案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

编辑导语:这几年,社交化媒体兴起,社群经济让所有企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的发展模式,是每一个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。而经历过同样曲折的绝味鸭脖,无疑是一个很好的范本。本文作者通过案例拆解,为我们分析了绝味鸭脖是如何做社群营销的。

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

如果你喜欢吃鸭脖,喜欢吃卤味,周黑鸭,绝味鸭脖这两个名字你可能都不会陌生。

但由于疫情原因,两家公司都受到了不小的影响,2020年上半年,但周黑鸭营收9.03亿元,同比减少44.4%,绝味食品营收24.13亿元,同比仅减少3.08%。

当然现在的结果绝对不是单一因素导致的,可能包括二者的运营模式,周黑鸭长期自营,19年才启动加盟,而绝味一直采用加盟政策等等。

今天抛开其他因素,重点和大家一起拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。

一、2020年商家具体业绩

周黑鸭:2020上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。

8月25日讯 周黑鸭(HK:01458)昨日披露2020年中报,公司上半年实现营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。

绝味食品:2020年上半年度营收24.13亿元,同比减少3.08%;净利润2.74亿元,同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。

10月29日晚间,绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据(未经审计)。期内,公司实现营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

按照半年报来对比度话,虽然都在亏损,但绝味显然亏的比周黑鸭少点,而且绝味食品在解释亏损原因中解释道:

2020 年上半年因新冠疫情爆发,为应对国家抗击疫情的需要,今年年初暂时关闭了部分门店;同时,在疫情期间加大了对加盟商扶持,使得销售费用达到2.35亿元,同比增长15.21%。

此外,疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。

可见,绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地,饱和开店”升级为“深度覆盖,渠道精耕”上。在加盟商的运营上,总部提供了不少赋能策略。

二、绝味在营销上是如何赋能门店的

具体符合赋能门店,这个我们外人不得而知,从对外同步的招商加盟信息上显示。

绝味在赋能门店上有六大赋能体系,包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持;可见的研发支持上,疫情期间开发了社群营销小程序,同时利用企业微信和服务号进行营销。

三、绝味的社群营销策略

1. 整体步骤

线下引流——添加企业微信群——群运营。

2. 引流方面

店内拉新,店员会引导添加企业微信群,告知有优惠活动(线上本地区目测还没有,按下不表线上拉新策略)。

3. 群运营方面

每日设计不同活动,增加活动乐趣,促进群内下单转化;

4. 相关工具

  • 服务号:引导用户关注服务号,吸引粉丝加入自身私域;
  • 社群营销小程序:开发只对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手 ,实现营销功能的同时降低加盟商营销成本(未对外开放,目前能看到的是具备摇满减券和发放红包功能);
  • 企业微信:利用企业微信群获取和运营用户,精准建立私域流量池。

四、具体活动玩法拆解

1. 活动一:公域流量+私域流量双剑齐发

活动时间:11.11

活动形式:外卖平台折扣+周三会员日

具体策略:各外卖平台满减折扣+自有会员日满减

活动限制:同各外卖平台

活动工具:企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序

  1. 企业微信群:运营群用户;
  2. 各外卖平台活动:利用活动吸引各外卖平台用户下单;
  3. 小程序:利用绝味美食小助手,摇满减红包,引导私域流量转化。

(自主研发的社群营销工具,不对外开放;)

具体步骤:

  1. 发放外卖平台折扣活动:吸引公域流量转化;
  2. 发放周三会员日活动:吸引私域流量转化。

具体活动:

1)发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动:吸引公域流量转化;

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

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2)发放周三会员日活动:吸引私域流量转化;

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

利用社群营销工具发放周三会员日活动,会员摇一摇即可获得折扣;

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

大额满减券+包邮形式增加游戏属性,同时促进转化,并且会艾特新入群同学知悉。

具体亮点:

  1. 社群营销工具:摇一摇摇满减券,增加活动趣味,自主研发的社群营销工具,也同时节省加盟商营销成本;
  2. 企业微信运营:利用企业微信运营私域社群;
  3. 活动不会忘记艾特新入群同学:促进新用户下单转化。

活动问题:

