播带货对于淘宝/天猫而言是一个很好的模式,因为它掌握了交易闭环;对于其他平台而言则不是一个很好的模式,除非它们也能掌握交易闭环——而这个目标实在太难达到了。对大部分平台来说,直播带货可能仅仅是一个增加功能丰富性、提升用户黏性的工具,而很难产生极大的财务意义。

然而,这并不意味着我看空快手。我认为它的直播、广告以及(正在发展的)游戏联运业务是很有前途的,它所掌握的用户群体也是竞争对手很难打下来的。不过,这应该是另外一篇文章的内容。今天就先聊到这里吧,祝大家周末愉快~

-END-

 

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部