说到讲故事,银行差互联网一条街

编辑导读:最近,金融界比较热闹。蚂蚁集团要上市的消息引起好一阵喧嚣,随即又被突然喊停,叫围观群众好一阵吃惊。互联网连接万物,手机银行APP就是互联网和金融“跨界”的产物。本文对互联网金融行业提出了自己的一点理解,希望对你有帮助。

说到讲故事,银行差互联网一条街

当前,手机银行APP转型,基本以金融科技巨头为范本,拓场景、做活动、加内容、增体验,做了很多事,但收效不大。至于原因,有非常多的解读,如流量红利的消失、产品体验同质化、高粘性场景的匮乏、运营人才的不足等等。

受《叙事经济学》一书的启发,在本文中,我将尝试从叙事的视角重新审视这一问题。

一、经济现象背后的流行叙事

在《叙事经济学》一书中,诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•席勒认为,经济波动主要是由各种过度简化且易于转述传播的经济叙事驱动的,“这些观点给人们零散的思想和行动染上了颜色……在一次历史性的流行之中,对大多数人来说,叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在,而这将对经济产生影响。”

比如说,当社会流行节俭叙事时,人们普遍因奢侈而羞愧,炫耀性消费被压制,表现为消费不足;而当消费主义盛行时,及时行乐成为理所当然之事,人人追求精致生活,节俭节约变成老黄历,推动消费快速升级。

大萧条早期的美国社会,人们热衷于讲述自己、亲人和朋友在大萧条时期遭遇的困境和损失,同情受难者成了一种高贵的行为,当邻居们长期失业、勉强糊口的时候,公然享受财富的“罪行”越发显得不道德。结果便是消费被压制,经济复苏被大幅推迟。

对于近十年来比特币热潮的流行,席勒认为加密算法与区块链固然重要,但真正让比特币成为潮流的,依旧是比特币背后的叙事框架:

比特币叙事聚焦技术和充满创意的国际化年轻人,与乏善可陈的官员形成鲜明对比;比特币叙事聚焦去中心化、反通胀,与全球金融危机后各国央行救市放水形成对比。此外,加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事、甚至各国投资界名人对比特币的“驳斥”或“参与”等,也都为比特币叙事的流行奠定了基础。

其结果就是,比特币“能够引起某些人的强烈情感共鸣,点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受……并使非专业人士和市井小民也得以参与叙事,让他们感觉置身其中,甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感”,最终以病毒传播的速度产生了广泛影响力。

二、互联网金融的“英雄”叙事

回过头来看2013年前后二维码支付、宝宝理财们的崛起,背后不完全是产品创新的魔力。

分析2013年的网民情绪,不难看出大家对“银行落难”的幸灾乐祸。2013年前后,银行业的“用户口碑”正处于历史低谷:

  • 一是零售产品端的高门槛、差体验,理财产品5万起步、消费贷款高高在上、网点业务分三六九等、转账取现统统收费等,让普通用户积累了大量怨气又无从发泄;
  • 二是实体经济下行背景下企业经营日趋困难,银行却依旧“躺着赚钱”,让市场产生了“银行吸血实体经济”的流行叙事。

在这种时代背景下,宣称“银行不改变,我们就改变银行”的互联网金融,无疑罩上了强大的时代光环。用户看待互联网金融的视角,自发戴上了“无畏少年对抗恶龙”的滤镜效果。

在这种叙事框架下,普通用户通过对互联网金融产品的支持,在某种程度上获得了一种身份认同,与银行长期以来对普惠群体的漠视形成对比和对抗。

此时,银行业内部自发的金融创新,如上线直销银行、开售宝宝理财、发力手机银行等,则受到时代叙事的抑制,发展起来无比吃力。某种意义上,打败银行的不是互联网金融的产品创新,也不是互联网金融背后的叙事框架,而是银行业长期以来对用户体验的无视、以及长期甲方思维下的高高在上和傲慢懈怠。

