案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

一次错误不要紧,因为还有后续的行动可以补救;如果后续处理错误的能力不行,那可能就是对品牌致命的伤害。

有时越是简单的事,真正做成功越难!

说起免费送的裂变活动,自从15开始在微信生态圈兴起,到20年这5年的时间里,不管是市场、用户、还是活动方对于免费送活动的基本流量已经了然于胸。

特别是在知识付费和在线教育两个通过免费送低成本获客的领域,免费送活动对于运营人员来说,闭着眼睛都能做。

但这次《圈外4周年——精品周边免费领》活动,让我明白免费送看似简单的活动,可却是最考验运营人员基础的能力。有时越简单的事,越值得我们去做!

一、《圈外4周年——精品周边免费领》用户路径

在10月13日圈外同学服务号对局部用户推进《圈外4周年——精品周边免费领》裂变活动,收到推送的用户看到活动,通过文章海报关注圈外淘金站服务号增加活动,然后就是好友助力,到最后填表登记地址,等待领取奖品。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

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用户路径:

看到圈外同学服务号推送文章 → 扫码关注圈外淘金站公众号参与活动 → 生成专属活动海报 → 完成10人助力免费领奖品并保留到下周一 → 完成10 助力后直接填写收货地址 → 下周一审核好友助力榜单 → 通过23日寄送礼品(不通过) → 活动结束

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

整个活动看似与普通的免费送活动没什么区别,都是为了公众号涨粉,但这个活动却很失败,同时这个活动最后也成为羊毛党的天下,圈外商学院最后不得不临时中止这个活动。这次商学院免费送活动的问题非常多,其中每一个错误都影响着整体的完成度,下面我将从用户路径的每一步给大家拆解其中的问题,最后在进行整体性的总结,希望大家以后在做免费送活动时引以为戒。

二、圈外商学院免费送活动中的错误

第一个错误:小范围推送,用户参与度不高

这次免费送活动,圈外服务号只进行了小范围推送,圈外同学的客服人员的朋友圈里没有推广。因为本人有几个微信号,正巧其中的一个微信号被非常幸运地收到了这次推送,得以拆解这个活动。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

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12小时的活动参与人数只有14人,成功完成任务的除了官方人员只有3个人。

从12小时内的数据可以看出,这次公众号涨粉的免费送活动已经完完全全是失败的,因为除了我这个为了拆解案例而参与的人,实际参与人数只有2个人。

做过免费送活动的人都明白,如果一个活动在不能在24小时内爆发,基本上已经可以判定为失败。启动量小,没有充分的曝光,是造成这次活动参与度低的第一个因素。同时用户参与得越少,获客成本也会相应地增加。

第二个错误:参与门槛过高,99%的用户直接放弃

当用户通过文章中的海报扫码关注公众号,跳出来的活动参与方式和说明,就让99%用户直接放弃地参与活动。在特别说明中,要求好友助力到下周一,我是13号参与活动的,也就是说从13到19号的24点这段时间内,我的好友不能取关公众号。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

 

在这个时间段里不管圈外淘金站推送什么内容,用户和其助力的好友只能被动接受,相信99%的用户看到这条推送会直接放弃的。

同时这次的奖品单价低,最长的要关注7天,这对于用户来说参与门槛太高,实际收获与收益不成正比,这样的免费送活动同时也不诚心。

对于想要用户长期关注的免费送活动,除了奖品的单价高,同时也要避免过度打扰用户,减少第三方参加的人数,才是正常的选择。可以说从用户收到推送的话术开始,这次圈外商学院的免费送活动已经注定失败。

第三个错误:助力话术错误,直接影响用户参与度

通过第一个错误和第二个错误的分析,我姑且相信这次裂变活动的策划人是一个新手,没有相应的经验,但是一个连助力人数都能设置错误的,那这次的活动可以说给用户的心理打上一个不靠谱的印象。

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从第1个好友助力的引导话术还差1个好友就可以领取奖品,第2个好友助力还差2个好友就可以领取奖品,一直到第9个好友助力提醒还要9个好友助力才能成功。

当第10个好友助力成功,就直接跳到邮寄地址地填写。如果用户,连续被这种错误的话术引导,试问有几个还会参加这个活动的?有几个用户能相信这种不专业的活动,真的会送出礼品呢?

