社区团购冷一冷

疫情刺激下,国内社区团购平台一时间如雨后春笋般再次迅速冒头

社区团购冷一冷

配图来自Canva可画

疫情刺激下,国内社区团购平台一时间如雨后春笋般再次迅速冒头。大量资本的涌入,让这个赛道变得异常拥挤。要想脱颖而出,成为最终赢家,优质的商品、健全的供应链及高效的运营管理缺一不可,具体表现在获客、留存和盈利等指标上,可以看出头部社区团购平台之间存在的差距。

拼多多、滴滴们开启新补贴大战

从获客来说,选择合适的地区、运营模式进入市场可以事半功倍,商品价格实惠和扎根社区也可以起到有效的推广作用。在这一方面,多多买菜和橙心优选表现出了最快的进场速度。

社区团购商品主要以生鲜果蔬等日用品为主,而中国的不同地区有不同的饮食文化,加上用户对食材购买即时新鲜的要求,以及生鲜品易损耗的问题,社区团购会表现出很强的地域特征,很难有一家社区团购平台可以统一全国市场,所以战场的择定会直接影响到各家平台开展业务的可行性大小。

从这点来看,阿里的菜鸟驿站和美团优选都意在全国市场,但这需要极大的人力和物力铺设,进入市场的步调也会慢一些;而多多买菜和橙心优选现阶段主抓市场活跃、运输方便的中部地区,方便展开业务,但二者在业务重合地区难免需要正面交战;腾讯投资的兴盛优选则以湖南长沙为中心,向周边地区辐射,并逐渐向下渗透到村镇级市场,扩张虽慢,但地基牢固,区域龙头地位很难动摇。

从模式上来说,平台普遍都采用线上下单+次日自提的方式,其中线上微信群及社区邻居是社区团购最主要的传播方式。而团长作为团购交易的核心,是各家平台争抢的重要资源之一。美团优选、多多买菜、橙心优选等平台都在前期都花了大力气争夺团长,补贴、提薪、奖励,一时间吸引了众多小店长、宝妈等人群参与进来,在开城速度上不相上下。

从获客战术上来看,阿里和美团围绕社区团购都有协同布局,在获客上有天然优势,但美团优选的商品价格要更低些,对消费者更有吸引力;多多买菜和橙心优选则采用激进的烧钱补贴战略,快速打开市场;而兴盛优选是依托芙蓉兴盛的商超体系发展生鲜零售,在当地具有一定的用户基础。

总的来看,多多买菜和橙心优选选择在最易展开业务的中部地区开城,加上对团长和消费者实行补贴策略,最快吸引到了消费者的关注,也表现出了最快的入场速度。

用户留存决胜长线运营

在进入市场后,下一阶段就是提高平台的竞争力来留住用户。而要提高用户留存,需要保证商品和服务的品质。

在商品方面,商品的质量和数量是衡量竞争力的关键要素。据艾媒咨询调查数据显示,拒绝使用社区团购的消费者中,57.3%是由于担心商品质量。而商品SKU数量足够多,才能满足消费者一站式采购的需求。

生鲜商品要保证质量和数量,需要高效的冷链物流配送体系以及强大的供应商整合能力。不过,搭建冷链物流需要耗费极大的成本,对于现在还未实现盈利的社区团购平台们来说,这是一项不必要的支出,所以一般都会外包。

在冷链物流配送差别不大的情况下,各家的供应商整合能力就成了重点,而这正是缺乏零售经验的滴滴的短板所在。

从服务来说,配送时间、退货等机制都会影响到用户对平台服务的感受。从配送时间上来说,大多数平台都是次日自提的时间设置,盒马鲜生和京东到家借助快递服务,可以实现两小时送达,而且阿里和京东的数据分析能力也可以助力后期提升运营决策和服务品质。但在多多买菜、橙心优选和美团优选的强势补贴下,他们显得不温不火。

