案例拆解|猿辅导增长体系!

猿辅导作为启蒙英语和k12的头部,其增长玩法迭代的速度很快,并且很有创意。

一、案例名称

猿辅导全增长体系拆解

二、什么要拆解猿辅导

猿辅导作为启蒙英语和k12的头部,其增长玩法迭代的速度很快,并且很有创意,并在整个k12教育行业来说也可以算的上是领头羊了,很多增长玩法和策略,每过一段时间都值得拿来拆解。

三、案例背景

公司旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。猿辅导提供中小学全学科的课程,全国任何地区的中小学生,都可在家上名师直播课 。

猿辅导成立于2012年,经历了长达8年的成长,已进入在线教育的第一阵营。当前,猿辅导的主要业务 K12大班课 、早幼教(斑马AI课)和成人教育(粉笔公考)均取得一定成绩,并仍在高速成长。

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北京时间10月22日,猿辅导在线教育公司宣布,近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后,猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元,估值超过印度教育科技公司BYJU’S,并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

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四、商业分析

1、产品

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品,  为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。 

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产品矩阵分析

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可以看出「猿题库、小猿搜题、小猿口算」这三款app都是工具类型,功能都是免费的

是「猿辅导App、斑马AI课」的辅助工具,同时也为2个App的课程引流

猿辅导APP,和斑马AI课也是猿辅导主要的变现来源,涵盖了从启蒙教育到k12的全阶段

2、流量(获客来源)

2.1自有流量

早期猿系列产品的积累的用户

2.2产品间导流

产品间导流获客:小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势,来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现,是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。

(小猿搜题不到一年的时间,便超过5000万用户使用),工具型APP为主要的流量杠杆,(通过这个支点撬动流量)推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户,从而带动其他猿系列产品流量;让流量可以自己的产品内形成一个闭环。

2.3品牌营销

猿辅导和最强大脑综艺/开讲啦 IP联合活动推广方式。

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斑马AI课幸福三重奏综艺冠名

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2.4投放(线上/线下)

2.4.1线上投放

微信朋友圈广告、微博广告投放、微信公众号文章….

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2.4.2线下投放

地铁广告、公交车站的广告…..

2.5媒体矩阵获客

2.5.1抖音/直播带货

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2.5.2微信矩阵

每个产品的品牌下都有自己的微信公众号+服务号+小程序(这里就不一一截图了)

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2.4ASO SEO获客

小猿搜题、猿题库、小猿口算更多是ASO推广

SEO/SEM推广

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2.5电商

各大电商平台均有销售

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2.6转介绍&裂变

转介绍:猿辅导APP和斑马AI课由于是以课程为产品,所以都是由自己的转介绍功能的(并且迭代的速度非常快

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裂变:

1、实物裂变

2、虚拟裂变

3、虚拟+实物奖励裂变

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在猿辅导这几个app里均有体现,而且玩法特别的丰富多样

大部分裂变活动的目的:给产品拉新

3、变现

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五、运营逻辑分析

1、拉新

这里以斑马AI课为例子,挑选几个比较重要的几个引流渠道来进行详细分析

1.1抖音

抖音上的教育广告主数量月均增长已经达到325%。抖音平台自然而然地成为了在线教育机构获客的选择之一。早在2017年“斑马AI课”就已入驻抖音平台,经过3年的运营,目前,累计粉丝有106.8w,输出的内容以亲子英语、生活场景的口语为主。

kol带货数据(斑马AI课)

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典型的策略&转化路径

1、信息流广告投放。利用“冲动 + 沉没成本”的方式,让用户一次性支付。

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广告购买课程流程

2、官方号生产大量趣味内容,提高用户的活跃度。为了迎合平台调性,主打趣味内容学习,引导潜在用户关注,提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频,每个视频都在15s以内,创作频率高,基本上是每天更新1场。

