上瘾玩法拆解:拼多多如何让人欲罢不能买买买?

刚刚过去的双十一,你“剁手”了吗?钱包还好吗?作为“剁手”的其中一员,本文作者在花钱的同时,也认真思考了电商平台是如何诱惑消费者买买买的。本文以拼多多为例,拆解它的上瘾玩法,希望对你有帮助。

上瘾玩法拆解:拼多多如何让人欲罢不能买买买?

双十一你剁手了吗?购物车清空了吗?

过去12年,我的双十一清单总额加起来不超过1000元,而今年双十一我竟然在拼多多上剁了5000元。刚开始查看账单觉得不可思议,回头分析却被拼多多的产品设计和运营策略折服。这是一款有魔力的产品!

众所周知,拼多多的经典运营模式很多,每一种玩法单拎出来分析都是行业中的王炸。拼多多如何让人欲罢不能,沉迷于买买买?产品背后让人上瘾的模式是什么?本篇仅挑选6个今年让我上(duo)瘾(shou)的玩法进行拆解分析。

一、领红包

启动产品后弹出福利框早已是业界常用的活动手段。有些APP仅针对新用户开启,有些APP弹出的福利是有使用门槛的,有些领券入口则比较隐秘,而拼多多则是满屏领券(领红包领福利)推广。

推广位置如下图所示,包括开屏弹框、悬浮窗、轮播图、Tab入口等。不同入口对应的落地页内容不同,领取的福利也不同,给用户无限惊喜。作为用户,我就这样被第一波福利砸中,觉得券在手中不用就吃亏(相比淘宝京东每天邀人助力后得到的一些购物券,不劳而获的感觉可太爽了)。

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二、低价买月卡

大部分APP中,会员服务会作为产品的一种增值服务来运营,目的是为了提高产品营收。在我看来,拼多多的会员服务更多是承担着拉人&付费转化的任务。

为什么这么说?拼多多的月卡费用很低,有1元试用,抽中低价购买,原价购买3种方式。用户购买不回本包退这波承诺,真没几个产品敢这样打包票,但拼多多这么干了。

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当其他产品做会员服务只想着割用户韭菜时,拼多多反其道而行之——我让你割我韭菜。这降低了用户心理的消费防线,觉得5.9元买个月卡服务也不错,买它!

用户心甘情愿购买服务,并积极主动进行下一波消费操作和“拉人”操作。为什么呢?因为五大会员权益:

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1. 5元无门槛券

5元无门槛券限定每周只能领1张,一个月可领4张共计20元,即使是原价19.9元购买会员,一个月只要购物满4次就能回本。

2. 每日神券

每日都有各种神券领取,这类型券有使用门槛,一般为满减券,可针对自己的消费区间按需领取,领券的灵活性大。

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3. 补贴特权

所谓的补贴特权,其实是换种方式的砍价拉人头,但换个文案(补贴特权)就让你深信这就是尊贵的VIP用户才有的福利,这是文案的魅力!

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4. 免单特权

一个月内只要拼够15件商品,且每件商品实付>25元即可参与免单活动,将从你本月所购买的物件中随机任意1件免单。虽然背后的运营套路都知道——大概率是从最低价产品中选择一件免单,但运营策略仍然会让人欲罢不能的想要买够15件商品,享受免单资格。

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5. 2次免费试用权利

啧啧,虽然这项“试用权利”在我看来有点鸡肋,用数学计算下就知道用户不可能拿到免费试用,但是作为一项权益放在上面也挺有吸引力的(特别是针对羊毛党用户)。

综上5项特权玩法分析可见,会员本身价格不高,但每一套运营背后的玩法所带来的拉新数量、付费转化数,折合成运营推广费用,都是天价。拼多多用一个低价的月卡充值玩法撬开了“高价消费”的杠杆。

三、百亿补贴

之前我在推文《听过很多次AARRR模型,为什么仍然做不好用户增长》中提到过,拼多多的逆袭有两个重要打法,一个是“农村包围城市”,另一个则是“百亿补贴”。

拼多多的百亿补贴几乎全年都有,价格的确比淘宝京东要便宜,借此迅速获得下沉市场份额。嗯,我就是奔着百亿补贴才下载使用拼多多。

四、融进产品里的小惊喜

1. 复购券

买过的产品给你送上一张复购券,想想是不是有点小确幸。心情一好,容易刺激用户买它。

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2. 闲逛送红包

很多产品会通过“浏览XX秒页面可得惊喜”的方式给用户送上惊喜,而拼多多是在你出其不意的时候弹出浏览惊喜,这是超乎用户预期的沉浸式的产品设计。

假如用户点开了你为他设计的惊喜,就容易引导用户进入到你希望他进入的消费场景,用更沉浸式的方式提升产品整体的付费转化率。

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3. 拼拼券

拼拼券其实类似一张抽奖凭证券,承担着转化、拉新、用户召回3大作用。怎么体现呢?

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拉新:

点击“送你拼拼券”跳转到下图落地页,落地页类似淘宝上分享给好友的功能。只是拼多多做得更高明更隐晦些,文案是“首次分享到拼小圈,可得拼拼券”,将分享的主动权交还给用户(你想要得到拼拼券那就主动分享吧)。

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转化:

用户下单金额>0.01元的订单均可获得拼拼券,买的越多获得的券越多;券越多中奖概率越大,订单数和中奖概率成正比例关系。

召回:

拼拼券并未在双十一当天开奖,而定在11月19日开奖。根据历年产品数据观察,一般7日内的用户比较容易召回,且7日内召回的用户转化概率会更高。用拼拼券给用户埋了伏笔,让用户心中带有期待7日后再回归使用,对用户的心理可谓是拿捏得很准。

五、拼单返现

返现是用户最喜欢的一种购物方式,会让用户觉得占平台便宜。通过对用户心理有效洞察,拼多多很好的用返现玩法吸引用户买买买,形成上瘾机制。(哎 ,虽然越往后返现的金额越小,几乎无法在规定时间内完成返现任务,但仍然容易刺激用户消费。)

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六、push通知

之前没使用过拼多多,不清楚拼多多的push机制。据近期不完全观察,拼多多的push机制会区分下单支付通知、拼单成功通知、发货通知、中转站通知、签收通知等。

每一种push类型看似正常的流程通知(实际上这样的push通知才是最不让用户反感的,比其他纯活动纯福利推送的点击效果要好几倍),每一条通知都需要用户打开APP才能查看商品进度。每打开一次消息推送,底部会有其他相关商品推荐,结合大数据的精准推荐,用户继续购买的概率就增大。

作为资深运营,深谙拼多多产品背后的运营套路,但仍然禁不住文案和细节诱惑,上瘾地买买买。简单拆解产品,每一项玩法都是司空见惯,但为什么别人产品能让用户上瘾而你的产品不行?产品背后的用户洞察力,值得每个运营从业者深思。

总结起来,拼多多让人上瘾的套路就是:

  1. 给用户让利(发券、低价月卡),让用户觉得占平台便宜
  2. 让用户充满希望(免单、拼单返现),觉得有机会割平台韭菜
  3. 超用户预期的产品设计(逛商品拆惊喜、复购券、拼拼券)
  4. 操作简单(无门槛券,无需用户阅读券使用说明)
  5. 商品推荐机制,基于搜索、浏览、购买、收藏等用户行为去推荐,让用户觉得平台懂他
  6. 体验有趣(抢红包雨等)

作者:卡卡,微信公众号:卡卡的产品札记,8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品,对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手,也当过自媒体创作者,对产品运营、内容运营有自己的见解。

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