京东、百度、伊利等大牌为何纷纷向脱口秀演员递出橄榄枝?

今年双11营销有一个新现象就是,头部电商品牌纷纷盯上脱口秀,掀起“脱口秀+直播带货”的电商模式进行卖货。

双11大促节点期间,各大电商平台纷纷开足马力,展开花式宣传,而今年双11营销有一个新现象就是,头部电商品牌纷纷盯上脱口秀,掀起“脱口秀+直播带货”的电商模式进行卖货。

一、脱口秀节目爆火,脱口秀演员由幕后走向台前

近几年脱口秀综艺兴起,比如《吐槽大会》,《奇葩说》《脱口秀大会》《火星情报局》等节目都深受人们的喜爱。

就拿《脱口秀大会》来说,多次登上热搜,雪国列车CP等诸多话题成功出圈。

脱口秀节目的爆火,与当下轻松的互联网环境有关。

现代人生活压力大,都喜欢看轻松愉快的节目内容缓解压力。于是,像脱口秀这样轻松、诙谐的综艺节目就受到年轻人追捧。

随着节目热度节节攀升,也让一大批“素人”脱口秀演员成功走到台前。

《吐槽大会》捧红了李诞、池子;《奇葩说》捧红了傅首尔等一大批奇葩辩手,《脱口秀大会》更是捧红了李雪琴、王建国、杨笠等人。

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他们成为了草根明星的代表,也开始接广告,接商演,抢明星的饭碗。虽然脱口秀演员没有明星的知名度高,粉丝粘性强,但是因为产出的段子有趣,且形象接地气,自带亲和力。

像李诞、李雪琴这样的脱口秀演员,身上带有“懒宅”、“丧”的标签,相比明星来说更加接地气,更能让受众产生共情,增强对他们的信任感。

比如李雪琴的段子都来自日常生活的总结,贴近生活的内容容易引起大家的共鸣。

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品牌做广告,目的都在于扩大传播,获取流量,不管是流量明星还是脱口秀演员,只要能带来流量,品牌的目的就能达到,品牌选择脱口秀,无疑是关注到了脱口秀的流量红利。

二、泛娱乐营销市场下沉,脱口秀演员正在迎来商业化

不知大家有没有发现一个新现象,就是越来越多的脱口秀演员成为品牌营销的主角,开始接商业合作甚至代言了。

今年双十一,脱口秀演员更是成为电商巨头的“香饽饽”,在今年双十一预热赛中,天猫、京东纷纷和当红的脱口秀演员展开合作。

比如京东联合笑果文化打造了业内的《脱口秀大会3.5季》,以「京东还能这样」为主题,李诞、李雪琴等人纷纷“吐槽”了自己奇葩网购经历,安利京东“送货上门”等服务。

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此外,李雪琴还化身“开新大会”的提案代表给京东超市整了一个追新指南。

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天猫则邀请李雪琴参加“双十一线下开放麦”,李雪琴围绕天猫双11的优惠规则,得出市值8千亿的阿里,折上折后,4000亿即可盘下阿里的结论。买不起还可以用花呗。

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据不完全统计,近期李雪琴接到的商演或节目代言,数量达12个。其中不乏有京东、天猫这样的电商巨头。她还登上《时尚芭莎》拍摄杂志大片。

被称为“谐音梗大王”的王建国也是接下了多个商演,参加了OPPO、支付宝等品牌的脱口秀,甚至还代言了吉列。

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万万没想到靠吐槽也能接到代言,王建国和吉列,一个敢说一个敢接。谁说脱口秀演员不符合品牌形象,王建国用实力证明了“人有多大胆,地有多大产”。

还有王勉、庞博、呼兰等脱口秀演员均接下了多个商演合作,参与直播带货。

就连伊利也邀请了奇葩说的奇葩辩手傅首尔进行推广,傅首尔化身伊利“省钱经纪人”,传授薅羊毛的终极奥义,教你薅出一片天地。

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种种迹象都表明,泛娱乐营销市场正在下沉,脱口秀演员正在迎来商业化。