其中视频内容主要有:斑马儿歌、斑马AI课、外国人系列等类型为主

1.2微信生态

斑马AI课在微信生态中,设置有公众号、服务号、小程序3个流量入口。通过在朋友圈投放信息流投放、软文合作、活动裂变等形式,获取大量曝光,再引流至公众号、服务号和小程序。

以服务号为例,当用户第一次关注服务号的时候:

通过49元英语体验课吸引用户报名:10节AI互动课 + 10天专属老师辅导+配套教材包邮送;

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2、留存&转化

斑马AI课有3种转化模型:

· 0元体验课:一般体验时间为5天,用来激活用户

· 49元体验课:一般体验时间为10天,是转到高价课的核心方式,也是斑马投放最多的产品。

· 2800年课:原价为3600元,现在仅需2800元,一般学习周期为一年,是斑马核心的收入来源。

社群这里没有进行完整体验,不进行拆解

六、转介绍+裂变

1、转介绍

以斑马ai课转介绍为例

1.1 0元试听转介绍

0元试听课主要是APP下载后,出现在APP首页的一个课程,相比于49.9的10天体验课程,0元试听课是没有实物包的,点击领取就可以开始上课,对于一般用户而言参与成本是最低的。

奖励规则

1、点击分享到朋友圈就可以获得10个斑马币,约等于0.1元;

2、对于看到海报要上课的用户,参与课程就可以获得400斑马币,相当于4元现金;

3、每个用户每天分享加10个斑马币,仅限1次

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1.2 正价课转介绍

正价课老学员的执行流程很简单,就是后台生成分享海报,然后分享朋友圈截图。

正价课学员的分享活动,用户执行了的动作就直接给奖励,这个对老学员看起来还是很照顾了。除了分享的直接到账外,通过分享购买体验课程也是跟前面的体验课转介绍的奖励一样,会给钻石直接兑换商品,这个相对来讲还是人性。

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1.3 49.9元课试介绍

49.9元低价课转介绍的入口,是在个人中心的一个栏目里,入口隐藏比较深,一般是老学员才会关注到这个入口,应该更偏向于老学员。49.9元参与的形式与0元课不同,分享海报无任何奖励,只有带来了用户下单,才会有奖励,要求上也相对比较严格。

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2、裂变活动

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2.1 App裂变

APP内组队邀请好友,每个人都可以领实体奖品奖励,通过组队的方式,引导新用户去下载app注册,为app导流(这个组队的功能在小猿口算和斑马ai课均有体现)

2.2微信生态裂变

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斑马微信矩阵号上做的实物奖励任务宝活动还是比较多的,主要是为了给公众号新增粉丝,再去转化0元、49元的低价体验课

转介绍这里还是有很堵可以详细拆解的点,由于时间有限,后续有时间补充上

七、亮点和可复用

短视频引流:抖音作为坐几亿流量用户的短视频工具,以其为用户提供的短期爽感来进行引流。 但是,要想获得精准粉丝流量,短视频运营上要提供高质量内容。

公众号矩阵:通过建立产品相对应的细分特点的公众号,从而以裂变活动和干货输出来进行用户引流。

低价课投放:用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平,从而对在线其品牌选择进行决策,是否购买。 

首先是0元买5节,紧接着花49元,最后升级为正价课。一步步降低家长的决策成本和心理防线,打消用户疑虑并引导付费。

转介绍+分销+裂变:通过对老用户制定相应的用户激励策略,比如推荐有礼、邀请有礼等方式来让老用户拉新。虽然要付出一定的成本,但是因老用户本身所带的口碑传播,转化率是比较高,带来的客户也比较精准。

八、个人思考

对于投放这一块,我可能比较有感触,像我们公司的增长来源主要靠微信生态的付费投放,但整体的转化率是比较低的,有的时候更注重投放,而非产品本身的打磨和后续的运营服务,在我看来不是一个良性的增长模式,良性的增长模式反而更应该注重口碑,注重用户的使用产品的后续服务。教育,本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。

流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营、让用户满意的产品和服务,才能让一家公司快速而又健康的增长。

“买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是,流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营,才能让一家公司快速而又健康的增长。”

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