这种情况不只是影响整个活动的参与度,更加影响的是圈外商学院这个品牌的形象,这第三个错误比活动参与人数少还严重。

第四个错误:好友助力人数未设置免打扰模式,用户体验太差

整个活动从第一个好友到最后一个好友助力的情况,每条都进行推送,用户体验太差了。还好只有十个人助力,如果是100个人助力,那是不是要被骚扰100次,做过公众号的都知道,每次的推送文章时,是公众号掉粉最多的时候,因为每一次的推送都在提醒用户,你可以取关我了。

提醒用户活动进度是有一个度的,更何况是在助力话术错误的情况下,还每次都推送,直接就把用户参与活动的热情给磨灭了。这第四个错误,更是加重了圈外商学院这次免费送的失败,因为不专业的助力推送,已经让不了解圈外商学院的用户,对于这次活动的真实性产生了怀疑。

第五个错误:裂变工具后台设置错误,直接影响整个活动节奏

如果说开展一场活动里最基本也是最基础的动作是什么,那一定是裂变工具的操作,欲要善其事,必先利其器。

而裂变工具的操作也是最简单的,因为所有的工具都使用文档,并且可以请教客服人员。

在整个活动期间完全没有出现好友助力排行榜,好友取消关注提醒,没有设置免打扰模式,没有设置可以提前结束的条件(奖品数量)以防止羊毛党薅羊毛。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

至于好友助力排行榜,本人经过测试才发现,扫码自己的裂变海报再次进入公众号,才会出现好友助力排行榜,但是这有什么用呢?有几个用户会去通过再次扫码的方式进入公众号?这样的好友助力榜是完全无意义的?

同时连最基本的好友助力取消关注之后助力无效的设置都不进行设置,也就是助力好友,关注之后在取关,也被设定为助力成功,这样的免费送活动就是给用户送钱。

使用裂变工具是运营人员最基础的能力,这第五个错误,是最不应该犯的错误,也是最不能犯的错误。

第六个错误:没有设置官方客服联系方式,最大的败笔 

一个再简单的活动,用户心里也会有疑问,这是无法改变的事实。

一个裂变活动全程没有客服的联系方式,请问如何增加活动的可信度?用户的疑问谁来解答?

如果活动没有设置联系客服,那公众号内一定要设置联系官方客服的渠道,而且这个通道要让用户一眼就能看到。

可惜圈外淘金站里也没有官方客服的联系方式。

而且截止到11月2日,本人活动奖品没有收到,甚至连快递信息都查询不到。不知道圈外商学院这次的活动,会不会真的送礼品,还是一场骗粉活动。

如果没有官方人员的联系方式,这种免费送活动对于用户对于品牌的信任度伤害是巨大的,有可能是致命的。

最后在回到开头推送的第一条推送,下周一之前审核,这个审核的意义何在?用户如何才能知道自己到底有没有审核通过?至少后期可以推送一个模版消息告诉用户,审核的结果。

设置官方客服这不只是裂变活动中重要的项目,更是平时账号运营工作中要注意的问题。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

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而且截止到11月2日,本人活动奖品没有收到,甚至连快递信息都查询不到,更加不用说审核有没有通过的问题。

如果没有官方人员的联系方式,这种免费送活动对于用户对于品牌的信任度伤害是巨大的,有可能是致命的。

最后在回到开头推送的第一条推送,下周一之前审核,这个审核的意义何在?用户如何才能知道自己到底有没有审核通过?至少后期可以推送一个模版消息告诉用户,审核的结果。设置官方客服这不只是裂变活动中重要的项目,更是平时账号运营工作中要注意的问题。

