2021年营销主旋律——「场景营销」

从BFC的走红看场景营销的重要性。

场景营销的时代已然到来。当今营销人员的重心已经从产品和服务的推广转向场景体验。

很多品牌主都在讲“以客户为中心”的营销战略, “以客户为中心”不知道从什么时候起成为许多营销人员都奉行的基本原则。

021年营销主旋律——「场景营销」"

“以客户为中心”的突出表现之一是“场景营销”概念的广泛实践。

既然是”以客户为中心”, 自然客户不光想知道你卖什么产品或服务,有什么特点,能帮助他们解决什么问题。

客户更需要一种“代入感”,在什么时候,什么时间,在什么地方,谁(目标群体),做了一件什么事?说白了就是时间空间人物的组合,也就是场景4要素。

场景营销要求从客户视角思考问题,一方面,客户在那个时间和空间下,会想做些什么事情?这时候你的产品或服务能够如何解决他的需求和痛点?这是在挖掘已有客户需求。

021年营销主旋律——「场景营销」"

另一方面,是创造一种全新的场景,也就是在那个时间和空间下,客户压根没想到需要用某类产品或服务,但是你把这个新的场景创造出来了,打动他了,转而用了你的产品,这是另一种场景营销方式,创造客户新的需求。

有场景的品牌有故事,有温度,有个性。

大数据表明,几乎所有含有场景的广告片,营销内容都可以获得更高的点击转化率,获取更多的消费者关注。

比如肯德基的“全家桶”这个概念推出后,销量就非常好。这是场景营销的魅力。

“全家”就是一个场景。营造的是一家人在一起的时候,一起吃肯德基其乐融融的画面。

汽车行业也是一个非常喜欢用场景来定义品牌定位和目标受众的行业。

在有的汽车广告中,你看到的是和女朋友或另一半出行的场景,典型针对的是没有孩子的夫妻,有的是和一家人在一起出行,如SUV或MPV,主打家庭出行,而有的是商务场景下的出行工具,如奥迪A8,奔驰E级。还有的针对单身,和朋友出去玩的场景,如主打运动的别克昂科威。

当你的品牌和场景紧密联系在一起的时候,消费者心中就会产生联想和画面感,他能在头脑中勾勒出你的产品、服务和他想过的生活,日常需解决问题之间的联系

这种联系一旦建立,且密不可分,消费者对你品牌的忠诚度也将随之增加,不可被轻易取代

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这比简单做一个广告,获得了点击转化,通过一次产品促销获得的客户有价值的多。

前者是长期主义营销,后者是短期促销。

事实也证明,消费者也越来越愿意为特定场景的解决方案付费。

注意,付费的不是产品,是解决方案。

产品本身没有价值,能切实地解决客户的问题才是真正的价值所在。

场景思维正在成为企业构建核心竞争力的主要因素。场景营销帮助建立企业和客户之间的深度连接,这种连接让企业的价值难以被竞品效仿和替代。

无论是新产品的研发,还是提升价格,带来的销量提升,都离不开场景营销!

首先,要理解营销4P(产品,价格,渠道,推广)下的场景意义 WHY

一、产品场景

根据马斯洛需求层次理论,产品或服务肯定是满足不同层面的需求的,有些是基本生存,有的是安全,尊重,最高层次是自我实现。每一个产品都对应以上具体需求,这个需求加上满足需求的场景就构成了产品价值的全部意义。

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所谓的产品思维也就是场景思维。

比如:家喻户晓的“送礼就送脑白金“就是产品的典型场景,用送礼来代表体现产品的用途。

二、价格销售场景

所有的企业都想通过涨价来实现销量的提升。

销售场景在商场和购物中心上体现的最为淋漓尽致。许多人气足的商场都试图通过营造文化,娱乐,艺术,亲子等氛围,以便将相应的销售产品融入到这个氛围里面。

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BFC外滩金融中心是我最近看到的在这方面做得极其好的案例。整个商场颇具艺术氛围,卖的东西都很高端,但是人气非常旺,越来越多的设计师品牌开始入驻,不同的空间带来不一样的体验,不一样的销售主题,进而是不同的生活方式,这完全契合现代人所追求的品质生活。

三、渠道场景

产品是通过经销渠道,分销渠道还是终端平台卖出去,如何在不同渠道卖出去,这是渠道场景的范畴。这在B2B商业模式下比较常见。

有些产品很好,但是如果渠道不买单,或者说渠道对产品在终端市场的价值没有信心,那么品牌方需要做的是帮助渠道商说服终端用户,告诉最终购买和使用产品的终端客户,使用产品的实际价值。

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有的需要说服终端用户的下游客户,为何要为更贵的产品买单。比如胶黏剂产品的客户是电机,电机出售的下游客户是新能源汽车,那么使用昂贵胶黏剂的目的是为了更好地提升电机性能,以新能源汽车的寿命更长,这就是典型的渠道价值传递场景营销

四、传播场景

传播场景以更具画面感的创意方式来增强产品场景营销的效果。

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你在户外看到的很多创意类大屏广告,网络广告如微信朋友圈广告推送就是传播场景的体现方式之一。它可以让某个品牌传播瞬间成为现象级的事件。其威力不可小觑。

其次,考虑设定与品牌定位和特点最契合的某个场景,在这个场景下,客户的痛点是什么?如何解决问题?What

最后,如何有效设置这个场景,让场景感与品牌感完美融合How

尤其要注意的是,这个场景的设置不能丢失品牌本身的DNA。

场景营销的底层逻辑还是用户思维,站在用户的角度思考什么是用户真正想要的,你的产品有何不同,如何替用户设计极致的产品体验和解决方案,这是价值营销和价格营销的区别。

 

场景营销是新营销时代对长期主义的完美诠释,短期内促进用户对产品的选择,长期内增强用户对品牌的好感,拥护以及忠诚度。

具备场景思维,积极构建场景,将是企业,品牌和营销人员决战未来,促进价值增长的核心优势。

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