认知决策机制应用:如何介绍学习机

编辑导语:在一个产品设计完成面向大众推广时,很容易出现自己太了解产品而误以为用户都了解,导致用户收到的信息脱节;本文作者分享了关于认知决策机制应用,以学习机进行举例分析,我们一起来看一下。

认知决策机制应用:如何介绍学习机

上篇《PM认知升级:大脑认知决策机制》介绍了大脑对于信息的认知决策机制,包括过滤、识别、评判3种机制;认知是一个完整的过程,只有同时做到3步,才是有效传达。

不过在日常生活中,我们通常不会意识到,因为我们大部分情况下,都是在跟熟人打交道,所以3个步骤都是天然具备的。

比如两人在一起聊明星八卦:

  • 过滤:大家面对面,同时对某个八卦有兴趣,注意力天然具备,不用考虑和担心被过滤;
  • 识别:明星大家都认识,八卦也都知道,因此也不用考虑如何让对方识别自己所说的明星是谁,以及八卦是关于什么;
  • 评判:其中一个人说“某明星吸毒了”,双方头脑中共享“明星吸毒等于作死”这个常识,所以说某人吸毒,等于说一起来吃瓜看笑话;反之,吸毒在某些西方国家是一件很酷的事,如果是跟老外聊这个话题,可能就需要对于吸毒在中国的含义与后果,进行一些评判性的解释说明,否则别人可能搞不懂你们的幸灾乐祸。

换一个场景,你在大街上摆摊,推销你的新发明,面向的是陌生路人:

  • 过滤:你需要大声吆喝来吸引路人注意力,并且吆喝的内容要有创意,否则没人理你。
  • 识别:你需要一两句话说清楚的你的发明是什么,帮助用户快速识别,否则就算有人来到你的摊位,半天没听明白,还是会摇摇头走开。
  • 评判:你需对你新发明的功能进行评价和赋予意义,让大家理解产品有什么用,为什么好,为什么值得买;否则大家会犹豫为什么要买你的,而不是去买其他的?

今天市面上几乎所有的产品,不论是实物商品还是App,都是专业人员在工厂和办公室完成,再面向大众用户推广。

专业人员在设计产品和介绍产品时,容易陷入知识的诅咒,将面向陌生人的“推销新发明”误以为是好朋友之间的“一起聊八卦”,假定用户跟自己一样了解产品,从而出现用户在接收信息和使用产品过程中的认知落差和脱节。

下面我们以“步步高学习机”为案例,尝试以“大脑认知决策机制”模型,重新组织产品介绍信息,对上篇文章的认知模型进行实践和应用。

一、案例:学习机的介绍内容评析

本人前阵子准备帮小侄女选购一个学习机,在京东上看了一圈,对于各个品牌学习机的介绍内容,深感无力,这些产品介绍信息,完全不能帮助我做出购买决策。

这次无奈的经历,正好让我以一个真实用户的视角,来谈谈我对产品介绍页面内容的理解。

内容评析:

认知决策机制应用:如何介绍学习机

作为一个真正想买学习机的用户,看完整个介绍,我的感觉是两点:

1)内容的主旨模糊,没有从家长预期出发

家长购买学习机的目的,是帮助小孩学习,因此在家长预期中,关注的重点是“学习机到底如何帮助小孩学习”。

希望看到的介绍是,这里有些什么教学资源,这些资源的优势是什么,对于提升成绩方面有没有什么证明之类。

但是这篇产品介绍,重点反而是在介绍硬件配置,类似一个人翻开菜谱寻找宫保鸡丁的做法,看到的却是全篇介绍宫保鸡丁的历史和食材有多么的新鲜。

2)只有信息,没有评判,不能帮助决策

家长大多是首次购买,之前对产品了解不多,因此家长选购时,会在多个产品之间进行比较和犹豫。

这篇产品介绍只介绍了自己“有什么”,但是没有帮助用户判断,这个产品在提升学习问题上到底好在哪(而不是仅仅硬件好),为什么比其他学习机更能帮助学习?

二、应用:根据大脑认知机制,重新介绍一次学习机

学习机当前介绍页面的内容,更多的是从商家“表达”的角度出发,向用户宣告和广播,我们产品有些什么功能特性和配置;而不是从消费者“预期”的角度,去回答学习机为什么能帮助学习,以及我这款学习机到底好在哪里。

根据用户认知的心理机制,当交流双方的认知不在一个层面时,有效的信息传达,应符合大脑的过滤机制、识别机制,和评判机制,从而构建完成的信息传达过程。

围绕大脑的3个阶段的认知机制,我们将信息的传达过程,整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。

1. 建立联结:让信息可以通过用户大脑的过滤机制,吸引大脑注意

建立联结就是当家长浏览电商平台满屏的学习机时,如何让自己的产品脱颖而出,一眼就能吸引家长们的注意;家长购买学习机,关注的是对于提升学习的效果,不过学习机跟药品一样,效果很难通过产品本身的成分或配置来判断,而只能通过消费者的使用反馈来证明。

所以学习机与家长的联结点,在于触发家长们对于产品效果“可信度”的情感认同;可信度可以通过销量数据来证明,比如“X千万个学生的口碑,是我们成长的密码”,或者“每年销售的学习机,拼起来可以铺满XX个清华大学”等。

认知决策机制应用:如何介绍学习机

通过第一印象启发信任感和认同感,建立情感连接,家长们能更容易接受和同意后面的信息。

2. 简化认知:从用户预期出发,让信息符合大脑的识别机制

家长们购买学习机的目标很明确,就是帮助小孩学习;同时大部分家长都是第一次购买,因此对于学习机的作用,又存在犹豫与不确定。

家长们的目标与犹豫,就构成了他们的“预期”,学习机到底是通过什么方法,来帮助小孩学习,并提升学习成绩?