而其它平台最多是从加强团长培训、简化退货程序、给予用户优惠体验等方面来提升用户体验。短期来看,各平台的服务机制还不足以形成竞争力,成为影响用户留存的关键因素。

总的来看,多多买菜主要集中在农产品领域,依仗自己的生态优势,不盲目扩大商品种类,很容易区别于其它平台,养成自己固定的受众。而美团在生鲜零售领域的探索和投资布局,积累了生鲜品类的供应链上下游资源和能力,在这场买菜大战中,优势比较明显。在平台足够的重视下,二者从长线运营的角度来说更值得期待。

盈利破解之道

有了稳定的用户之后,实现盈利就是各社区团购平台们要重点考虑的一个问题。生鲜产品本来就客单价低,利润薄,还需要搭建大型仓库、分拣设备、冷链车队、手机、系统等生鲜仓配基础设施,很难实现盈亏平衡。

中国研究中心数据显示,国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。比如,国内第一家生鲜电商易果生鲜就因为资金链断裂宣布倒闭,一路拼杀到今天的兴盛优选也没有实现盈利。

而新入局的互联网巨头们,为了抢占市场份额,还在压低单品价格、提高用户补贴、烧钱抢团长,几乎都是在赔钱赚吆喝。

所以,这个行业目前最缺的是有效的盈利模式。在成本高、盈利空间小的情况下,按照薄利多销的思路,提高客单价和用户的消费频次是有效的盈利办法。在这个方面,值得借鉴的是美团优选、盒马鲜生和十荟团。

其中,美团优选和盒马鲜生通过上线“菜谱”栏目,提供上百种简单易学的家常菜做法,以此扩充用户的消费品类,提高用户的使用频率;十荟团则根据不同地区的用户需求,打造“一城一味”,加强用户对平台的粘性,从而提高用户的消费频次。

可以看出,要想实现“多销”,还是得从提高用户粘性入手,结合前一部分对用户留存的分析,多多买菜和美团优选在提升用户粘性方面更有空间。不过,留给他们加强用户粘性的时间也不多了。

行业将步入长期拉锯战

随着疫情过去,线下销售回暖,生活场所会再度变得热闹起来,去超市、小卖部、菜市场买菜,挑选长得水灵、饱满的蔬菜瓜果,和商家讨价还价是人们在闲暇之余一项重要的生活情趣,这是冰冷的电商交易无法带来的。

而且在市场需求降温的情况下,能挣到钱的团长也会越来越少,社区团购市场将会快速冷却下来。不过,由于巨头们有能力压缩产业链成本,可以凭借价格优势将社区团购发展为一个和线下销售并存的零售业态。

在这一设定下,谁的产业链更成熟,对用户的运营管理做得更好,就更有可能将这一业务延续下去。而要在产业链和运营管理方面形成优势,无疑需要长期拉锯。

从长期拉锯的角度来看,阿里、拼多多通过电商助农、扶持农产品基地,可以保证供应商的稳定性,提升上游采购议价能力,产业链更稳定。不过,阿里很难摆脱腾讯的制约,多多买菜因为和橙心优选有重合的目标战场,惨烈的价格战不可避免。

美团优选拥有强大的末端配送队伍和基础设施,在生鲜B端也有协同布局,更有可能在社区团购这一领域扎下根。但面对疯狂补贴的多多买菜和橙心优选,美团优选也并不轻松。

此外,即便滴滴公开表示,对橙心优选的投入将不设上限,也很难拿下市场第一。而兴盛优选在腾讯有限的资本支持下,最多是保持住自己的区域龙头地位,以抑制其他巨头们的扩张脚步。

总的来说,疫情催火了社区团购,引来了一众互联网巨头们入局。但这并不是一个好做的生意,有限的盈利空间加上平台的采购成本、人力成本、生鲜冷链配送成本等,很容易会把一个企业拖垮。互联网巨头们凭借资本优势,可以走得更深更远,但要实现盈利、成为第一也并不轻松。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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