新用户是通过店铺扫码进入的,也就是当天有下单,为啥还要下第二单,应该给新用户一个下单的理由,否则转化率应该不高。

2. 活动二:店内活动满68抽奖

活动时间:11.9-11.15

活动形式:店内活动满68抽奖+外卖满减

具体策略:店内满68即可抽取4个奖项,分别为特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。

活动限制:店内活动,现场兑换,离场无效。

活动工具:企业微信群

  1. 企业微信群:运营群用户;
  2. 社群运营:同步活动,店内抽奖兑换。

具体步骤:

  1. 发放活动说明;
  2. 现场兑换。

具体活动:

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具体亮点:

活动奖品多样化:一方面群内运营促进私域流量转化;另一方面奖品多样化,用奖品吸引用户转化,提升客单价。

3. 活动三:拼手气红包

活动时间:11.16

活动形式:群红包

具体策略:发放5元10个红包,群成员拼手气抢红包,手气1-4名,分别获得6-9折的下单折扣。

活动限制:金额200元以内,只限今天,来不了的可以转让。

活动工具:企业微信群+官方服务号+社群营销小程序。

  1. 企业微信群:运营群用户;
  2. 服务号:“绝味鸭脖 ”:获取更多粉丝;
  3. 小程序:“绝味美食小助手” ,不对外开放。

具体步骤:

  1. 图片+服务号二维码:引流+活动告知;
  2. 活动细则:发放活动文字细则,同时引导群成员进行拉新;
  3. 发放红包:利用绝味美食小助手小程序发放红包;
  4. 公布获奖名单:公布获奖名单,同时告知使用方法。

具体活动:

1)图片+服务号二维码:引流+活动告知:

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

2)活动细则:发放活动文字细则,同时引导群成员进行拉新;

1-4名获取6-8折下单折扣,累计5名用户。

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

3)发放红包:利用绝味美食小助手小程序发放红包;

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4)公布获奖名单:公布获奖名单,同时告知使用方法,同时告知来不了的亲,可以转让;

案例拆解:绝味鸭脖是如何做社群营销的?

收支预估分析:支出5元,获取5名精准用户,分别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算,5名顾客累计销售金额是780元,综合计算折扣为7.8折。

2019年官方公布的毛利润是34%,营销折扣制定在78%,目测定然不是个亏本的买卖。

具体亮点:

  1. 社群营销工具:利用绝味美食小助手发放红包;
  2. 企业微信运营:利用企业微信运营私域社群;
  3. 拼手气红包:根据手气排名,分别获取不同折扣。

五、有哪些可以借鉴

虽然中小企业可能没有研发能力,自制小程序,不能实现摇一摇红包这个功能,但其他运营模式都可以借鉴:

1. 拉新/获客方式

可以在店内设置社群微信,引导用户进群;要注意给店员设计好拉新话术。

2. 店内活动

每日活动不重样,增加趣味性和互动性的同时,引导下单转化。

  • 门店活动:增加线下门店活动,利用多样化活动奖品吸引粉丝转化,提升客单价;
  • 红包活动:利用用户喜欢的拼手气红包形式,增加互动性活动,刺激转化;
  • 外卖平台满减活动:这个根据自身客单价,在各外卖平台设置活动即可。

3. 运营方面

公域流量,私域流量齐上阵:公域流量正常促进公域流量转化,但可以在私域流量下同步,俩者互不干扰,又互相补充,看用户偏好即可,想在哪里下单就在哪里下单。

4. 其他方面

选择合适的时间和活动力度:活动时间上,由于是餐饮类,商家活动时间会选择在饭点前,比如11点-12点,下午5-6点。大家可以按照自身行业情况,自行调整时间。

活动力度,要按照自身成本和现有客单价情况测算得出的哈,绝非拍脑袋决定的哟。

以上,希望对大家有所帮助有所启发。我是越陌,是一只每天都在精进的互联网运营老喵~话说,有同学是做餐饮行业社群运营的吗,都是怎么做活动的?欢迎关注,随时留言。

部分数据来源:

1、周黑鸭:周黑鸭营收9.03亿同比下降44.4% 121家特许经营门店营收仅0.16亿

2、绝味鸭脖不好啃了?前三季度净利下滑超过15%

3、绝味食品变阵:门店破万,由饱和开店到渠道精耕

作者:越陌,前百度、美丽说资深招商/运营专家,后历任多家公司高级运营经理;公众号:越陌频道

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