同样,2014年微信支付的崛起,除了春节红包的产品创新外,“偷袭珍珠港”的故事性、“双巨头大战”的戏剧性,对微信支付的快速普及也发挥了至关重要的作用。

反过来看银行APP这几年的奋起之路,银行一直很努力,但并没有结合时代背景的变化,讲好自己的故事。

三、银行不会讲故事

这两年,互联网金融早已跌下神坛,甚至人人喊打。互联网巨头趁势转型金融科技,抛却了“互联网金融”叙事的束缚,而银行业却并未借此机会凸显自己的安全与负责,相反,还频频因违规事件、大额罚单等登上热搜,继续在用户口碑中添加负面色彩。

客观上看,银行这两年越来越重视宣传和品牌营销,但要么聚焦普惠金融、社会责任这类泛泛叙事,要么拘泥于产品创新、用户体验层面的鸡毛蒜皮,要么跟风金融科技、开放银行,难免拾人牙慧之嫌。

观念上越来越重视,但方向上有偏差,未能发掘一个能引发用户共鸣的叙事架构。

银行以信任为内核,强调谨慎经营与资金安全,一贯扮演的是浓眉大眼的严肃角色,最不擅长的似乎就是讲故事,最不屑的也是讲故事。但这里的“讲故事”既非虚假宣传,也非泛泛画张大饼,而是一种新的叙事框架:在摆脱过去那种“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基础上,重构能引发用户情感共鸣的正面市场形象。

当前,银行仍深陷“傲慢”、“高高在上”、“不通情理”、“效率低下”、“官僚主义”“传统思维”等陈旧的叙事框架中,不打破这些观念牢笼,银行的转型成果就很难被用户看到并接受,实际效果大打折扣。如勒庞在《乌合之众》中所说:

“当观念通过不同的方式,终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时,和它对抗是徒劳的。一旦它们变得根深蒂固,其不可抗拒的威力尽人皆知。”

客观上讲,这两年互联网金融在一些服务体验上差强人意,而银行的某些产品逐步具备了给人惊喜的能力。某种意义上,讲好银行转型故事,素材正越来越丰富,只差一盘好菜了。

四、讲好转型故事

受主流经济学熏陶,金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架。

在理性人观念影响下,银行自然认为用户行为背后追求的是自身效用最大化,从而得出结论:要提高手机银行日活,就得靠红包、抽奖、补贴。久而久之,运营活动吸引了一批羊毛党。发现没啥价值,又得出另一个结论:没必要刻意进行宣传运营,产品才是王道。

最终的结果,要么APP运营浮于表面,粗暴撒钱;要么一概否定,回到“重产品、轻宣传”的老路。

其实,只要回归现实就不难发现,决定用户行为的因素远比“理性”本身要复杂地多。作为群居性动物,流行故事、大众情绪的影响力远远高于微观个体层面的理性算计。站在人类心理的视角,影响我们的永远是好故事。

宗教中的圣贤叙事,战争中的英雄叙事,学术领域的科学叙事,经济发展的增长叙事等,正是这些叙事口口相传形成的强力纽带,沉淀为文化内核,变成影响人类行为模式的深层次原因。

要改变行为,先扭转观念。举例来说,当前,为抑制房地产投机,“买房上车”论渐渐式微,“房住不炒”成为主流叙事架构。再叠加人口老龄化、城镇化减速、三四线城市人口外流、00后人均三套房等观念衬托,购房人普遍改变预期,房价增速也果真慢了下来。

同样,银行转型,需先讲好转型的故事。若银行不主动去除“落后”“传统”的印象标签,用户仍会不自主地对银行敬而远之。戴着这样的“枷锁”,再多的转型努力,也难见好的效果。

参考资料:

1、[美]罗伯特·希勒,《叙事经济学》,中信出版社,2020.

作者

薛洪言,公众号:洪言微语。苏宁金融研究院副院长、硕士生导师,关注互联网金融、金融科技与银行转型领域;公众号:薛洪言微语

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部