KANO模型

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:
基本(必备)型质量——Must-be Quality/ Basic Quality
期望(意愿)型质量——One-dimensional Quality/ Performance Quality
兴奋(魅力)型质量—Attractive Quality/ Excitement Quality
无差异型质量——Indifferent Quality/Neutral Quality
反向(逆向)型质量——Reverse Quality,亦可以将 ‘Quality’ 翻译成“质量”或“品质”。
前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

历史

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文,第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域,并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上,标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。这篇论文中,狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式,构建出KANO模型。在当时的日本,提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

模型意义

KANO模型

Kano模型五种质量的划分,为六西格玛的改进提供了方向。

在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。
然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求,为企业建立最忠实的客户群。

模型分析方法

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理,开发的一套结构型问卷和分析方法。 KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素属性归类,解决产品属性的定位问题,以提高客户满意度。

方法步骤

(1)从顾客角度认识产品或服务需要;
(2)设计问卷调查表;
(3)实施有效的问卷调查;
(4)将调查结果分类汇总,建立质量原型;
(5)分析质量原型,识别具体测量指标的敏感性。

明确目的

要明白调研的目的是什么,是否合适用KANO 模型解决,为什么要用KANO 模型解决。
如为了适应卖家日益增长的管理客户的需求,官方客户关系管理工具需要引入一些新功能。业务方希望知晓在众多用户需要的功能中,哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的优先级又是如何分布排列的。从而可以在进行功能开发优先级排期的同时,结合实际业务情况,考虑哪些功能应该由官方做,哪些更适合与第三方合作完成。Kano模型很好地贴和了业务的需求,从具备程度和满意程度这两个维度出发,将客户关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序,帮助我们了解:哪些功能是一定要有,否则会直接影响用户体验的(必备属性、期望属性);哪些功能是没有时不会造成负向影响,拥有时会给用户带来惊喜的(魅力属性);哪些功能是可有可无,具备与否对用户都不会有大影响的(无差异因素)。由此决定利用Kano模型,对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将对于Kano模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。

指导工作

kano模型

如果某个模块或功能是理所当然质量(基本型/必备型需求),就要保证基本质量特性符合规格标准,实现满足顾客的基本要求,项目团队应集中在怎样降低故障出现率上;如果是期望质量,项目团队关心的就不是符合不符合规格标准的问题,而是怎样提高规格标准本身。不断提高质量特性,促进顾客满意度的提升;如果是魅力质量(兴奋性需求),则需要通过满足顾客潜在需求,使产品或服务达到意想不到的新质量。项目团队应关注的是如何在维持前两个质量的基础上,探究顾客需求,创造新产品和增加意想不到的新质量。

方法评价

严格的说,该模型不是一个测量顾客满意度的模型,而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量顾客的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助企业了解不同层次的顾客需求,找出顾客和企业的接触点,识别使顾客满意的至关重要的因素。

注意事项

第一,需求会因人而异;一百个人眼中有一百个林黛玉。要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。
第二,需求会因为文化差异而不同;如国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好,
第三,需求会随着时间变化。昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。
需要持续调研需求、产品需要持续迭代,与时俱进才能取得成绩。而不是照搬过去的、别人的方法或理论。
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