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市场人员 vs 运营人员:谁才是做增长的最佳人选?

现在,大家在招聘增长人员岗位的时候,大致也就是两个方向——市场人员,或者是运营人员。那么,哪一种人才最适合做增长?HR们应该选市场背景,还是运营背景的候选人呢?

市场人员 vs 运营人员:谁才是做增长的最佳人选?

一、增长是什么

增长是目的,无论是市场,品牌,还是运营,最后的目标都应该指向增长——「用户数据」增长,而不是「用户数」的增长。

为什么要强调这一点呢?

因为我发现:很多公司招聘用户增长岗位,只要求能做新增注册用户数的人,这一点是不科学的。

公司关注用户数据的增长,应该关心「北极星指标」。

举个例子(纯属拍脑袋):淘宝的北极星指标是什么?

——用户数?(别开玩笑)商家成交单数?用户成交金额?

都不是,应该是「GMV」。

(如果有淘宝的同学出现了,说:不是的,那就请帮忙删掉我这段)

这里电商的同学太多了,我就不赘述(万一言语之间有漏洞,事后把我拉出来鞭尸,丢不起这人)。

再举个例子:脉脉的「北极星指标」是什么?

——注册用户数?文章数?岗位数?

都不是,应该是「每天新产生的内容数」——包括:动态,文章,职言,私信等巴拉巴拉之类的内容/消息的数量;

Okay,很多同学会说:社区本来就是内容导向啊。

你说的对,但是我还是要强行分析一下:

为什么?我们回头想一个细节,为什么脉脉要做匿名区?(现改名为职言区)

——匿名,有一个好处:在匿名区我们能说平时不敢说的东西。

那么,如果没有匿名,咋整?

比如:

这个公司真辣鸡!(喂,HR吗?这里有人搞事。)谁谁谁涨薪了,我没有,受不了了(喂,HR吗?这里有人搞事。)拿了哪家的offer,30K,比现在涨了50%(喂,两位HR吗?这里有人搞事。)都实名,啥都不敢说,天天搁这儿吹公司,那我还不如去朋友圈吹呢(起码老板看得到,指不定还能给我加薪hhh)。

匿名区最大的用处,就是:产出了很多实名状态下不可能产出的内容,从而提高了整个脉脉的内容数。

因为内容数多了,所以才有人看,然后优质的内容数多了(这里涉及定向推送和排序筛选),社区的活跃度才会高。这样的良性循环下,脉脉才会成为领先的职场社交平台。

所以,增长,应该是用户数据的增长,具体一点——核心用户数据的增长,也就是「北极星指标」的增长。

那我们来看看,市场和运营,谁更接近增长呢?

二、市场和运营人员有什么区别

不上概念了,只说我的理解。

拿纯市场和纯运营来对比,相比而言,市场人员更擅长于利用创意和执行能力,打赢某一场战役(俗称campaign),而运营人员…….(你以为我要说方向和战略?错,方向和战略是老板定的,轮得到你?)

运营人相比而言,更擅长通过逻辑,设置常规/长期的功能,去一点点的影响整个战争的天平

并没有要贬低市场人的意思,事实上,对于大部分互联网企业基层人员而言,阶段性的胜利已经得之不易。

很多时候,你赢了一场,你的对手就被打垮了,所以一场战役的影响,远远大于你的想象。

回到目标:市场和运营的目标都是增长,他们分别能贡献什么?

举个例子:

还拿脉脉举例,假设北极星指标为「新产出内容数」的前提下:

纯市场:

okay,金三银四跳槽季,我要策划一个【我司吐槽大会】,让心痒痒的老哥狠狠的开一场屠老板大会,也让求职的各位通过这个活动来了解意向公司的情况,并提问,和发言的老哥形成来回battle。

步骤是:

好的主题:能让在职的同学产生很多新的内容(骂老板这种事,大家可能可以写出一篇论文)。好的互动方式:能让用户积极的阅读内容和参与活动(问答形式+激励式参与+段子+……)。好的渠道:我要在xxx个合作伙伴的渠道上分发这个信息。(天呐我已经看到了我升职加薪答辩会拿出这个case的时候老板慈祥的微笑)

纯运营:

okay,金三银四跳槽季,大家最关心的肯定是求职的问题。那我要做到用户的分层运营,让最精准的用户找到最想了解的内容,并且用运营手段推动他们产生内容。

步骤是:

找到精准用户:先找出需要求职(以3个月内,更新过简历或者投递过岗位的用户作为目标),以及需要招聘的人(近期发布过职位,最好产生了沟通反馈行为),对这两部分用户打好标签——A和B。提高活动期间职位推荐的频率:对A的用户从每次投递后推送职位,调整为一天一推;对B的用户则更多推送可能匹配的人员。产生内容:对投递成功页面进行改进,增加【XX公司,他们怎么看】的腰封,将用户投递的公司近期信息集合在一个话题里,吸引他们看这部分内容。找到目标公司(明星公司,例如腾讯阿里)的用户,推送提示,要求分享一些关于公司的信息,并给予奖励(影响力提升X点),自己的帖子每次产生回复或者点赞,可以获得其他奖励(影响力)(哇塞逻辑缜密!我已经准备好怎么和部门同事复盘分享这个案例了。)

以上例子是纯市场和纯运营的同学的工作方式,并不代表所有运营和市场同学都是这个模式。

(这么单纯的同学,现在已经很少见了 抹泪.jpg)

并且,目前市场上的大部分同学其实会同时运营两种方式——“市场+运营”的手段来工作,只是会有个人的侧重点,比如:“主运营+辅市场”(7分运营3分市场),他们的边界已经越来越模糊。

三、市场 vs 运营,谁更适合

从增长黑客固定要求的一些技能和素质而言,我觉得更适合的是运营思维更强的人。

来看,增长黑客固定的几个标签有:数据驱动、逻辑思维、快速试错、A/B test、用户漏斗、营销自动化、内容/病毒营销、SEO/SEM、产品功能研发…….

对标签做强行归类,我们会发现:除了内容/病毒营销,SEO/SEM,营销自动化外,其他板块几乎都是运营的固定工作方式(并不绝对)。

也可以看出:从运营转增长黑客,时间成本会比市场人更低(毕竟有很多已经掌握的技能)。

事实上,增长黑客更多的是一种思维,而非技巧。

无论是市场人还是运营人,只要你有数据驱动的精神,有快速测试、试错的习惯,逻辑清晰,对用户生命周期有研究,就会是企业招聘增长黑客时,最合适的潜力人群。

好,大家现在再回头来看看我的个人介绍——不懂增长的市场不是好运营,从汉语言文学的「主谓宾」「定状补」的结构来看:我其实,是个运营(咳咳!招聘市场岗位的大佬,别走!小孩子才做选择,成年人全部都要!)

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