调整后的介绍内容的结构及顺序:

1)资料全面:支持小学到高中,以及全国所有省市教材,不用担心买错。

内容作用: 首先打消家长担心买错的担忧,因为不同省份教材不一样,如果教材内容不匹配,那就白买了;如果家长头脑中有一个担忧的问题没有被解决,就不可能有心思去看其他内容;因此有必要首先消除问题,释放大脑压力,让家长能够安心的了解其他内容。

2)课本讲解:全国名师视频讲课,多年教学方法总结,让学生彻底弄懂每一个知识点。

内容作用:中小学学生自学能力暂时还比较弱,学习最核心的就是老师讲课,老师的水平直接决定学生对书本的理解程度,家长们疯狂追去学区房,无非就是追求优秀的老师;所以名师视频讲课,证明自己的优质教学资源,就是对家长们关于“学习机如何帮助学习”这一核心诉求的最有效解答。

3)作业辅导:课后作业思路讲解,深入掌握知识,并灵活运用。

内容作用:作业是学生和家长最头痛的问题,家长辅导作业时,经常是自己知道答案,但是说不清楚思路;但是家长们也知道,解题思路才是最重要的,学习机能解决家长的这一痛点,进一步加强家长对于学习机作用的认同。

4)互动提问:学生对于学习的任何疑问,都能得到解答。

内容作用:不同学生的学习进度不一致,互动提问功能让家长们放心,自己小孩可以根据实际情况把控学习进度;从被动学,变成主动学,避免跟着视频听课还是听不懂的尴尬,降低家长对于学习机作用的担忧。

5)学习方法:不仅教知识,还教你怎么学,告别死记硬背,掌握正确学习方法。

内容作用:很多家长自己都经受过死记硬背之苦,所以深刻的懂得授人以鱼不如授人以渔的道理;学习机不仅教知识,而且教方法,让小孩在知识与方法上共同进步,这才是家长们理想中的小孩学习伙伴。

6)重点科目:对家长最关心语数外,重点介绍学习内容,以及预计的提升效果。

内容作用:语数外是学习的重点,也是家长最关心的科目,这三块的突出介绍,并能取得家长的认同,会让家长对于产品更有信心。

通过以上内容,逐步解答家长脑中的疑问,为家长们构建出完整“学习机是什么,以及如何帮助学习”的清晰认知;同时也让家长们认同和相信“学习机确实有作用,并且自己有必要给小孩购买一台学习机”。

3. 引导决策:借助大脑的评判机制,推动购买行动

家长们认同了学习机的必要性,但是不表示一定会购买这一款;所以接下来,我们需要进一步“助推”,让家长们认同眼前看到的这款学习机,就是最佳的选择。

1)社会认同

如前面所提到的,学习机跟药品一样,产品效果仅凭产品本身并不能完全判断,所以需要借助其他方面的信息,来帮助判断。

  • 行业经验:已从事学习机行业XX年,在全国有XXX网点
  • 销量数据:销量第一,每年销售XXX万部。——每年都有这么多家长和学生选择我们,说明已经被市场所验证和认可,可以放心选择。

2)权威认证

  • 教师资质:介绍合作的老师和专家们的背景,研究成果,以及已取得的成绩等;让家长们相信,学习机里面的提供内容的老师和专家,比小孩学校的老师,拥有更好的教学经验和能力,能提供更好的教育和方法,对小孩学习能提供切实的帮助。
  • 内容质量:与全国XX所学校和XX位教育专家合作,对教学内容升级了XX个版本,收集到了家长和学生们XXXX份正面反馈等。
  • 成绩证明:介绍一些因使用学习机而提升成绩的学生故事,或者与学校合作,记录学生使用前后的成绩对比案例等。

3)硬件对比

介绍新版的硬件配置,相比于其他型号的升级部分,以及升级后对于速度等各方面带来的使用体验的不同;帮助用户对比和了解,更贵的价格,所能带来的价值提升。

4)特色功能

保护视力、同步点读、家长管理、升降摄像头等其他特色功能,作为产品的加分项,进一步证明产品功能完善,让家长们感觉物有所值。

三、结语

大家大家在网上买东西时,经常遇到对同类型商品比来比去,最后还是无法决定的情况;很多时候并不是我们有选择恐惧症,而是产品介绍有问题,没有从用户认知出发,解答真正关心的问题,以及帮助降低比较和决策成本。

问题的原因不是商家不了解商品,而是太了解商品,以至于陷入知识的诅咒,将面向陌生人的“推销新发明”误以为是好朋友之间的“一起聊八卦”;假定用户跟他们一样了解产品,从而无意间跳过一些对用户重要的信息。

以学习机为例,用户对产品了解很少,关心的是最基础的信息,如产品是什么,有什么用,怎么帮助我解决问题;而商家对这些信息太熟悉,误认为所有人都知道,从而跳过这些关键信息,重点去介绍这次的新版本升级了什么、加入了什么新特性等。

产品经理们经常说要换位思考,或从用户角度思考;实际上人是不可能做到换位思考的,因为已经存在我们大脑的信息,会塑造我们大脑的认知和思考方式。

解决问题的方法,不是强迫自己清除大脑中已有的信息,变成一个一无所知的小白用户;而是沿着用户大脑的认知和决策机制,找到大脑中的认知开关,输入符合要求的数据,从而影响用户的认知和决策。

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