这群脱口秀演员的商业化之路呈现出多元化的趋势,他们不仅能参与电商直播、脱口秀表演,还能接广告,上综艺,甚至拍摄杂志,可谓是“全面开花”。

这种草根明星,相比流量明星来说也有着一定的优势。

脱口秀演员擅长用诙谐幽默的形式,“润物细无声”地植入广告,让你在听段子的时候,不自觉接受广告讯息。

与流量明星的高昂代言费和出场费相比,脱口秀演员的商业推广费用往往更低,这就意味着企业可以节省经费,更好地花在其它地方。

其实不止脱口秀演员,近些年相声演员也进军广告圈,开始接商业广告和代言。比如小岳岳就成了老乡鸡的代言人。

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究其根本,是在于「有热度」、「够新鲜」,脱口秀节目火了之后,自然有品牌看中其新鲜感和话题度。

从流量明星代言到脱口秀演员、相声演员做广告,广告与综艺的边界越来越模糊,一方面也说明了品牌更加注重内容营销,更加追求“品效合一”。

三、内容营销创新升级,脱口秀+电商直播成卖货新形式

互联网的迅猛发展,短视频的快速崛起,衍生出了一大批网红,无论是像李佳琦、薇娅这样的直播红人还是像李子柒这样的草根红人,都证实了网红卖货有着更多的可能性。

如今直播带货已成为电商标配了,尤其是头部主播,带货效果更为显著。今年双11期间,预售首日薇娅与李佳琦两位超级带货主播就交出了傲人的成绩,薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名,李佳琦以38.7亿元的销售额排在第二位,再次创造销售奇迹。

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但当明星+网红直播带货成为普遍现象,难免让人审美疲劳,与此同时,随着脱口秀节目的火爆,脱口秀+直播带货的电商模式正在应运而生,为直播电商打开了新思路。

相比传统的直播带货来说,脱口秀+电商直播的带货形式,稀释了商业行为,降低了受众的抵触情绪,观看脱口秀演员的直播,像是看讲段子一样轻松,放下了内心的戒备。

同时,脱口秀+直播带货的电商模式的形式也更为多样,可以以冠名、赞助、口播等形式植入广告讯息,互动性更强,更兼顾了观看者的感受。

今年9月份的时候,李诞带领着《脱口秀大会》新一季冠军王勉开启了抖音直播带货首秀,更有罗永浩团队倾情加盟,两人的互相调侃为直播间增添了不少趣味。

李诞用他自己的方式卖符合他气质的东西,面对一众大牌,李诞为不同商品量身打造的梗,让这场直播变成了一场四个小时不间断的线上脱口秀。

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在同质化现象越来越严重的电商直播现场,抖音以“脱口秀+电商直播”的创新玩法,提升了品牌形象。

前段时间,百度以“好奇”二字作为主题概念,联合浙江卫视打造了国内首档好奇主题晚会《百度好奇夜》。

为了给晚会预热,百度更是邀请到了脱口秀界红人李诞、王建国等人,跨界上演了一场「搜」好笑的脱口秀,不论是在形式上,还是内容上,都颇有新意。

李诞从“百度上搜索王建国同名人数”到“用百度测试有没有网”的场景段子,潜移默化地安利百度的搜索功能,突出百度的“搜索”特性。

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王建国则与十年前的自己对话,将「好奇心」放在「职业的选择」语境下。在“谐音梗”等自黑段子中,不露痕迹地将百度识别、百度人物等功能点植入用户脑中。

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整场晚会段子与内容高度贴合,百度通过打造一场脱口秀晚会,将「好奇」与「百度」进行深度关联,既深化了品牌特性,也展现出品牌对用户的关怀。 

这种泛娱乐内容的产出,很好地平衡了电商直播的商业性以及受众的观看体验,促进电商直播良性循环。

四、结  语

脱口秀凭借其直白的语言和幽默轻松的风格,成为了年轻人喜闻乐见的娱乐形式。观看线下脱口秀更是成为年轻主流用户的一种生活新方式。

相比其他的内容载体,脱口秀的形式天生自带幽默、亲近的属性,更易吸引喜欢新鲜趣味内容的年轻用户,引发年轻目标群体的情感共鸣,从而达到破圈传播的目的。

在消费升级的大背景下,面对口味越来越挑剔的年轻人,品牌也需要转变营销思维,不断创新,以受众喜闻乐见的营销方式,更加注重内容营销,兼顾受众感受,去撬动年轻市场,建立与受众的情感连接。

脱口秀营销的优势是它足够“新颖”,寓教于乐的方式使受众具有很强的接纳性。在这种背景下,品牌选择以脱口秀的形式,无疑是一种新潮又讨喜的营销新形式。

-END-

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