第七个错误:一个活动不够,又推送了三个,然后成了羊毛党的天下

如果说前六个错误,还只是小范围的失败,还可以挽救的话,那第二天(10月14日)20:15分在圈外淘金站公众号,继续推送新的活动就是一个致命的错误。

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

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案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

当时我花了三个多小时,一个个私聊找人扫码关注,进行测试。

发现所有的问题都没有解决,而且最严重的是圈外同学这次号称限量100件的产品,在后台没有设置奖品数量。

其中一个活动看了一下后台数据,发现自己已经是第1001位了,竟然还能填表,这简直无法想象错误。这也是我第六个错误中,提到的没有设置奖品数量的原因。

最后整个活动也就自然而然的变成了羊毛党的天下,圈外商学院也在两天后关闭了所有活动。本来19天的活动,在错误中开局,坚持不到3天就匆匆结束。

三、圈外商学院免费送活动总结

在总结错误之前,我先把最后的数据给大家展示一下,平时预估一下圈外商学院这次裂变活动的花费。

这次四周年免费送活动一共是四个奖品,分别是毛毯、雨伞、泡泡相机、水杯。

免费送水杯活动:20人领取,32人参与,涨粉667人;

免费送毛毯活动:794人领取,961人参与,涨粉11081人;

免费送雨伞活动:1001人领取,1121人参与,涨粉12178人;

免费送泡泡相机活动:164领取,196人参与,涨粉2089人;

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

案例《圈外4周年——精品周边免费领》:一次失败的活动有哪些错误

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本人在淘宝网上搜索同类产品,选取了一些销售与好评率比较高的商家,平均价格之后得到每个奖品的平均价格为:毛毯38元、雨伞16.8元、泡泡相机15元、水杯19.9元。

预估所有粉丝都不取关,那就是 26015 人,那么单个获客成本为:成功领取奖品总价 / 总涨粉数 = 49846.8 / 26015 = 1.92 元。

就算是这种理想的状态,圈外商学院的单个获客成本也已经达到1.92元,远远高于在线教育与知识付费领域单个获客成本控制在 1 元以内的共识。

但这次的活动已经成为羊毛党的天下了,到底有多少真实粉丝?留存率到底多少,我们就不得而知了。

四、圈外商学院失败背后的启示

从这次圈外商学院的免费送可以看到这是一次十分失败的活动,不只是活动的最初的涨粉目标没有实现,对于圈外商学院品牌的伤害也是巨大的。但这次失败的活动也可以给我们很多启示,越是简单的活动,想要做成功越要用心。 

启示1:每次活动开始前,要仔细检查裂变工具的设置,这是保证活动的顺利进行的基础。

启示2:进行一场裂变活动,最好进行前期的预热,寻找相关的KOL进行前期推广,以达到活动的最大传播。

启示3:在真正开始一场活动时,先进行小范围的测试,并随时留意活动中的问题。

启示4:一定要在活动中设置客服的联系方式,以解决用户的问题,保证活动的顺利进行。 

启示5:活动从头到尾都要有专人负责,监测活动数据,有任何问题可以随时中止活动。

启示6:活动结束后,一定要保证能触达用户奖品发货信息,以加强活动的真实性。

以上就是对于《圈外四周年——精品周边免费领》案例全部拆解,同时我也总结的六个比较重要的启示,希望能帮到大家。

从目前的情况来看这次圈外商学院4周年免费送活动不仅没有达到涨粉的目标,同时也带来了后续很多的问题。 

这次圈外商学院免费送的礼品,到底送还是不送呢?到底是全送还是部分送?如果真的送了,哪些人应该送,哪些人不应该送?

……

一次错误不要紧,因为还有后续的行动可以补救;如果后续处理错误的能力不行,那可能就是对品牌致命的伤害。

 让我们期待圈外商学院后续的动作,同时我也会继续跟进这次活动的后续进程。谢谢!

-END-

 

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