菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

如今的双11购物狂欢节,已经不仅仅是商家打折促销的节点,更是品牌进行营销推广、形象塑造的一个关键点。任何属性的品牌,都可以通过双11的话题和声量实现营销出圈。菜鸟裹裹此举,正是借助双11的全民关注度,找准了品牌和消费者之间的需求契合点,从而对症下药,让品牌在双11完成了营销出圈。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


国家邮政局监测数据显示,11月1日至11日,全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件,其中11月11日当天共处理快件6.75亿件,同比增长26.16%,再创历史新高。

双11不仅是各大商家的营销战场,也是各大物流公司借机完成价值输出、抢占用户心智的重要节点。因而在消费者“买买买”之后,负责“送送送”的物流公司也面临着一场大考。

如何在“送货快、服务优”之外,更全方位地树立品牌形象呢?菜鸟裹裹就用贯穿双11前后的营销动作,提供了非常值得借鉴的策略玩法。

洞察双11后消费痛点,,对症下药「嗨购后遗症」

双11过后,菜鸟裹裹推出了「嗨购之后,必有一寄」的营销主题,用更加快捷的寄件攻略和省钱的优惠力度,让消费者在购物季可以更好地寄快递。

可能会有人有疑问:双11之后不是要收快递吗?菜鸟裹裹怎么鼓励大家寄快递呢?

事实上,这源于菜鸟裹裹更深入的行为洞察——在双11冲动消费后,消费者出于不同的原因,寄件需求同样很大。

比如疯狂剁手掏空了钱包,只能将用不上的东西拿到二手平台上去换现“回血”;比如下单的时候没看清,很多东西要么买大了,要么颜色选错了,需要退换货;比如为了凑单,将买给爸妈的东西寄给了自己,需要再寄回给爸妈;再比如家里多了好多新东西,想把旧的物品寄给需要的人们,做一次公益……

这些情况,或多或少都发生在许多消费者身上。菜鸟裹裹将这种双11过后寄快递的痛点称为「嗨购后遗症」,并将每一个“病症”都取了一个相当有趣的名字——「缺血症」、「后悔症」、「操心症」、「忘旧症」

菜鸟裹裹要做的,就是对症下药,帮消费者更好地应对这些“症状”。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

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菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

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一场营销成功的第一步,就是要对目标群体有精准的洞察,从而“知己知彼,百战百胜”。

深谙消费者双11后寄件需求和深层原因的菜鸟裹裹,提出「嗨购之后,必有一寄」的营销主题,显然击中了消费者的需求痛点,能够引发大多数人的内心共鸣,从而让整个营销事半功倍。

魔性「要寄」歌洗脑上线,强化营销主旨占领用户心智

在以系列海报戳中用户痛点的同时,菜鸟裹裹还上线了一首非常魔性、欢乐的「要寄」歌,通过“用户寻医问药,医生对症下药”的场景演绎,强化「嗨购之后,必有一寄」的营销主题,并进一步输出菜鸟裹裹的相关利益点。

整个广告片分为「闲置篇」「换货篇」「礼物篇」,非常巧妙地承接了创意海报中菜鸟裹裹为「嗨购后遗症」诊断出中三个症状:忘旧症、后悔症、操心症。

而医生开出的处方:闲置要寄(药剂)、补救要寄(药剂)、用心要寄(药剂),则是通过谐音梗,让找到痛点——解决痛点有了一个非常有意思的衔接,强化了菜鸟裹裹在双11后非常重要的平台功能。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

除了谐音梗,洗脑也是这个短片非常鲜明的特色。而且菜鸟裹裹的洗脑,包含着歌词洗脑和画面洗脑两个方面。

歌词洗脑,是我们比较常见的方式。用“闲置要寄,想寄就寄,二手物品,想寄就寄,寄寄寄寄寄寄寄”等非常有节奏的洗脑「要寄」歌,让菜鸟裹裹“想寄就寄”的利益点诠释得更加生动,也更容易深入人心。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

而画面的洗脑,让菜鸟裹裹的洗脑显示出了差异化。医生和病人一起捣药时,人像叠加的画面效果,让整个片子更加魔性、沙雕,也让画面和音乐节奏高度契合,从而更容易让传播打入用户心智。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

经过三个场景的演绎,相信每一个用户都会对菜鸟裹裹提出的「嗨购后遗症」有了更深刻的认知,再加上“用菜鸟裹裹寄快递,首单0元起”的优惠信息刺激,大家在双11后都会选择菜鸟裹裹来寄快递了。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

以谐音营销贯穿始终,强势占位双11营销节点

值得一提的是,菜鸟裹裹的双11营销,除了双11之后的「嗨购之后,必有一寄」,还有一场「绿色双十一」的环保公益行动。

而且这场「绿色双十一」的主题营销,菜鸟裹裹同样用了谐音梗的营销玩法。

这支片子中「没交代」和「没胶带」、「要茴香」和「要回箱」、「请减速」和「请减塑」之间的谐音梗,传达了菜鸟裹裹在双11的绿色环保主张,可以说相当有趣、有梗。

菜鸟裹裹上线魔性「要寄」歌,治愈你的嗨购后遗症

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而从「绿色双十一」到「嗨购之后,必有一寄」,菜鸟裹裹通过两场主题鲜明的营销动作,让品牌在双十一拥有了很强的存在感,不仅提高了品牌的传播声量,也提升了品牌在大众心目中的好感度。

物流,是双十一购物狂欢节中非常关键的一环。菜鸟裹裹能够在这样一个节点,不失时机地上线营销策略,通过“借势”来传达品牌的价值主张和理念,不失为非常聪明的选择。

而且,菜鸟裹裹的这次营销,都采用了「谐音梗」作为主要创意传播方式。在我看来,这不是巧合,而是一种刻意为之。

贯穿始终的谐音梗,让菜鸟裹裹的双11系列营销显得风格统一,更容易在消费者心目中留下深刻印象。

更重要的是,菜鸟裹裹也可以在用户心目中留下有趣、有料、有梗的品牌认知度,从而呈现出品牌接地气、有亲和力的一面,拉近和用户之间的对话距离。

结 语

可以看到,如今的双11购物狂欢节,已经不仅仅是商家打折促销的节点,更是品牌进行营销推广、形象塑造的一个关键点。

或者说,任何属性的品牌,都可以通过双11的话题和声量实现营销出圈。比如今年车企、房企入局双11,为行业营销探索出了新方向;比如钉钉这样一个toB品牌,同样通过双11进行营销输出。

而菜鸟裹裹此举,正是借助双11的全民关注度,找准了品牌和消费者之间的需求契合点,从而对症下药,让品牌在双11完成了营销出圈。

或许,打破对双11的认知局限,品牌才能找到更多营销的可能性。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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